據(jù)天貓國際消息，截止今年3月的過去一年中，70多個(gè)海外醫(yī)研院線類護(hù)膚新品牌通過天貓國際入華掘金，天貓國際上這類品牌產(chǎn)品的銷售額呈三位數(shù)增長。

海外醫(yī)研院線類護(hù)膚品在天貓國際上的走紅只是進(jìn)口美妝爆發(fā)的一個(gè)縮影，由于化妝品行業(yè)新法規(guī)提出的功效評(píng)價(jià)等要求，并未包含跨境化妝品，以及跨境電商政策的加持，不光是化妝品，今年將迎來全民跨境的狂歡，但也有人指出跨境電商渠道并非一湖清水。

三年年均增速近30%

跨境電商有多火爆？標(biāo)簽為上海潤米管理咨詢有限公司董事長、前微軟中國戰(zhàn)略合作總監(jiān)劉潤，此前在微博上發(fā)文直呼“跨境電商太火了”，原因是自己在一場相關(guān)話題演講中，因?yàn)槿肆鬟^于集中而被警察叫停，據(jù)其透露，當(dāng)時(shí)場內(nèi)有4000人，場外也是人潮涌動(dòng)。

截自劉潤微博

如果說以上案例只是偶然，海關(guān)披露的數(shù)據(jù)則更真實(shí)地反映出跨境電商風(fēng)頭正盛。據(jù)海關(guān)初步測算，一季度，我國跨境電商進(jìn)出口4195億元，同比增長46.5%。其中出口2808億元，增長69.3%；進(jìn)口1387億元，增長15.1%。

事實(shí)上，當(dāng)前我國跨境電商貿(mào)易飛速發(fā)展，已經(jīng)連續(xù)三年年平均增速近30%。經(jīng)過疫情的洗禮，由于國與國之間許多經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來仍受到限制，跨境電商增長之勢更是不可阻擋，表現(xiàn)為本土企業(yè)借速賣通等平臺(tái)走出去，外貿(mào)+互聯(lián)網(wǎng)如火如荼；另一方面海外品牌也加速入華，以抓住中國市場這根救命稻草，其中就包括眾多海外美妝品牌。

相對一般貿(mào)易可以覆蓋線上和線下渠道，跨境電商的渠道路徑雖然較窄，但監(jiān)管寬松，稅率政策也比較有優(yōu)勢。據(jù)海關(guān)總署2018年發(fā)布的《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)出口商品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》，我國對跨境電商的商品，按照個(gè)人自用進(jìn)境物品監(jiān)管，不執(zhí)行有關(guān)商品首次進(jìn)口許可批件、注冊或備案要求。所以很多倡導(dǎo)“零殘忍”的海外美妝品牌得以避開動(dòng)物實(shí)驗(yàn)等要求順利進(jìn)入中國市場，跨境電商也成為海外品牌在中國市場的試金石。

截自海關(guān)總署官網(wǎng)

而伴隨消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，美妝如今已然成為跨境電商的當(dāng)紅品類之一。正如開頭提到的，70多個(gè)海外醫(yī)研院線類新品牌入駐天貓國際，并創(chuàng)下三位數(shù)增長的成績，跨境美妝消費(fèi)的熱度可見一斑。另有數(shù)據(jù)顯示，蘇寧國際在今年年貨節(jié)期間，美妝同比增長150.38％。

不止是平臺(tái)，以珀萊雅、水羊股份為代表的本土美妝企業(yè)也開辟了海外美妝品牌代理業(yè)務(wù)，其中一些品牌也正是通過跨境模式運(yùn)作。據(jù)了解，珀萊雅去年跨境代理品牌營收2.07億元，同比增長了44.09%。

截自珀萊雅2020年年報(bào)

種種跡象表明，跨境美妝似乎正迎來屬于它的黃金時(shí)代。

跨境美妝的黃金時(shí)代

基于此前打下的良好基礎(chǔ)，今年3月，商務(wù)部、海關(guān)總署等6部門聯(lián)合發(fā)布通知，進(jìn)一步支持跨境電商的發(fā)展，將跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)擴(kuò)大至所有自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)、跨境電商綜試區(qū)、綜合保稅區(qū)、進(jìn)口貿(mào)易促進(jìn)創(chuàng)新示范區(qū)、保稅物流中心（B型）所在城市（及區(qū)域）。同時(shí)，有了新的化妝品行業(yè)法規(guī)助攻，跨境電商在化妝品行業(yè)的地位也有望進(jìn)一步提升。

眾所周知，由于化妝品功效評(píng)價(jià)檢測費(fèi)用較高、檢測周期長，后期產(chǎn)品市場導(dǎo)入成效存在不確定性，以及新規(guī)范中的其他規(guī)定，都給化妝品企業(yè)帶來了巨大壓力，所以不斷有業(yè)內(nèi)人士發(fā)表言論稱化妝品行業(yè)“不好混了”，“很多小工廠、小品牌將紛紛消失”。

