來源/開菠蘿財經(jīng)
撰文/金玙璠
編輯/瑟曦

6月1日美股盤后，荔枝公布了2021年第一季度財報，營收4.95億元，同比增長34%，凈虧損7004萬元，同比增長45%、環(huán)比擴大10倍，快接近2020年全年8218萬元的凈虧損了。

荔枝這家公司最近一次被拿出來討論，是同一賽道的喜馬拉雅遞交招股書。再上一次獲得關(guān)注，是2020年播客市場忽然在中國玩家中爆發(fā)。

喜馬拉雅是荔枝在在線音頻賽道最強悍的對手，播客又是幾乎所有有內(nèi)容能力的平臺爭搶的核心賽道，這一切，落到荔枝這個“中國在線音頻第一股”頭上，都是在所難免被拿來對比的命運。

2021年Q1，荔枝明顯想燒錢換得流量和收益。財報發(fā)布后，市場也給出正向反饋，荔枝盤后股價累計上漲13.04%，報7.54美元。這與其11美元的發(fā)行價還有不小的差距，但因為年初Clubhouse的走紅，荔枝股價在2月一度上漲90%，加之上一季財報帶來的“離盈利越來越近”的消息，荔枝眼看就要一改行業(yè)媒體報道中“上市一年股價腰斬”的形象了。

這一次，連續(xù)4年虧損的荔枝會帶來好消息嗎？有沒有擺脫單一盈利模式的桎梏？出海的Tiya和播客能拯救一直“不太甜”的荔枝嗎？

01

燒錢難換流量

現(xiàn)在的荔枝，依然可以說是一家直播平臺。上市接近一年半的時間，針對其主打的UGC模式的獲利問題，荔枝沒有講出新故事，始終是99%的收入來自打賞。

2021年Q1財報顯示，從音頻娛樂中獲得的打賞收入為4.89億元，占總營收的比例接近99%；播客、廣告和其他收入為570萬元，加起來還不及音頻娛樂的零頭。

制圖 / 開菠蘿財經(jīng)

有業(yè)內(nèi)人士指出，對比四成靠付費訂閱，六成來自廣告、直播、教育服務(wù)等業(yè)務(wù)的喜馬拉雅（2020年數(shù)據(jù)），以及盈利模型B端依靠廣告收入、C端以內(nèi)容付費為主的整個在線音頻行業(yè)，荔枝的營收比例的確不太合理。

在投資者眼中，荔枝最大的風(fēng)險也在于此。進入2018年以來，荔枝對音頻娛樂收入的依賴程度不降反增，這部分的營收貢獻(xiàn)度始終保持在98%以上，這也是其去年1月上市后遭遇破發(fā)、股價暴跌的主因。

扎根音頻直播，荔枝雖然戰(zhàn)略性避開了與喜馬拉雅、蜻蜓FM的音頻版權(quán)之爭，但結(jié)合收入成本來看，其控制成本的能力遠(yuǎn)弱于喜馬拉雅。

荔枝自然是難逃虧損的，但這一季度最大的變化是，一個季度差點虧掉了去年一整年的額度。

2017-2020年4年時間，荔枝總計虧損約4.5億元，但在保營收增速的過程中，也在努力控制虧損。不過最新的2021年Q1，荔枝有點放飛自我，單季度凈虧損7004萬元，同比增長45%、環(huán)比擴大10倍，接近2020年全年8218萬元的凈虧損。

制圖 / 開菠蘿財經(jīng)

虧損的關(guān)鍵在于，荔枝雖然在縮減一般及行政開支，卻單季瘋狂投入1.2億元營銷費用，占到整體營業(yè)費用的6成以上。可燒錢換流量的效果，也就是用戶活躍度和付費用戶群的變化，就比較令人失望了。

去年Q4，荔枝平均移動MAU總數(shù)為5840萬，今年Q1這一數(shù)據(jù)漲到5970萬。相比之下，截至2021年Q1，喜馬拉雅平均MAU達(dá)2.5億，刨去IoT（物聯(lián)網(wǎng)）及其他第三方開放平臺月活用戶的1.46億，也還有超過1億的移動MAU。

而截至2021年Q1，荔枝月均付費用戶為47.47萬，同比增長了5%，但其付費率反而從去年Q1的0.8%下降到0.7%。再看看喜馬拉雅，就“知識付費概念”而言，喜馬拉雅的付費率不算低，今年Q1每月活躍付費率為13.3%。

