野蠻生長的燕窩行業(yè)，再次站上了風(fēng)口浪尖。

近日，圍繞著鮮燉燕窩品牌小仙燉的“打假”有了結(jié)果，監(jiān)管部門開出的罰單顯示，因使用原材料、生產(chǎn)產(chǎn)地與宣傳不符、生產(chǎn)資質(zhì)虛假、“零添加”缺乏證據(jù)等十一項行為，小仙燉被認(rèn)定虛假宣傳，以引人誤解的內(nèi)容誤導(dǎo)消費(fèi)者，罰款20萬元。

顯然，這并不是燕窩行業(yè)打假的終局。

“作為從業(yè)者，只想悶頭賺錢，不想燕窩被放到探照光下被大家討論。一榮俱榮，但一出事，死的就不是小仙燉一家，而是整個行業(yè)。”常年從事燕窩進(jìn)口貿(mào)易的張輝（化名）告訴全天候科技。

不僅是小仙燉，此前快手主播帶貨一款即食燕窩，也被打假指出實際上是“糖水”。辛巴因此“一賠三”退賠消費(fèi)者6198.3萬元，公司被監(jiān)管部門立案調(diào)查，辛巴也停止直播長達(dá)100多天。

一方面是頻繁被打假，另一方面卻是鮮燉燕窩在資本和消費(fèi)市場上兩面開花。

以小仙燉為例，其天貓旗艦店顯示，售價699元的7瓶45g周套餐產(chǎn)品月銷量達(dá)到了1萬件以上；在去年“雙十一”期間，小仙燉銷售突破了4.65億元，同比增長了262%。

在融資上，小仙燉不久前還完成了由IDG資本、CMC資本、正心谷聯(lián)合領(lǐng)投，琥珀資本跟投的C輪融資；鮮燉燕窩品牌中的姜之燕此前已完成天使輪融資；而燕小廚也向媒體透露，2021年下半年計劃啟動天使輪融資。

尤其在當(dāng)前網(wǎng)紅種草、直播帶貨的風(fēng)口之下，多個鮮燉燕窩品牌興起，燕窩行業(yè)越來越受到了關(guān)注。只是關(guān)于燕窩產(chǎn)品打假，收“智商稅”的質(zhì)疑也一直未曾停歇。

究竟，燕窩是怎樣一門生意？

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失去“信任”的燕窩行業(yè)

小仙燉的罰單下來后，在一片討伐聲中，有燕窩行業(yè)人士卻認(rèn)為，這相比之前的事件，已經(jīng)是“小問題”。

因為燕窩“明星產(chǎn)品”頻繁因造假、虛假宣傳進(jìn)入公眾視線，這讓行業(yè)當(dāng)中許多人都想起了2011年時爆發(fā)的“血燕事件”。

彼時，市面上出現(xiàn)了一種血紅色的燕窩，被不法商家宣傳為燕子吐血后所筑的巢，營養(yǎng)價值更高。其后，燕窩原產(chǎn)料大國及學(xué)術(shù)界紛紛辟謠稱，根本沒有天然的血燕。

最終，央視調(diào)查披露，中國市場的血燕，實際上是馬來西亞和印尼燕窩商用燕子糞熏制而成，由雜質(zhì)高成色差的白燕窩作為原料，染色后可掩蓋燕窩本來的瑕疵。這種血燕是燕窩商為中國大陸市場專門量身訂做。

在當(dāng)年，浙江工商部門抽樣檢測了3萬盞血燕，結(jié)果是亞硝酸鹽全部嚴(yán)重超標(biāo)，最高超標(biāo)350倍。

在這起事件之后，中國有長達(dá)兩年的時間不允許燕窩進(jìn)口，燕窩的價格也跌至谷底。

“最便宜的時候，一公斤燕窩只要5000多塊錢，一克燕盞差不多5元，燕碎就2元。”張輝說，這在燕窩的價格上，幾乎是“白菜價”。這場風(fēng)波直接壓制了國內(nèi)燕窩市場六七年的發(fā)展，“在2017年之前，燕窩的價格也沒有漲上去。”

許多燕窩行業(yè)從業(yè)者倒在了這場風(fēng)波之中，從業(yè)者對此無不深惡痛絕。張輝至今還留著某個大品牌當(dāng)年賣的“血燕”包裝盒，以示警醒。

