“這是一個(gè)彰顯個(gè)性的時(shí)代，以往所謂的小眾需求，正在快速的成為新的消費(fèi)圈層。”

當(dāng)“Z世代”逐漸成長為中國“互聯(lián)網(wǎng)+”的中堅(jiān)力量，迎合這些年輕消費(fèi)者的新圈層、新偏好，細(xì)分市場的新品類也迎來了發(fā)展機(jī)遇。在此情況下，以用戶需求作為反向驅(qū)動(dòng)的C2M產(chǎn)業(yè)模式，解開了擺在品牌廠商及網(wǎng)購平臺(tái)面前，如何讓新品“出道即爆款”、怎么讓新品類加速“破圈”的難題。

在即將到來的第18個(gè)京東618，諸多精準(zhǔn)定制的新產(chǎn)品和新品類齊聚一堂，游戲手機(jī)、零卡零食、智能寵物用品等備受年輕消費(fèi)者喜愛的新品將站上“C位”......但絕不是一個(gè)單純?yōu)榱速u貨的京東618。

Z世代，用熱愛構(gòu)建一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代

最近，“00后”吳琪琪發(fā)現(xiàn)了一款追劇必備小零食，“三只松鼠的蜀香牛肉，吃起來麻中帶甜、甜中帶辣，完美匹配上了我這個(gè)四川人嗜麻嗜辣的口味，是很正宗的四川味道。”

作為最善于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲的一代人，吳琪琪從不吝嗇自己的言語，每次網(wǎng)購收貨后都會(huì)留下詳細(xì)的售后評(píng)價(jià)。她認(rèn)為，只有把最真實(shí)的試用感受告訴商家，他們才會(huì)明白產(chǎn)品還有哪些需要改進(jìn)的地方，然后消費(fèi)者才能買到更多心儀的東西。

正如吳琪琪所說，在物資豐沛、品類多樣的今天，消費(fèi)市場的話語權(quán)早已被消費(fèi)者牢牢掌握在自己的手里，一款產(chǎn)品想要贏得消費(fèi)者的青睞，首先就得符合他們的實(shí)際需求。

鋅刻度在三只松鼠京東自營旗艦店看到，這款深受吳琪琪喜愛的商品，眼下已經(jīng)積累起超過10萬條評(píng)價(jià)：“平臺(tái)的活動(dòng)價(jià)買下來要便宜很多”“小包裝設(shè)計(jì)很好，方便食用，居家和外出都很合適”“粉色外包裝有一種暖暖的感覺，獨(dú)立包裝的標(biāo)注都很清晰”......

這個(gè)定制爆款只用了短短一年時(shí)間，就積累起超過10萬條評(píng)論

顯而易見，評(píng)論涉及價(jià)格、包裝、分量、口味、售后服務(wù)等多個(gè)角度，這也反映出當(dāng)代消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策時(shí)的多維性。但以吳琪琪為代表的消費(fèi)者并不知道，這其實(shí)是一款專門針對(duì)他們多樣化需求來定制的產(chǎn)品。

京東相關(guān)工作人員告訴鋅刻度，此前，結(jié)合食品在疫情時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)，三只松鼠聯(lián)合京東C2M團(tuán)隊(duì)，在深度挖掘年輕京東用戶對(duì)包裝、口風(fēng)、風(fēng)味、克重等多方面獨(dú)特需求基礎(chǔ)上，專門定制出了這款蜀香牛肉量販裝。

雖然京東也在第一時(shí)間對(duì)其進(jìn)行了站內(nèi)外資源的營銷推廣，他們卻沒想到，作為一款定制新品，它會(huì)有如此亮眼的表現(xiàn)，“現(xiàn)在已經(jīng)是品類品牌中的爆款產(chǎn)品了。”

三只松鼠新品的成功，證明年輕消費(fèi)者的新圈層、新偏好，為細(xì)分市場的新品類帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，而在京東深入的消費(fèi)者需求洞察和全生命周期助推下，則讓這些新品做到了“出道即爆款”，新產(chǎn)品和新品類也達(dá)到了加速“破圈”的效果。

其中，有一個(gè)值得重點(diǎn)關(guān)注的點(diǎn)，那就是被品牌和平臺(tái)精準(zhǔn)定位的這部分年輕人群，正在逐步成為消費(fèi)市場的主力軍——第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國“95后”人口數(shù)量超過2.1億人。年齡最大的“Z世代”已經(jīng)26歲，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的環(huán)境下成長，是受網(wǎng)絡(luò)文化、科技產(chǎn)品影響最大的一代人，如今已經(jīng)成長為中國“互聯(lián)網(wǎng)+”的中堅(jiān)力量。