遺憾的是，荔枝本季度擴大了45%的營銷投入，只換來了2%的MAU增速，和不增反降的付費率。

02

荔枝式創(chuàng)新：

美國版YY+車載播客

問題還是老問題，但荔枝之所以肯砸錢，與其嘗試的兩個新業(yè)務(wù)不無關(guān)系。一個是從去年10月推出的在音頻社交應(yīng)用Tiya，另一個是今年1月推出的“荔枝播客”應(yīng)用，兩個業(yè)務(wù)走的都是差異化路線。

Tiya主攻美國市場，不過沿用的是YY從游戲出發(fā)，延伸到唱歌、體育等熱門場景的路子，在今年3月的MAU超過200萬，相比2020年Q4平均月活增長90%。

雖然這一業(yè)務(wù)在收入層面帶給荔枝的變化還未看到，但于投資者而言是利好消息。虛擬幣推手馬斯克帶火的Clubhouse，就曾盤活過包括Tiya在內(nèi)的其他相關(guān)應(yīng)用，此利好信息曾刺激荔枝在4個交易日里大漲近340%。

“荔枝播客”在國內(nèi)的關(guān)注度更高，不過更多是因為整個行業(yè)在去年都火得一塌糊涂。

在今年之前，播客在荔枝處于邊緣地位。當(dāng)荔枝今年年初準(zhǔn)備獨立運營時，中文播客市場好不熱鬧，喜馬拉雅上線播客頻道，即刻上線小宇宙，快手推出皮艇，網(wǎng)易云音樂開通播客云圈，QQ音樂獨立播客板塊；與此同時，蜻蜓FM開始內(nèi)測獨立播客產(chǎn)品群島，字節(jié)跳動旗下免費小說網(wǎng)文收聽的長音頻平臺番茄暢聽，B站收購的貓耳FM，騰訊音樂旗下酷我音樂去年推出酷我暢聽APP等，這些玩家很多已在變相做播客平臺。

對于這次“遲到”，荔枝顯然是不認(rèn)同的。據(jù)Tech星球報道，荔枝播客副總經(jīng)理關(guān)蔚璋把中文播客市場的破圈產(chǎn)品小宇宙的出現(xiàn)，稱作是“一個提醒”，將播客業(yè)務(wù)獨立出來的提醒。他表示，荔枝就是以播客起家，一直在做播客內(nèi)容、播客MCN的扶持。

荔枝播客和其他家最大的不同，便是更注重車載場景，目前正與小鵬汽車、廣汽，以及比亞迪等合作，將荔枝的車載音頻產(chǎn)品接入它們的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)。

在線音頻有兩個尤為突出的場景，睡前和車載。根據(jù)艾瑞發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)音頻全場景發(fā)展研究報告》顯示，在行車時，49.1%的音頻用戶會收聽音頻內(nèi)容，車載音頻有較大的用戶使用基數(shù)，其中83.1%的車載音頻用戶為中度及以上用戶，重度用戶占比最大，高達(dá)43.6%，已經(jīng)具備了一系列的場景基礎(chǔ)。

不過這個賽道的激烈搶奪已經(jīng)開始，喜馬拉雅在招股書中，也在講出這一場景中的新故事，通過IoT（物聯(lián)網(wǎng)）及其他第三方開放平臺擴展了自己的聽覺版圖。

但在元璟資本副總裁陳默默看來，喜馬拉雅通過內(nèi)容多元化和終端多渠道分發(fā)帶來用戶增長只是第一步，未來更完善的商業(yè)閉環(huán)路徑還需要持續(xù)探索。

她更期待荔枝在車載場景中的進展。“因為車載是嚴(yán)格的閉屏?xí)r間，從內(nèi)容消費，到實際產(chǎn)生消費這個商業(yè)模式的閉環(huán)達(dá)成難度系數(shù)更高。對于擅長做用戶運營、多對多互動的荔枝而言，如果能把車載場景做好，是一定可以延伸到其他相對互動性更強的音頻場景的。”她說。

03

播客能拯救荔枝嗎？

在這場播客“文藝復(fù)興”的集體戰(zhàn)爭中，有太多不可忽視的龐然大物，有用戶基數(shù)龐大的音樂平臺，有手握流量和用戶的頭部公司，荔枝怎么和對手競爭呢？需要從創(chuàng)作者生態(tài)、內(nèi)容運營和商業(yè)化三個維度分析。

“內(nèi)容平臺想要做大一定需要內(nèi)容的多元化，哪怕是單一用戶，在同一種內(nèi)容形態(tài)形態(tài)內(nèi)也會消費不同類型不同主題的內(nèi)容。”陳默默表示，對于荔枝來說，播客項目啟動較晚，這是它需要和大平臺去比拼的。

