來源/開菠蘿財(cái)經(jīng)(ID:kaiboluocaijing)

撰文/蘇琦

編輯/金玙璠

“原價(jià)2560元的H家同款吊墜，貴氣逼人，今天只要118元上車，點(diǎn)擊關(guān)注送鏈子。”一位主播在抖音直播間大聲吆喝著，甚至還沒有介紹是什么材質(zhì)，項(xiàng)鏈就被搶購一空。

“搶到的寶寶在評論區(qū)扣1”，全程不到2分鐘，主播已經(jīng)開始介紹下一款產(chǎn)品。但在1688搜索同款項(xiàng)鏈，“足金999吊墜3D硬金飾品直播爆款批發(fā)”，售價(jià)僅需48元。

抖音直播間截圖

出人意料的是，這是一個(gè)作品只有十幾個(gè)點(diǎn)贊、粉絲剛過萬、2月底才開始更新的新賬號，但當(dāng)天晚上直播間粉絲就破千，一晚上賣掉了3萬元的貨。

自從去年年底“中國黃金”通過邀請一眾明星大V到直播間帶貨以來，黃金產(chǎn)品成為直播間內(nèi)的引流神器，這一火爆趨勢，一路燒到抖音直播間。根據(jù)《蟬媽媽珠寶飾品3月行業(yè)投放分析報(bào)告》顯示，僅今年3月一個(gè)月，珠寶飾品在抖音的預(yù)估銷售額就達(dá)到145.6億。

《蟬媽媽珠寶飾品3月行業(yè)投放分析報(bào)告》

開菠蘿財(cái)經(jīng)經(jīng)過多日觀察發(fā)現(xiàn)，抖音上不少做珠寶玉石直播的賬號是從今年2月底才開始更新短視頻作品，但一開播都能有數(shù)千觀看量。直播間的產(chǎn)品多為百元上下的“大牌同款”，搶購場面普遍非常火爆。

“這明顯是購買了直播間的投放。”珠寶行業(yè)資深人士劉文冰告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，現(xiàn)在不少珠寶玉石行業(yè)的玩家都發(fā)現(xiàn)了抖音可以零作品做直播間精準(zhǔn)投放的空子，圈內(nèi)人的說法是，“買量換銷售額”、“富貴險(xiǎn)中求”，用高投放成本賭高回報(bào)。

一家做抖音直播間引流業(yè)務(wù)的代理商也對開菠蘿財(cái)經(jīng)表述，一個(gè)零作品的新賬號直播間能有如此高的流量，一定是砸錢做了投放的，這類賬號想要提高直播間的轉(zhuǎn)化，就需要dou+和feed流的投放相結(jié)合。

不止珠寶玉石行業(yè)，近來涌入抖音直接砸錢拿新號做帶貨的商家不在少數(shù)。“核心還是因?yàn)槎兑舻牧髁孔銐虼蟆⒂脩魰r(shí)長足夠長，而且抖音已經(jīng)把用戶的購買習(xí)慣培養(yǎng)起來了，這個(gè)APP變成了一個(gè)用戶既愿意在上面消耗時(shí)間，又愿意看直播買買買的地方，這也是抖音做興趣電商的原因。”某品牌電商負(fù)責(zé)人博揚(yáng)稱。

但他也擔(dān)心，抖音這樣的投放機(jī)制，會使得一批想在平臺上割韭菜的商家能更輕易地鎖定目標(biāo)用戶。

01

珠寶玉石玩家的“粗暴”割法

最近一段時(shí)間，劉文冰發(fā)現(xiàn)，不少同行在抖音上開始了一種“新玩法”。“一個(gè)0作品、4千粉絲的賬號，一開播賣貨，竟然能有2000多人在線。這樣的轉(zhuǎn)化率幾乎不可能是自然流量，一定是做了投放。”劉文冰說著，給開菠蘿財(cái)經(jīng)展示了一個(gè)名叫“鑫王府嚴(yán)選”的抖音賬號。