國內(nèi)企業(yè)已如熱鍋上的螞蟻，海外美妝品牌卻可能在跨境電商平臺(tái)歲月靜好。“功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范的適用范圍是在我國境內(nèi)生產(chǎn)和銷售的化妝品，跨境進(jìn)口產(chǎn)品銷售嚴(yán)格意義應(yīng)該不屬于境內(nèi)銷售，所以應(yīng)該是不適用功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范的，”某化妝品法規(guī)咨詢企業(yè)有關(guān)人士分析道。

鑒于新規(guī)中明確了注冊人、備案人的概念，而跨境商品不做進(jìn)口許可批件、注冊或備案要求，所以有業(yè)內(nèi)人士直接告訴青眼，跨境進(jìn)口化妝品不用開展功效評(píng)價(jià)檢測，“安評(píng)報(bào)告（化妝品安全評(píng)估技術(shù)導(dǎo)則（2021年版））也是，都不受控制”。

如此一來，沒有繁雜的備案注冊手續(xù)，也不用進(jìn)行功效評(píng)價(jià)檢測，這意味著走跨境電商的美妝品牌會(huì)更加自由，新品也可以第一時(shí)間在海內(nèi)外同步上市，搶占先機(jī)優(yōu)勢。“通過跨境進(jìn)來，這是必然的。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來會(huì)有更多海外美妝品牌選擇跨境電商渠道。

而且，為了爭取時(shí)間，降低試錯(cuò)成本，現(xiàn)有的一些國際美妝品牌也可能會(huì)向跨境電商轉(zhuǎn)型。將一部分新品率先導(dǎo)入到跨境電商平臺(tái)，測試市場反應(yīng)，同時(shí)借機(jī)準(zhǔn)備功效評(píng)價(jià)等一系列資料，待到時(shí)機(jī)成熟再發(fā)展一般貿(mào)易。“不排除這種可能性，畢竟大家都要搶著做功效評(píng)價(jià)，資源很緊張。”上述人士進(jìn)一步說。

因此，如果說上世紀(jì)末國內(nèi)化妝品市場才剛剛開化，進(jìn)口化妝品經(jīng)歷了很長一段時(shí)間的百貨、化妝品店為主流的時(shí)代；隨后2016-2019年左右，國際美妝品牌扎堆“觸網(wǎng)”打通天貓、京東，迎來電商時(shí)代；那么接下來，在化妝品行業(yè)新規(guī)以及政策利好跨境電商的大環(huán)境下，將催生又一波進(jìn)口化妝品潮，走進(jìn)屬于跨境電商的黃金時(shí)代。

成行業(yè)“泥潭”？

跨境平臺(tái)為品牌帶來的增長是顯而易見的，跨境電商也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可回避的趨勢。不過，由于監(jiān)管尺度不一，跨境電商也被一些不法分子盯上，假貨、走私問題頻發(fā)。

前不久，廣州海關(guān)就查處了3個(gè)通過跨境電商渠道走私化妝品的線上“水客”團(tuán)伙，涉案案值約10.6億元。據(jù)海關(guān)總署消息，2020年立案偵辦跨境電商渠道走私犯罪案件79起，案值104.9億元。

南方日報(bào)2018年的一則報(bào)道指出，深圳有關(guān)部門自7家主流跨境電商平臺(tái)采購化妝品抽樣樣品發(fā)現(xiàn)標(biāo)簽標(biāo)識(shí)不合格率為100%，包括“沒有或錯(cuò)誤標(biāo)注保質(zhì)期或限期使用日期”，其他質(zhì)量安全項(xiàng)目總不合格率為33%，包括“含有我國禁用成分、未允許用作化妝品原料的成分或成分未完全標(biāo)示”等情況。

截自南方日報(bào)-南方+平臺(tái)

2019年，國家藥監(jiān)局明確指出人寡肽-1（EGF）不得作為化妝品原料使用，在配方中添加或者產(chǎn)品宣稱含有人寡肽-1或EGF的，均屬于違法產(chǎn)品。彼時(shí)受此影響，宣稱為EGF的化妝品第一時(shí)間隱身遁走，以躲避風(fēng)口。但青眼注意到，“EGF化妝品”在天貓國際等跨境平臺(tái)一直存在，其中也不乏一些比較知名的國際品牌。為此不少業(yè)內(nèi)人士表示“無法理解，為什么管內(nèi)不管外”。

截自天貓

而今，化妝品新規(guī)亦不對跨境化妝品做要求，跨境電商或許會(huì)成為一個(gè)十分隱秘的角落，借機(jī)鉆空子的行為難保不會(huì)繼續(xù)上演。因此也有人認(rèn)為，跨境電商好比潘多拉魔盒。

所以，針對進(jìn)口產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)人士也呼吁應(yīng)該同等對待，“對網(wǎng)上的商品與亂象都嚴(yán)格起來才行，否則一抓一放，劣幣驅(qū)逐良幣。”“外來產(chǎn)品也得按規(guī)矩來。”