但造假、以劣充好、虛假宣傳，卻是這個行業(yè)中難以杜絕的現(xiàn)象。張輝告訴全天候科技，他在2011年開始進(jìn)入燕窩行業(yè)，已經(jīng)見證了數(shù)波“燕窩創(chuàng)業(yè)”的騙局潮。

他舉例，就當(dāng)前的創(chuàng)業(yè)者有幾類：宣稱自己有燕屋，有工廠，全產(chǎn)業(yè)鏈把控，質(zhì)量有保證；有說自己是90后、大學(xué)生、退伍軍人，良心創(chuàng)業(yè)；還有說自己的產(chǎn)品有保險公司為質(zhì)量擔(dān)保。

“工商部都不敢擔(dān)保的東西，保險公司能有這個膽子？”張輝覺得十分可笑。

而宣稱自己生產(chǎn)燕窩創(chuàng)業(yè)的，在某燕窩品牌創(chuàng)始人大魚（化名）看來則更為荒唐。

燕窩，實際上是雨燕與金絲燕分泌出來的唾液，再混合其他物質(zhì)所筑成的巢穴。它主要產(chǎn)地為馬來西亞與印度尼西亞。在當(dāng)?shù)兀噢r(nóng)們會在海岸線、深山里建造幾十個甚至上百個燕屋，以供燕子來筑巢。

每個燕屋的產(chǎn)量都會受到時節(jié)、氣候、臺風(fēng)等因素的影響。在正常收割的年份，一個60平米的燕屋，大概能出產(chǎn)15公斤的毛燕窩。而在這些“毛燕”中，有一半會因為太臟而不能再次加工，另一半則被當(dāng)?shù)氐难喔C加工廠收購，并進(jìn)行集中的烘干、挑毛、定型……然后打包，再最終進(jìn)入市場。

燕窩的生產(chǎn)雖然沒有技術(shù)上的壁壘，但卻是極為細(xì)致的工作，需要投入大量的人工。

“行業(yè)中即便是燕之屋、同仁堂這樣大型的企業(yè)，都沒有做到自有工廠。”大魚說，“這相當(dāng)于買衣服還得自己養(yǎng)蠶，完全沒有必要。”

他認(rèn)為，在這種騙術(shù)下的燕窩，大概率是走私進(jìn)入中國的“水貨”燕窩。

2013年之后，國家逐漸恢復(fù)了對燕窩的進(jìn)口，并重新制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

作為初級農(nóng)產(chǎn)品，因為其可能攜帶細(xì)菌、病毒，亞硝酸鹽、重金屬含量超標(biāo)，海關(guān)對其實施了十分嚴(yán)格的檢疫標(biāo)準(zhǔn)。

張輝介紹，所有合法進(jìn)口的燕窩都需要“四證一票”，即：原產(chǎn)地證明、原產(chǎn)地檢驗單、報關(guān)單、中國的檢疫單以及上交給中央財政的海關(guān)發(fā)票。而走私燕窩則從香港、越南等地方，被非法帶入中國大陸。逃稅的同時，也存在食品安全的隱患。

除了“四證一票”，溯源碼燕窩也由此誕生。

所謂溯源碼燕窩，即由燕窩原產(chǎn)地和中國檢驗檢疫科學(xué)研究院兩國檢疫審批合法合規(guī)進(jìn)出口的燕窩，每個燕窩的生產(chǎn)過程、品質(zhì)、重量都會被系統(tǒng)錄入，生成CAIQ溯源標(biāo)簽，消費(fèi)者掃碼便能夠查詢。

據(jù)國燕委燕窩溯源報告顯示，2020年有著溯源燕窩工廠資產(chǎn)的共有59家企業(yè)，馬來西亞34家，印尼23家，泰國2家。

溯源碼體系所帶來的影響中，張輝感受最深的是在燕窩的拿貨成本上。當(dāng)這套信用體系逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，溯源碼燕窩的出廠價格也開始水漲船高。在2017年時，他從溯源工廠拿貨，要付出的成本價已經(jīng)要比2016年翻了一倍。