當(dāng)然，這并非荔枝一家的難題，陳默默稱，與國外和其他圖文、視頻形式一樣豐富的播客生態(tài)相比，現(xiàn)在的中文播客不論是內(nèi)容的豐富度，還是內(nèi)容的數(shù)量，都不夠。

不止一位投資人表示，別看中文播客市場熱鬧起來了，但國內(nèi)玩家首要解決的是內(nèi)容供給問題。“播客在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，是少有的‘創(chuàng)作者先行，平臺滯后’。”音頻社區(qū)汽水兒創(chuàng)始人王磊曾分析。

至于內(nèi)容運營能力，陳默默認(rèn)為這是荔枝的加分項。在她的觀察里，荔枝是一家愿意去運營用戶的公司，善于建立人與人之間的關(guān)系，包括一對一和多對多的互動。她認(rèn)為，荔枝在主播運營和用戶運營上，可能會和其他家做的不一樣。

QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等音樂類平臺的用戶基數(shù)無疑是荔枝沒法比的，且前者只需要把音樂類內(nèi)容的消費遷移到播客類，用戶天然就能延續(xù)收聽的場景。但前兩者平臺的難點是，此前沒有運營過播客內(nèi)容，也沒有在同一個產(chǎn)品里運營多種內(nèi)容類型的能力，就像它們做音樂簽版權(quán)一樣，做播客運營也需要花很大的成本去做。

短視頻平臺需要面對的情況就更不一樣了，可以復(fù)用的是流量、用戶運營能力和技術(shù)底層的能力，但面對完全不同的生產(chǎn)者和消費者畫像，挑戰(zhàn)極大。

相比其他內(nèi)容，播客相對精品，這是由內(nèi)容生產(chǎn)者決定的，雖然現(xiàn)在大多數(shù)主播都是兼職在做播客，但最早一批生產(chǎn)者收聽和生產(chǎn)的使用習(xí)慣來自于他們的海外生活經(jīng)歷。種種原因，播客先天就區(qū)分出了相對高端的消費人群。

但行業(yè)普遍的看法是，播客未來一定不是小眾產(chǎn)品，但大到整個播客行業(yè)，小到一個播客平臺，能不能真正起飛，需要跨越的鴻溝，取決于內(nèi)容本身，更取決于商業(yè)化空間。換言之，播客生產(chǎn)者能賺到錢，不是為愛發(fā)電，才能吸引更多專業(yè)的好內(nèi)容。這就又回到了創(chuàng)作者生態(tài)的起點問題上。

而現(xiàn)在主流的說法是，播客不夠吸金。不但創(chuàng)作者看不到“錢途”，連大廠看起來都沒有太強的決心。

陳默默從理論層面判斷，頭部公司本身的實力和能拿出來的資源是中小公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比的，但據(jù)她觀察，很多大廠并沒有把播客作為一個優(yōu)先級很高的業(yè)務(wù)去推進。“比如，快手去年做了皮艇，網(wǎng)易云音樂上了播客頻道，大平臺推出播客產(chǎn)品目前都是防守策略，但持續(xù)跟進的動作不多。”

“還沒有哪一家能拿出特別好的存量的運營數(shù)據(jù)，即便播客在國外火了那么多年，商業(yè)模型都沒有得到驗證。”她形容，某種意義上各家在同一個起跑線上，不但沒有可以抄作業(yè)的路徑，還擔(dān)心即便把流量、人群做起來了，也沒有很好的變現(xiàn)方式。

看來，荔枝要靠播客這根稻草，扭轉(zhuǎn)不盡如人意的市場表現(xiàn)，還是非常遙遠(yuǎn)的事。

而從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來看，荔枝已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了。開菠蘿財經(jīng)對比荔枝播客和小宇宙發(fā)現(xiàn)，同樣是熱門榜，荔枝播客是按周更新，5月25日當(dāng)周榜一的“貝望錄”訂閱數(shù)為150，其上榜作品（5月19日更新）播放量159，小宇宙的榜單按天更新，榜一的“文化有限FM”訂閱用戶6.3萬，其上榜作品（5月31日更新）收聽量8325。

放眼在線音頻甚至整個內(nèi)容行業(yè)，大小玩家中誰能委以重任帶頭解決在線音頻爭奪用戶時間和注意力的問題？可能答案不一，可又有幾人將希望放在荔枝身上呢？

*應(yīng)受訪者要求，文中小伍為化名。