不久前，《福布斯》公布2020年度最高收入女歌手榜單。

Lady gaga除發(fā)布新專輯《Chromatica》外，憑借自主創(chuàng)立的美妝品牌Haus Laboratories位列第五位； Rihanna全年盡管在歌唱界只貢獻了三句歌詞(與Party Next Door合作單曲《Believe It》)，卻在其美妝品牌Fenty Beauty加持下，輕松將3750萬美元收入囊中，斬獲第七名的成績。

歐美女歌手們似乎越來越“不務正業(yè)”了，而將更多精力轉投獨立美妝品牌，盡管成績斐然，但如果要追溯獨立美妝品牌的起源，女歌手們卻還不得不喊Jean Ann Ford和Jane Ford這對胞胎姐妹花一聲“祖師爺”。

Benefit創(chuàng)始人Jean Ann Ford(左)和Jane Ford(右)

用一枚硬幣拋出來的獨立美妝品牌先驅(qū)

Jean在完成美國印第安納大學的課程后，憑借1.85米的優(yōu)秀身高成為一名時裝模特。在29歲那年，生性樂觀大膽的她希望和雙胞胎妹妹Jane找尋另一種生活方式，并用拋硬幣的方式?jīng)Q定開啟一家屬于兩人的化妝品店，The Face Place。

到1990年，在舊金山已經(jīng)小有名氣的The Face Place更名為Benefit，并在紐約開出首家店鋪；1997年，Benefit在英國倫敦開出第一家海外門店，預示著品牌開始向全球女性提供獨具個性的美妝體驗。

前Macy’s West(梅西百貨)首席執(zhí)行官 Bob Mettler 認為，兩姐妹打造的Benefit，是首批真正的獨立美妝品牌之一，并為后來的獨立美妝品牌提供了一條可被借鑒的獨立創(chuàng)立隨后慢慢擴展至更多分銷渠道(如梅西百貨、絲芙蘭等)的品牌成長路徑。

這樣的形式在上世紀并不多見，但當代入到兩姐妹的個性上時，卻又能為當時的大多數(shù)人所接受。

樂觀大膽是大多數(shù)人對Jean和Jane性格的概括，而這一性格也自然而然地流淌在Benefit的品牌文化之中。

Dermalogica 首席執(zhí)行官，前 Benefit 美洲市場總經(jīng)理 Aurelian Lis 回憶道，兩姐妹顛覆了他在商學院所學的知識，“兩個人都不關心模特或者明星，只關注隔壁的女生，討論這個女生的美妝問題，怎么解決，要推出怎樣的產(chǎn)品——Badgal Bang睫毛膏、Hoola修容等出色的產(chǎn)品都是兩個人在木桌邊討論出來的。”

也許正是看中了Benefit品牌的這些特性，以及在全球女性群體中的超高人氣，1999年LVMH集團收購了該公司的多數(shù)股權，而到2012年Jean和Jane宣布退休，LVMH集團已擁有品牌的全部股份，并在其全球市場的進一步開拓中持續(xù)發(fā)力。

Benefit二代姐妹花Maggie(左)和Annie(右)

2007年，Benefit通過絲芙蘭和百貨公司進入了中國大陸市場，2008年在上海開設了第一家精品店，隨后幾年Benefit進一步在中國開拓電子商務業(yè)務，并于2017年正式入駐天貓平臺。

Benefit中國區(qū)市場經(jīng)理Xuan表示，我們發(fā)現(xiàn)中國的新一代年輕消費者習慣正在發(fā)生巨大轉變，經(jīng)過近十年的線上消費習慣培養(yǎng)，愛美的年輕女性大量聚集在天貓平臺，“消費者在線上的消費不斷升級，同時不斷追求更為個性化和悅己的生活方式和更高端的產(chǎn)品體驗，這與Benefit的品牌定位十分契合。”

而為了更好地為消費者提供服務，Benefit除積極布局以天貓為代表的電商體系外，還不斷加快品牌數(shù)字化腳步。

在營銷內(nèi)容、營銷手段及貨品管理等多方面，打造數(shù)字化觸點，是LVMH集團最早協(xié)同阿里巴巴擁抱數(shù)字化轉型的品牌之一。

數(shù)智化讓消費者服務和市場營銷變得更加主動

“數(shù)據(jù)能讓品牌更好的了解消費者，并為之提供合適的服務。”Xuan說道，也是基于這一目標，Benefit在去年牽手阿里云數(shù)據(jù)中臺，成為LVMH集團第一個嘗鮮數(shù)據(jù)中臺的品牌，開始更為深刻的數(shù)智化轉型。

作為LVMH P&C Data CoE Head(數(shù)據(jù)專家中心負責人)的Marco Li(以下簡稱 Marco)，負責阿里云數(shù)據(jù)中臺在業(yè)務端的落地場景，幫助包括Benefit在內(nèi)的各大品牌，激活數(shù)據(jù)中臺的在業(yè)務端的應用。