他大致算了一筆賬，正規(guī)進(jìn)口的燕窩，首先要征收13%的關(guān)稅。溯源碼燕窩，會比不貼碼燕窩每公斤高出1500元左右的價格，另外生產(chǎn)要求也更高。估算下來，走私貨與溯源碼燕窩之間，一公斤的成本價相差了3000元左右。也正是因為這種價格差的存在，燕窩走私現(xiàn)象一直未曾停歇。

《2019年中國燕窩行業(yè)白皮書》顯示，近年來，燕窩市場呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，年復(fù)合增長率達(dá)到30%以上，2019年整體市場規(guī)模達(dá)到300億元。大魚透露，根據(jù)海關(guān)掌握的數(shù)據(jù)，在2019年時，溯源碼與非溯源碼在市場中的流通占比達(dá)到了1：9，非溯源碼燕窩中，走私燕窩的比例并不小。

據(jù)經(jīng)濟(jì)日報報道，2019年4月，汕頭、廈門、福州、南寧等地開展打擊燕窩走私專項查緝行動，抓獲犯罪嫌疑人43名，該系列案案值60億元，涉嫌走私燕窩600余噸。在當(dāng)年的燕窩行業(yè)年會上，國燕委透露數(shù)據(jù)顯示，在海關(guān)打擊走私行動開展后兩個月之中，我國進(jìn)口燕窩數(shù)量增長了93%。

據(jù)大魚與張輝介紹，在這之后，行業(yè)中公開的秘密便是許多有著溯源資質(zhì)的工廠，多出了一條“貼碼”的業(yè)務(wù)線。即以大概1500元每公斤的價格，為那些并不是自己工廠加工的燕窩錄入信息，貼上溯源碼，再進(jìn)口到中國。一些曾經(jīng)銷量并不靠前的工廠，憑借這項業(yè)務(wù)甚至直接沖到了行業(yè)前三的位置。

“在2019年之前，我敢說溯源碼燕窩都是品質(zhì)好燕窩，因為這些工廠對每個環(huán)節(jié)都有把握的。但是在2019年之后我不敢這樣說了。”大魚告訴全天候科技。

張輝則是從一開始就不認(rèn)可溯源碼燕窩。他表示，即便是溯源工廠加工燕窩，也依然存在刷漿、補(bǔ)碎的現(xiàn)象。

他在測驗過多款溯源碼燕窩后發(fā)現(xiàn)，它們并沒有比其他沒貼碼的走私燕窩優(yōu)質(zhì)到哪里去。

2

有多暴利？

燕窩是一個暴利的行業(yè)嗎？如果是在以前，張輝并不否認(rèn)。但在如今，整個行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

燕窩的流通環(huán)節(jié)并不復(fù)雜，從加工廠出來后，經(jīng)過海關(guān)，流入各個經(jīng)銷商、零售商手中，再售賣給消費(fèi)者。

同仁堂、燕之屋、小仙燉等大企業(yè)，因為需求量大，往往與多個工廠都直接簽有合同，且更有議價的空間。張輝做的是中間商的生意，是與工廠對接拿貨，報關(guān)之后再供給經(jīng)銷商、零售商、微商、電商等。

大魚作為一個資深的經(jīng)銷商，采取的是另一種方式，與圈子中的同行們合作拿貨。

因為規(guī)模不大，大魚的燕窩店每個月的進(jìn)貨量所涉金額不超百萬元，對工廠而言沒有議價空間，工廠也會率先供給大型經(jīng)銷商后，再將剩下的留給他們。于是小型經(jīng)銷商們只能湊在一起，成大單后再去工廠簽合同拿貨。

隨著近年來燕窩市場越來越熱鬧，燕窩的整體拿貨成本也在不斷升高。張輝說：“最好的燕盞，2016年的時候，不會超過7000塊錢人民幣。而到了現(xiàn)在，即便是水貨，也需要13000元人民幣，拿貨的成本增加了近一倍。”

但他透露，在拿貨成本上漲之時，零售價上卻并沒有漲多少，“當(dāng)年（成本）7元/克的燕窩賣21元/克，而現(xiàn)在14元/克成本的燕窩，零售價只象征性地漲到了22元。”

這其中的原因，有行業(yè)人士認(rèn)為，一是因為利潤空間還很寬，另一方面則是燕窩行業(yè)的信息正在變得越來越透明。同時，進(jìn)入燕窩行業(yè)的門檻也在越來越低，消費(fèi)者的選擇空間正在變得更多。