京東大數(shù)據(jù)也顯示，在受疫情沖擊的2020年，“Z世代”的網(wǎng)購成交額增長最高，增速高于全站23%，是線上消費(fèi)最大的價(jià)值增量創(chuàng)造者。

可以說，如何獲得“Z世代”用戶的青睞，在很大程度上，決定了一個(gè)領(lǐng)域、一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一個(gè)品牌的未來。

從消費(fèi)態(tài)度變換，看京東C2M模式的進(jìn)化

從京東的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析顯示，與其他代際的用戶相比，“Z世代”有自己鮮明的消費(fèi)主張和態(tài)度：

他們的國際化視野最廣，卻最愛追國潮，“Z世代”用戶數(shù)占網(wǎng)購用戶整體的10%，卻貢獻(xiàn)了近4成國潮類商品的成交額。

他們喜歡老字號(hào)，購買老字號(hào)的成交額增速高于“80后”，同時(shí)也最支持創(chuàng)新，護(hù)發(fā)儀、水牙線、隨身咖啡機(jī)、蒸汽拖把......這些品類中，“95后”買走了超過50%的創(chuàng)新產(chǎn)品。

他們愛用科技產(chǎn)品解決家務(wù)問題，能讓設(shè)備做得絕不自己動(dòng)手。洗碗機(jī)、洗鞋機(jī)、掃地機(jī)器人的消費(fèi)增長高于全站超過250%。

“95后”貢獻(xiàn)了近4成國潮類商品的成交額

既然如此，在即將到來的京東618消費(fèi)大促活動(dòng)期間，對(duì)品牌和平臺(tái)而言，如何滿足作為消費(fèi)主力軍的“Z世代”，針對(duì)他們個(gè)性化需求的創(chuàng)新就變得尤為關(guān)鍵。

事實(shí)上，近年來伴隨著消費(fèi)者需求的變化，消費(fèi)熱點(diǎn)重新聚焦到產(chǎn)品本身。從商家的視角，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者的品質(zhì)化與個(gè)性化需求已經(jīng)成為新品開發(fā)、老款升級(jí)的重要洞察點(diǎn)，以用戶需求作為反向驅(qū)動(dòng)的C2M產(chǎn)業(yè)模式也由此興起，成為品牌商打造新款、爆品的“利器”。

京東摸索C2M模式多年，從三只松鼠爆款新品的案例就能看出來，其基于平臺(tái)用戶畫像，聯(lián)合商家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)創(chuàng)新的強(qiáng)大實(shí)力。而現(xiàn)在，京東JC2M智能制造平臺(tái)（京東零售的智能化C2M反向供應(yīng)鏈平臺(tái)）幫助品牌商挖掘具有潛力的細(xì)分市場的同時(shí)，其定制能力還在不斷進(jìn)行自我強(qiáng)化和升級(jí)。

比如，瞄準(zhǔn)“Z世代”舍得為寵物花錢，買的寵物主糧、零食、服務(wù)比給自己買的件單價(jià)還要高的消費(fèi)特點(diǎn)，京東不光定制了相關(guān)產(chǎn)品，更為此定制了一個(gè)專注于寵物品類的自有寵物新品牌“京萌”。

據(jù)介紹，“京萌”將在618上線，其設(shè)計(jì)視角遵循了寵物的生理習(xí)慣，主要關(guān)注人寵雙向情感需求，相關(guān)產(chǎn)品的定制理念也與之相符：京萌智能新風(fēng)寵物包，既為寵物營造了一個(gè)安全出行的“移動(dòng)房車”，也是主人的時(shí)尚隨行包；京萌貓用罐頭，金槍魚的用料和魚籽成分，提升了寵物食品的營養(yǎng)性和適口性，讓貓?zhí)焯斐陨稀昂ｕr大餐”。

從精準(zhǔn)創(chuàng)新的單個(gè)爆款，到全面滿足的系列定制，京東的第十八個(gè)618放了個(gè)大招。

畢竟，不論是顛覆了洗碗機(jī)傳統(tǒng)水洗方式的方太嵌入式洗碗機(jī)，還是能自動(dòng)集塵“月拋”垃圾的科沃斯掃地機(jī)器人，對(duì)待洗衣做飯刷鞋等家務(wù)事，能讓設(shè)備做就絕不自己動(dòng)手的“Z世代”，總能找到一款完美契合自己需求的產(chǎn)品。