抖音賬號“鑫王府嚴(yán)選”直播截圖

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，該賬號在4月6日直播當(dāng)天，整場銷售額13.1萬，平均客單價(jià)233.7元。其中賣得最好的商品是“古法觀音吊墜”。主播介紹稱，該商品原價(jià)1280元，直播間價(jià)格128元。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這款商品一共賣出83件，預(yù)估銷售額達(dá)1.1萬元。

抖音賬號“鑫王府嚴(yán)選”4月6日的帶貨數(shù)據(jù)

圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù)

帶著同樣的關(guān)鍵詞和圖片，開菠蘿財(cái)經(jīng)在1688搜索到了不少疑似同款，標(biāo)價(jià)均在28-58元不等，其中一款標(biāo)價(jià)48元的介紹為“抖音快手直播同款批發(fā)”。如果上述兩款商品是同一款，可以想象抖音直播間里128元的觀音吊墜利潤率之高。

左為抖音直播間售賣吊墜 右為1688上的疑似同款

抖音珠寶玉石品類中存在不少類似帶貨賬號，它們的共性是，零作品或零星作品、點(diǎn)贊量極少，粉絲卻能過萬，一場直播普遍有近千在線觀看人數(shù)，單場銷售額過萬。

4月20日這一天晚上，開菠蘿財(cái)經(jīng)就刷到了幾個(gè)類似的直播間。例如，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，零作品、4萬粉絲的“炎焱珠寶”直播間，上架商品2216件，銷售金額36萬元，客單價(jià)120.7元；作品點(diǎn)贊幾十、粉絲1萬的“SFE·凱撒臻選”直播間，上架商品64件，銷售金額3.1萬元，客單價(jià)89.9元。

抖音賬號“炎焱珠寶”、“SFE·凱撒臻選”的主頁及直播畫面

開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這些黃金、玉石、文玩商家的直播銷售話術(shù)和風(fēng)格都非常相似，步驟“直接粗暴”。

介紹一款商品時(shí)，先說這款商品是某品牌同款或線下店同款，拿出標(biāo)價(jià)1200-3000元不等的“原價(jià)價(jià)簽”；到商品描述環(huán)節(jié)，用“這款是K金/真鉆/玉髓”等話術(shù)模糊介紹，并承諾“假一罰三，隨時(shí)可到自家線下店驗(yàn)貨”；最后是砍價(jià)+送禮物環(huán)節(jié)，“只要在直播間點(diǎn)關(guān)注的哥哥姐姐，再送一條鏈子，鏈子線下單買也要幾百米（元），今天159米給大家……”等到商品上架，能聽到工作人員齊聲高喊：“鏈接已上，手慢無”。

過程中，不少用戶在評論區(qū)提出“到底什么材質(zhì)”“克數(shù)多少”“你們這是什么品牌，有線下店嗎”等問題，但得到回復(fù)的幾率非常小，商家或忽略，或回懟“帶節(jié)奏的黑粉滾出去”。

在抖音上，開菠蘿財(cái)經(jīng)還發(fā)現(xiàn)了一些售賣金飾的賬號，通過頭像和話術(shù)讓用戶誤以為是大品牌或有官方背書，且已經(jīng)在抖音上做成了“矩陣號”，所售商品和銷售風(fēng)格與上述賬號無異。

如抖音賬號“中金嚴(yán)選I”，頭像用的是“中國黃金”字樣的LOGO，賣的多是所謂的“大牌同款首飾”，并一再強(qiáng)調(diào)品牌在線下有3000家門店，名叫“中國金店”，“是央企品牌”。

該賬號直播的商品中，既有超低價(jià)的引流款，也搭配著上千元的飾品。有網(wǎng)友在直播間評論區(qū)質(zhì)疑其中一款9.9元的“三生三世手鐲”，稱“客服說這款手鐲是鈦金的，并非她介紹的K金”。