為了實現(xiàn)利潤的最大化，各級經(jīng)銷商最常用的方法就是將燕窩進(jìn)行分級。

在燕窩產(chǎn)品中，按照外形可分為燕盞、燕條、燕腳、燕碎。燕盞即外形比較完整的燕窩，燕條則是挑毛后無法單獨(dú)成型的條狀燕窩，燕腳與燕碎則是從燕盞上掉下來的碎料。

在拿貨成本上，“假設(shè)是同一家工廠生產(chǎn)的燕窩，最碎的燕碎跟它最好最大的燕盞相比，一公斤價格差不到3000元，平均下來1克相差3元錢左右。”張輝介紹，這樣的價差實際上并不大。

但進(jìn)入到國內(nèi)批發(fā)以及零售端時，產(chǎn)品的分層類型就很多樣了，燕盞分為大盞、中盞、小盞，燕條也分為大中小。分層越多，它們之間的價格差距就越大。

以一位經(jīng)銷商提供的報價單來看，燕碎批發(fā)價為7.5元每克，而最頂級的特級大盞為19.5元，中間相差了12元錢。

張輝介紹，“甚至零售商會分出十幾個規(guī)格，大小分完了之后分形狀，形狀分完了之后分顏色。每分一個，那就是多出來一層利潤。”

以同仁堂為例，它的一級白燕盞在天貓上的售價一級接近100元/克。

但在拿貨的成本上，大魚告訴全天候科技，行業(yè)中最頂尖的燕盞，成本也沒有超過20元/1克。而能夠賣出這樣的“天價”，在行業(yè)中也只有大品牌能夠做到，“消費(fèi)者愿意為它的品牌買單。”

據(jù)他介紹，同一個廠出廠的同一批燕窩，同仁堂、燕之屋能夠賣到50元至100元之間，二級梯隊的品牌價格在20至40元之間不等；再往下的批發(fā)商、微商、代購，價格基本就在十幾塊錢至20元左右。

其他級別商家為了出貨，通常只能壓低了價格賣。但與此相悖的是，價格越低，消費(fèi)者越不信任。張輝講述了一件讓他哭笑不得的事件。

早些年，燕窩的價格還沒有漲上去。一位消費(fèi)者問他最好的燕窩是多少，他老老實實的報了真實的價格，6700元一公斤。

而如此的低價引發(fā)了這位消費(fèi)者的質(zhì)疑。張輝動了點“歪心思”，把同樣的燕窩換了一個盒子裝，聲稱這是更好的，要12000元一公斤。這位顧客立即買了下來。

張輝透露，到了如今，小的批發(fā)商、經(jīng)銷商純利只有10個點左右。對他們而言，售賣干燕窩早已不再是暴利生意。

3

站在風(fēng)口上的鮮燉燕窩

于是，追逐利潤的商家們又想出了新點子——鮮燉燕窩進(jìn)入公眾視野。

在以前，市面上的燕窩產(chǎn)品大致有兩種，干燕窩與即食燕窩（燕窩罐頭）。后者做成罐頭后雖然保質(zhì)期長，但口感不佳，并不受市場歡迎。

如今，鮮燉燕窩產(chǎn)品以“新鮮、健康”的名號殺入市場。其制作工藝也較為簡單：將干燕窩泡發(fā)之后，處理其中可能殘留的細(xì)毛，然后放入玻璃瓶中，隔著水熬煮，燉煮好的燕窩便是鮮燉燕窩。一般消費(fèi)者會按周或者月套餐購買，商家會按3天一次或7天一次冷鮮配送到家。

雖然其和家煮燕窩無異議，但對于多數(shù)消費(fèi)者來說，“挑毛”是其中最繁瑣的過程，而鮮燉燕窩正好解決了這一問題。

在小仙燉之前，業(yè)內(nèi)在鮮燉燕窩領(lǐng)域規(guī)模做得最大的便是燕之屋，這家企業(yè)以加盟店的方式，將線下門店開到了各大一二線城市。而小仙燉則是抓住了冷鏈運(yùn)輸?shù)臋C(jī)遇，把這種對保鮮有很高要求的燕窩產(chǎn)品帶向了更大的市場。