再加上今年京東618，同時(shí)也是“年輕”的一次618，針對(duì)年輕人還特意推出了“大牌制躁廠”、“特物Z”等多元玩法，并集結(jié)了知名IP、潮流產(chǎn)品、炫酷科技等。

或許，這也就是為什么今年京東有底氣放話，“將至少助推100個(gè)新品類銷售過億，1000個(gè)新品類同比增長翻倍，游戲手機(jī)、零卡零食、智能寵物用品等備受年輕消費(fèi)者喜愛的新品將站上‘C位’。”

熱愛不止于消費(fèi)背后：構(gòu)建更智能更低碳的供應(yīng)鏈體系

“將用戶需求作為產(chǎn)業(yè)鏈的出發(fā)點(diǎn)，化解了品牌廠商與消費(fèi)者之間供需不對(duì)稱，按需下單、即賣即產(chǎn)，解決了產(chǎn)銷脫節(jié)、庫存積壓等問題。”京東相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，JC2M能幫助品牌廠商，實(shí)現(xiàn)高效的用戶需求洞察、新品方案驗(yàn)證，極大縮短需求調(diào)研時(shí)間和新品上市周期，并降低新品試錯(cuò)成本。

據(jù)悉，目前已有超過1000個(gè)品牌與JC2M達(dá)成合作。在即將到來的618期間，京東還將通過聯(lián)動(dòng)品牌商家、產(chǎn)業(yè)帶工廠、鄉(xiāng)村農(nóng)戶、實(shí)體門店等各類合作伙伴，預(yù)計(jì)將帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈2000萬人參與618籌備，幫助近200個(gè)產(chǎn)業(yè)帶開拓銷售渠道，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。

通過智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)，對(duì)不同產(chǎn)品規(guī)格、包裝等元素測算新品的供應(yīng)鏈成本，建立成本競爭優(yōu)勢(shì)，與品牌商攜手開啟新一輪產(chǎn)業(yè)革命。該負(fù)責(zé)人透露，“除了提供商品之外，更多的零售商和品牌商希望將可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任等理念傳遞給消費(fèi)者，推動(dòng)整個(gè)消費(fèi)市場的高質(zhì)量發(fā)展。”

也就是說，京東以C2M模式幫助品牌廠商實(shí)現(xiàn)降本增效的同時(shí)，也志在構(gòu)建更智能和更低碳的供應(yīng)鏈體系。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，在京東物流“青流計(jì)劃”的推動(dòng)下，常溫青流箱和循環(huán)生鮮保溫箱等循環(huán)包裝已累計(jì)使用1.1億次，節(jié)省約20億個(gè)快遞紙箱，超過20萬商家、億萬消費(fèi)者參與其中。京東公益的“閑置物資捐贈(zèng)計(jì)劃”，在100余個(gè)城市累計(jì)回收紙箱1,000萬個(gè)，減少碳排放量1.75萬噸......

而基于京東在C2M模式上的不斷創(chuàng)新與實(shí)際應(yīng)用，新產(chǎn)品和新品類云集的第18個(gè)京東618，也探明了一條從單純消費(fèi)屬性演進(jìn)到消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)雙重屬性的鮮明路徑。

2021京東618，18周年慶啟動(dòng)暨趨勢(shì)發(fā)布會(huì)

正如倡導(dǎo)“有責(zé)任的消費(fèi)”理念也融入到了京東618活動(dòng)中：明確今年京東618碳排放的目標(biāo)同比下降5%：京東將在全國多個(gè)城市進(jìn)一步增加投放新能源車，同時(shí)借助技術(shù)能力強(qiáng)化實(shí)時(shí)最優(yōu)路徑規(guī)劃和倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，減少在途車輛；此外，還將持續(xù)在全國的智能產(chǎn)業(yè)園區(qū)推廣光伏電站的普及；加大循環(huán)快遞箱、循環(huán)中轉(zhuǎn)袋的投放數(shù)量，減少膠帶使用量等。

鏈接著5億用戶和數(shù)百萬合作伙伴，京東有能力也有責(zé)任帶給用戶最好的體驗(yàn)，幫助品牌和商家獲得最好的成長，創(chuàng)造更多的社會(huì)價(jià)值。即將到來的年中購物狂歡節(jié)，絕不是一個(gè)單純?yōu)榱速u貨的京東618。

就像那句耳熟能詳?shù)男麄髡Z，“讓熱愛不止于消費(fèi)”。