抖音上的“中金嚴(yán)選I”及“同名賬號”（簡介和頭像、名稱幾乎一致）

為了進(jìn)一步查證，開菠蘿財(cái)經(jīng)僅通過大眾點(diǎn)評搜索到了“中國金店”開在上海萬達(dá)廣場的一家門店，其中一條用戶評論稱，“直播薅羊毛刷到過這個(gè)名字的金店，到手后發(fā)現(xiàn)黃金和紙片一樣，怕捏變形。”

用戶評論 圖源 / 大眾點(diǎn)評

擁有抖音矩陣號的品牌“一立金沙”在直播間頻繁展示標(biāo)有CCTV臺標(biāo)的視頻和品牌介紹手冊，稱自家配飾的材質(zhì)來源于金礦石，金子也是由金礦石提純而來，兩者原材料同源，只是提純度不一樣。主播還聲稱，真金飾品可以去“一立金沙線下門店融化換新”。

“一立金沙”抖音直播間及矩陣賬號

但開菠蘿財(cái)經(jīng)沒有通過大眾點(diǎn)評搜索到該品牌的線下門店信息，僅發(fā)現(xiàn)其招商手冊中有這樣一段介紹：“東西含金量很低，成本都在工藝上。”據(jù)觀察，該直播間所售的金飾，標(biāo)價(jià)多在79-169元之間，與上述幾家售賣金飾品牌的直播間售價(jià)區(qū)間接近。

一立金沙官招商手冊

打擦邊球的商家之所以集中在黃金、玉石、文玩這幾類，陳文冰向開菠蘿財(cái)經(jīng)介紹，黃金最好的是千足金，其他的3D硬金、K金、銀鍍金、合金、鈦金等材質(zhì)價(jià)格都不高，玉石、文玩更是沒有統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

以黃金為例，“這類直播間賣的‘金飾’客單價(jià)雖然不高，但實(shí)際成本更低。”一位曾在“中國黃金”直播間買過金項(xiàng)鏈的用戶告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，“一般消費(fèi)者買金飾都是為了保值，或可以融化之后再打新的。但這么便宜的項(xiàng)鏈買回來，又小又輕，嚴(yán)重圖文不符，就是被割了韭菜。”

“但上述商家只能算夸大宣傳，不算假貨。”他補(bǔ)充道，鉆石這個(gè)品類也非常容易被鉆空子，比如美國出產(chǎn)的莫桑鉆，成本十幾元一顆，直播間能賣到一百多、三百多甚至更貴。

02

鐮刀手們?yōu)楹味⑸隙兑簦?/span>

開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，上述賬號在淘寶直播均未開設(shè)賬號；大部分賬號尤其是體量小的賬號未在快手經(jīng)營。只有其中的“一立金沙”，在快手直播有少數(shù)自稱是銷售的個(gè)人賬號，“一立金沙總店 馬真”的賬號粉絲數(shù)2.6萬。

為什么珠寶行業(yè)割韭菜的賬號會盯上抖音呢？

一般來說，商家在抖音做直播帶貨有兩種路徑，一種是通過短視頻慢慢積攢粉絲，再開直播賣貨；另一種是，不做前期的作品和粉絲運(yùn)營，直接買量投放到直播間。

劉文冰告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，在抖音公域流量推廣的模式下，短時(shí)間難以沉淀自有粉絲，通過短視頻吸粉的速度較慢，因此不少想在抖音平臺上割韭菜的帶貨商家，開始“默契”地研究直播間引流的路子，并搭配投放直播間的方法。

上述代理商稱，沒有內(nèi)容、只想帶貨的商家，可以靠砸錢的方式在抖音投放，分兩個(gè)階段。具體而言，初期投放dou+對新號進(jìn)行漲粉，同時(shí)為賬號打上標(biāo)簽，做高賬號權(quán)重。第二階段，在直播時(shí)投dou+提高互動率和付費(fèi)率，烘托直播間的氛圍，另外搭配feed流的投放。“feed流事關(guān)成交，因?yàn)槠淞髁糠浅＞珳?zhǔn)，可以根據(jù)用戶標(biāo)簽，把直播間定向推送給最有可能成交的用戶。”