而小仙燉的成本是多少？這在業(yè)內(nèi)人士看來并不是一筆很難算的賬。

以小仙燉70克的產(chǎn)品為例，經(jīng)核查，小仙燉只用了3.5克的干料。并且，小仙燉在使用燕盞的同時，經(jīng)查還使用了燕條，這意味著成本更低。“鮮燉燕窩除非你是到實體店里，親眼看到他發(fā)泡，燉煮，不然你很難判斷他用的燕條還是燕盞。因為燕盞發(fā)泡，你也得把它撕開，變成一條一條的。”張輝說。

以3.5克的燕盞+燕條的平均價格算下來，原材料價格每克大概在10元左右，再加上包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等，張輝與大魚均推測一碗70克的小仙燉，成本不會超過40元。

而其目前在天貓旗艦店的售價為單碗169元。

“它的毛利在200%至300%。”張輝說。當(dāng)下，干燕窩對于普通經(jīng)銷商、零售商而言，已經(jīng)不算是暴利生意，而鮮燉燕窩接過了這面“旗子”。

雖然毛利很高，但小仙燉的營業(yè)利潤卻并不高。小仙燉電商2019年《財務(wù)狀況》上報營業(yè)利潤為3294萬元，而后檢查出財務(wù)造假，檢查數(shù)為-3293萬元，相差了6587萬元。

那么小仙燉的錢都去了哪里？據(jù)AI財經(jīng)社報道，有燕窩從業(yè)者表示，小仙燉一年廣告費(fèi)在六、七億元左右，盡管定價高，但利潤空間都被營銷掉了。

在宣傳上，小仙燉借助小紅書、微博、短視頻等平臺，以博主推薦、測評、發(fā)布體驗反饋、直播帶貨等方式進(jìn)入到大眾消費(fèi)視野。

在其背后還有多位明星站臺，章子怡、陳數(shù)不僅為其代言，同時還是該品牌的投資人。小仙燉創(chuàng)始人更是曾公開表示，小仙燉“成為影響了半個娛樂圈的一碗燕窩”。

在它的宣傳中，它聲稱“燕窩能起到保護(hù)卵巢的作用”、“促進(jìn)細(xì)胞再生”、“提高人體抵抗力、平衡內(nèi)分泌等功效”、“長期規(guī)律服用燕窩，身體由內(nèi)而外煥發(fā)自然健康好狀態(tài)”……這也使得它在有著容顏焦慮、健康焦慮的中產(chǎn)女性群體，有著一定的市場，銷量呈現(xiàn)快速上漲的趨勢。

另一方面，因為技術(shù)門檻低，而毛利高，越來越多的鮮燉燕窩在市場上活躍。

行業(yè)中的老牌企業(yè)燕之屋近年逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，推出了旗下鮮燉燕窩產(chǎn)品；2019年才推出市場的新品牌燕小廚也計劃在今年啟動天使輪融資。

“其實鮮燉燕窩比較難融資的，因為它沒有什么壁壘。”大魚認(rèn)為，且不說小仙燉的品牌已經(jīng)打響了，次一級品牌的奮起直上，也讓鮮燉燕窩開始打起了價格戰(zhàn)。“你可以看到現(xiàn)在小仙燉有很多打折活動，它也在降價維持銷量了。”

雖然鮮燉燕窩之間的競爭十分激烈，但在張輝看來，在燕窩的功效宣傳上，各大品牌卻似乎達(dá)成了“默契”——無一不在夸大其功效。

“燕窩這個東西，其實是一種南方人喜歡吃的滋補(bǔ)食材，尤其是廣州、福建那邊的人喜歡吃。對于真正長期吃燕窩的人來說，這更是一種生活方式、習(xí)慣，而不是將其當(dāng)做包治百病‘藥品’”。每當(dāng)看到關(guān)于燕窩夸張的宣傳廣告，張輝都會在心里捏一把汗。

而讓他更擔(dān)心的是，這一類過度宣傳被識破后，人們對行業(yè)“虛假宣傳”的討論也越發(fā)激烈，給整個行業(yè)扣上了“收智商稅”的帽子，這打擊的往往不是某個品牌，而是整個行業(yè)。