他表示，數(shù)據(jù)中臺目前在Benefit承擔起了梳理和盤點數(shù)據(jù)資產(chǎn)的角色，為品牌完成原本散落的數(shù)據(jù)孤島打通工作，如會員系統(tǒng)、券碼系統(tǒng)等，“和大多數(shù)品牌一樣，Benefit的數(shù)據(jù)資產(chǎn)原本也是相互割裂狀態(tài)，除了一些常用維度的數(shù)據(jù)，很多其他數(shù)據(jù)都沒有被發(fā)現(xiàn)以及使用起來，數(shù)據(jù)中臺的Dataphin產(chǎn)品能夠幫助我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)這些有價值的原始數(shù)據(jù)，并按照能被業(yè)務所使用的的維度進行加工，包括統(tǒng)一標準、匹配場景等，真正讓數(shù)據(jù)發(fā)揮出應有的價值。”

“阿里云數(shù)據(jù)中臺為品牌業(yè)務產(chǎn)出的，不只是幾個冷冰冰的結果性數(shù)字，而是包括了數(shù)字背后的整套邏輯，讓團隊能更好地了解數(shù)據(jù)、運用數(shù)據(jù)。”Xuan補充道。

每年的天貓雙11都是各個品牌必爭節(jié)點，如何在有限的雙11活動期限內(nèi)全力沖刺目標銷售額，是品牌最為關心的。“但GMV(銷售額)的達成在以前一直是一門’玄學’” Marco打趣道，“不少品牌在雙11期間沒能完成預期GMV目標，很容易就陷入盲目堆砌促銷機制、盲目增加媒介預算，陷入不斷拉高營銷成本但轉化日益降低的泥淖，出現(xiàn)這一情況出現(xiàn)的根本，還在于缺乏對GMV達成鏈路的可視性。”

所以當聽說阿里云數(shù)據(jù)中臺能夠基于品牌的目標GMV及過往營銷活動表現(xiàn)，來反推系列營銷資源調(diào)配并以“天”為單位進行GMV目標完成全鏈路可視化監(jiān)測后，Marco當機立斷決定合作，從第一次合作意向討論到能力落地執(zhí)行，不過一個半月時間。

2020天貓雙11前期，阿里云數(shù)據(jù)中臺通過對Benefit歷史營銷活動數(shù)據(jù)的建模，學習了影響品牌銷量各種特征之后，再結合Benefit對此次天貓雙11的營銷預算投入、促銷機制、各核心商品定價等多方面計劃，對品牌GMV進行了預測，并向前線業(yè)務部門輸出全套優(yōu)化策略建議。

比如，在雙11期間，Benefit通過阿里云數(shù)據(jù)中臺發(fā)現(xiàn)某商品的全域營銷投入組合效果不夠理想，影響了GMV表現(xiàn)時，于是快速聯(lián)動業(yè)務團隊生成調(diào)整策略，根據(jù)GMV模擬器的建議，對媒體渠道的選擇和投入做了優(yōu)化，最終，不僅完成了GMV的目標，在其他多項數(shù)據(jù)也都有亮眼表現(xiàn)。

據(jù)了解，2020天貓雙11期間，Benefit開展的22場品牌自有直播，曝光量較去年增長596%，品牌增粉量較2020天貓618期間增長712%；面向品牌新用戶精準營銷明星單品，轉化率提升將近70%；此外，定制的3款天貓雙11促銷套裝，從跨品類套裝到爆品單品套裝的組合形式，信息更直接，很大程度上縮短了消費者決策路徑，轉化率提升120.3%……

阿里云數(shù)據(jù)中臺的這些能力，目前還被Benefit復用在日常銷售策略及年貨節(jié)活動中，為品牌持續(xù)支撐包括新品上新、爆款打造、庫存預警等在內(nèi)的多個場景。

“1月我們推出新品-栩栩如生液體眉筆，通過阿里云數(shù)據(jù)中臺的全域精準營銷和GMV策略模擬，其轉化率較去年同期上市新品提升38%左右，” Marco表示。

在他看來，目前幾乎所有品牌都在講數(shù)字化建設和數(shù)字化轉型，“他們需要阿里云數(shù)據(jù)中臺的產(chǎn)品能力，來幫助打造數(shù)據(jù)基建；也需要阿里云數(shù)據(jù)中臺的經(jīng)驗和場景化能力，找到切合品牌業(yè)務需求的數(shù)據(jù)應用場景，以發(fā)揮數(shù)據(jù)的最大價值。”

“阿里云數(shù)據(jù)中臺和品牌，就是這樣開放融合的良性合作狀態(tài)。” Marco Li如是說道。