某種程度上，feed流的人群定向投放機(jī)制，反而給了鐮刀手們“定向收割”的機(jī)會。

根據(jù)《蟬媽媽珠寶飾品3月行業(yè)投放分析報(bào)告》，用戶年齡主要分布在24-50歲。“一方面，25-30歲左右年齡段的人群更容易沖動消費(fèi)；而40-50歲的人群喜歡文玩珠寶的居多，且有錢有閑可以長時(shí)間停留在直播間。”根據(jù)陳文冰的經(jīng)驗(yàn)，在抖音feed流投放中，這兩類用戶都可以被精準(zhǔn)觸達(dá)。

珠寶玉石行業(yè)覆蓋兩大年齡層的用戶群 圖源 / 蟬媽媽

“不少同行的共識是，即便一個(gè)抖音賬號認(rèn)認(rèn)真真運(yùn)營，積攢了一定量的粉絲，但想要保證賣貨成績，也一樣需要買量推廣。”陳文冰表示，尤其是那些割韭菜的商家，還不如直接砸錢投放來得高效。

“說到底，還是因?yàn)槎兑裟壳耙怨蛄髁客茝V的邏輯為主，沒法幫商家高效沉淀私域流量的資產(chǎn)。”直播電商行業(yè)從業(yè)者吳光稱。

博揚(yáng)甚至認(rèn)為，抖音現(xiàn)在已經(jīng)變成了一些“只靠研究算法和砸錢投放，就想謀取暴利”的鐮刀手的工具平臺，在他們眼中，不需要做人格化深耕或是長期運(yùn)營，“只需要計(jì)算投入產(chǎn)出比后，花錢砸流量”。

但作為從業(yè)者，陳文冰從長遠(yuǎn)分析，要想賣好珠寶文玩品類，還是要建立人設(shè)和信譽(yù)。“想要回頭客，還得長期堅(jiān)持，首先你得了解平臺規(guī)則，第二你得有人設(shè)，第三你得有資金，第四你得會直播，第五你還得有好貨，這五項(xiàng)缺一不可，都做好了才能把直播電商做起來。”

03

監(jiān)管帶來新問題

實(shí)際上，面對這些割韭菜的特殊品類，抖音平臺一直在主動打擊。

為進(jìn)一步加強(qiáng)平臺訂單的品質(zhì)管控，去年12月，抖音平臺就針對經(jīng)營珠寶文玩類目的商家啟動了BIC質(zhì)檢倉配一體化管理制度。BIC內(nèi)設(shè)三家行業(yè)權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)：NGTC國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心、GTC廣東省珠寶玉石及貴金屬檢測中心、GDTC廣東省金銀珠寶檢測中心，對珠寶玉石進(jìn)行檢驗(yàn)。

據(jù)悉，珠寶玉石行業(yè)的商家想要在抖音賣貨，貨品將由BIC進(jìn)行質(zhì)檢，并配有證書，再由BIC發(fā)貨，嚴(yán)禁商家不通過BIC自行發(fā)貨。不少商家表示，“有一定監(jiān)管效果，但還是有很多商家借機(jī)鉆空子，反而因?yàn)樾略龅馁|(zhì)檢流程，產(chǎn)生了新的問題，舊的問題又得不到有效解決。”

新流程給商家直接造成的困擾是，成交一件商品，后續(xù)發(fā)貨的費(fèi)用增加了。“包裝盒加郵費(fèi)加證書，需要額外增加十幾元不等的費(fèi)用。羊毛出在羊身上，商家為了盈利，一定是把這部分成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。”吳光告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)。

“抖音上的珠寶玉石品類退貨率原本就在70%以上。”陳文冰分析道，現(xiàn)在抖音強(qiáng)制商家將商品入倉，存在發(fā)錯(cuò)貨和爆倉的風(fēng)險(xiǎn)，不少商家遇到了比原本的發(fā)貨周期延長一周的情況，遇到延遲發(fā)貨，消費(fèi)者的退貨率會更高。

