出品/聯(lián)商專欄

撰稿/聯(lián)商高級顧問團成員 王國平

每座城市都有高樓幻想，都市感、時尚感成為很多城市共同的追求。特別是在中產(chǎn)迅速放大，對于城市迭代的呼聲愈發(fā)高漲。當X博士發(fā)出《底層物語》時，徹底炸開了世界的另一面。

在城市主流話語權背后，存在一種魔幻、雜亂無章、難以詮釋的社會。這種長期被排斥在主流社會之外的因子，正在完成多種文化相互雜糅，重新構建秩序之外的話語權邏輯。這股強大的力量在支撐商業(yè)的另一面，構建以市井文化為主題的商業(yè)和已經(jīng)過剩的城市型商業(yè)形成差異化。

新市井文化的野蠻生長

從輕奢到重奢，從區(qū)域首店到全國首店，所有的邏輯都是在滿足城市主流話語權。招商是有瓶頸頂?shù)�，當無法實現(xiàn)大規(guī)模超預期突破時，就會被主流迅速拋棄，淪為眾多購物中心棄子當中的一員。

城市型商業(yè)受西方文化控制，以歐美審美意識為主流，越歐美越時尚。在地域經(jīng)濟水平不夠發(fā)達時，當?shù)刂髁魅后w以模仿發(fā)達地區(qū)文化來達到差異化本地人種，實現(xiàn)某種優(yōu)越感和地位的確立。這個過程有原住民文化的不自信，主動做文化隔離。另外一批人在無法實現(xiàn)階層跨越時，對于主流文化根本提不起興趣，反而沒有擼串來的香。

去主流儀式感，追求自然隨性，多種底層文化共融，擁抱傳統(tǒng)土味文化，碰撞出新一代的市井文化。新的市井文化有這個群體共情的時尚感、滿足感以及外界為之迷離的儀式感。

每座城市的城村、老工業(yè)區(qū)成為市井文化的誕生地，村民、廉租房的住戶和租戶、沒有跑出來的藝人、工人、辦公室民工、擺攤設點人員……各色背景的人都有。早市匆匆的上班人群，夜晚三五成群結隊，路中間不時有各種藝人賣藝引發(fā)陣陣喝彩，呈現(xiàn)不規(guī)則的商業(yè)生態(tài)。這種掩藏的消費生命力卻沒有得到商業(yè)的重視，任期自發(fā)野蠻生長。煙火氣就是流量，就是消費者的投票。

商業(yè)的本質是為消費者進行生存結構的匹配，構建出一種更好的生存結構去替代差的生存結構體統(tǒng)，讓消費受眾實現(xiàn)美好生活的過程。

快速城鎮(zhèn)化讓市井文化大量消失，當城鎮(zhèn)化速度放緩時，聚集在非核心區(qū)的雜居群體，得以喘息，不用再度快速更換場所，是新一輪市井文化得以生長的土壤。

作為非核心地帶的商業(yè)體，在定位上有了靠近流量的基礎，無非是兩個選擇：選擇舍近求遠大范圍輻射中高階客群，冒著大概率失敗的風險？還是就地服務沒有那么高大上的基本盤，構建自己的基礎粉？

從生態(tài)構建到單一場景突破

大生態(tài)構建一度風靡，曾經(jīng)在擊穿消費者臨界值上屢試不爽。不過越來越多的購物中心發(fā)現(xiàn)消費者迅速產(chǎn)生抗體，閾值快速拉升。當市場玩法被拉到同一水平面上，原有的打法就鈍化了，簡單的生態(tài)構建已經(jīng)無法有效觸發(fā)消費者興奮點。大生態(tài)構建因為攻擊面過于廣泛，無法有效深度聚焦，同時非�？简炏到y(tǒng)在各條戰(zhàn)線的均值反應能力，構建的木桶反而很容易都是短板。

單一場景的突破基礎是深度聚焦，通過深層次切入受眾價值觀，圍繞價值觀去打造一個共情場景，來實現(xiàn)同一階層互動。精確打擊、垂直滲透、場景化來實現(xiàn)同質化中建立鮮明的新標簽。市井文化標簽會實現(xiàn)二次放大，去吸引同類，增厚垂直盤。加上外溢的好奇盤，加大獵奇波動助推。

居民收入增加，會增強居民自信能力。市井文化的非主流化，在于市井過于底層，低到精英層不愿意涉獵。市井的基本盤質地其實并不差，畢業(yè)大學生、流浪藝人、職場中戰(zhàn)敗的斗士、土著人等等，當他們收入不斷提升的過程中，會重新組合優(yōu)質基因，新構建出來的市井文化將遠超過歷史任一時代。當強大到一定基點，反而會出現(xiàn)更加本土化的文化自信，進行正向輸出，影響整個城市文明的進程。

在市場空白時，基于市井文化構建的商業(yè)前期會非常吃力，特別是在場景構建和供應鏈建設。更多實力派的人流涌入商業(yè)，讓場景實現(xiàn)變成可能�；ヂ�(lián)網(wǎng)工具也更有利于我們去深挖本地資源。

淘寶讓我們知道中國有什么，美團讓我們知道本地有什么，這些神奇的工具讓我們發(fā)現(xiàn)身邊原來存在如此豐富的生態(tài)因子，以前居然未曾認真審視。小紅書則讓我們對于商戶有不同的思維邏輯解讀以及深層次了解，而不再以自我意識來評價商戶價值。深度了解對于后期運營來說有利于我們進一步放大商戶亮點。

場景、商戶、用戶需求等鏈條構建完善，一個新物種的存活基礎就構成了，然后在文化孕育的風口去服務于這個場景需求。流量的方向是追求美好生活，你構建的商業(yè)比原來的消費場景更好，終將替代舊的消費場景。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場