據(jù)陳文冰稱，現(xiàn)在抖音的各個(gè)基地正在分批讓商家入駐基地，首先集中監(jiān)管那些批量發(fā)貨（超過500件）的賬號，部分出貨量少的賬號還存在自己發(fā)貨的現(xiàn)象，這就給了一些未被監(jiān)管到的小商家漏洞可鉆。

平臺在加強(qiáng)品控，但過程中會產(chǎn)生第二個(gè)問題：這些證書只能鑒定材質(zhì)是否是翡翠或黃金，不能鑒定商品的品相等級。“珠寶首飾金屬類只測表面，沒法做破壞檢測，所以會有很多商品以表面薄薄鍍一層金來蒙混過關(guān)。”據(jù)一位商家透露，“因此，可以看到很多商家在直播間過度宣傳商品，以低價(jià)產(chǎn)品充高價(jià)”，比如大牌同款卻不同質(zhì)、含金量低等。

“黃金有價(jià)玉無價(jià)”，玉的價(jià)格注水空間更大。“同樣是翡翠，分多個(gè)種水，‘種’好一分，價(jià)差十倍。天然的翡翠稱為A貨，經(jīng)過注膠注色注酸的翡翠叫B貨，但兩者都是翡翠原料。直播間商家都說自己是高品質(zhì)的貨，懂行的用戶或許能從直播間看出門道，但小白用戶收到貨后，一手拿著品相不好的商品，心里有落差，一手又拿到了基地出具的證書，可能會更加難以接受。”陳文冰稱。

針對抖音上目前上述品類出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣、以及平臺有無進(jìn)一步改進(jìn)措施的問題，開菠蘿財(cái)經(jīng)向抖音官方求證，截至發(fā)稿，暫未回復(fù)。

有商家表示，BIC政策還在逐步完善中。此前，抖音平臺店鋪建設(shè)還不健全的時(shí)候，還有商家在抖音平臺上進(jìn)行“自殺式割韭菜”，吳光舉例稱，“有的商家不退不換，一個(gè)號做廢了再換下一個(gè)號，整體收益還是賺的。但這樣的方式現(xiàn)在走不通了，抖音從去年年底開始針對不退貨的商家扣押保證金和貨款。”

當(dāng)然，上述問題在珠寶玉石的線下交易市場也會遇到，到了電商、直播時(shí)代，這一亂象依舊在持續(xù)，且給平臺增加了管理成本。不但抖音，今年315前后，快手也對貴金屬及珠寶玉石品類增加了額外的質(zhì)檢和倉檢方式。4月15日上午，浙江省消保委約談拼多多、快手、抖音、淘寶直播、京東直播、唯品會、蘇寧易購等平臺，規(guī)范珠寶玉石行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播。

經(jīng)過去年一年的高速發(fā)展，抖音直播電商進(jìn)入野蠻生長的階段。博揚(yáng)認(rèn)為現(xiàn)在的抖音就像2008年的阿里巴巴，彼時(shí)B2C的淘寶商城（天貓前身）剛上線，“大量的優(yōu)質(zhì)品牌未在天貓上獲得收益，認(rèn)為還不如個(gè)人淘寶店賺錢，但是平臺機(jī)制和商家生態(tài)通過不斷迭代日益規(guī)范”。

“對于抖音來說，現(xiàn)階段每天活躍的賣家數(shù)和買家數(shù)、上架的產(chǎn)品數(shù)，整體的GMV是最重要的”，博揚(yáng)稱，問題是現(xiàn)在一批商家試圖抓住平臺的漏洞謀取暴利，如果平臺的打擊力度不夠有力，真正傷害的除了消費(fèi)者，還有平臺的電商生態(tài)。

隨著抖音電商持續(xù)加碼管理力度，割韭菜的商家在抖音上持續(xù)存活的難度或許會越來越大。

*題圖來源于Pexels。應(yīng)受訪者要求，文中博揚(yáng)、吳光、陳文冰為化名。