陳立平：大賣場處在長期衰退過程中｜對話·零售人⑦

來源：聯(lián)商網(wǎng) 許弋諾 2019-07-26 17:23

聯(lián)商網(wǎng)消息：7月26日，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系教授陳立平做客今日頭條財經(jīng)頻道和聯(lián)商網(wǎng)聯(lián)合推出的“對話·零售人”微訪談欄目，探討社區(qū)商業(yè)發(fā)展前路，分析商超行業(yè)動態(tài)。

陳立平認(rèn)為，社區(qū)商業(yè)已成為中國零售業(yè)發(fā)展新空間，這幾年新零售的發(fā)展平臺就是在社區(qū)商業(yè)，像盒馬鮮生、生鮮傳奇、錢大媽、瑞幸咖啡等品牌，幾乎都是以社區(qū)商業(yè)為中心。此外，社區(qū)商業(yè)在老齡化、少子化、小家庭化、獨(dú)身化的背景下重新調(diào)整定位。

談及大賣場的發(fā)展，陳立平表示，這種模式遇到了很大的問題。原因是租金在上漲，大賣場經(jīng)營成本上漲；停車難、交款時間長、居民去的理由在減少，對居民來說大賣場逐漸失去了吸引力。不過，他也表示，大賣場在中國的衰落主要是在一線城市，在三四線及以外的地區(qū)還是有很廣泛的空間的。但總體來說，“大賣場處在一個長期的衰退過程中。”

近幾年，新零售概念風(fēng)起云涌，對此陳立平認(rèn)為，“這些年零售業(yè)都是在嘗試、在試錯，比如無人便利店、盒馬鮮生、7FRESH等各種各樣的模式。”因此，現(xiàn)在不能斷定，零售業(yè)遇到困難了以后就沒有機(jī)會。同時他也表示，現(xiàn)在沒有必要大吹大擂。“之前我就不太同意很多人說盒馬代表中國零售業(yè)的發(fā)展方向，太幼稚了。你也不能說瑞幸咖啡就代表未來中國人的生活方式。我覺得說這些話都是不負(fù)責(zé)任的。”

以下為微訪談實(shí)錄：

《聯(lián)商網(wǎng)》：您對社區(qū)商業(yè)的研究很深入，您認(rèn)為現(xiàn)在我國社區(qū)商業(yè)發(fā)展是否充分？未來有哪些機(jī)會？

陳立平：從歷史上考證，我國社區(qū)商業(yè)最早是從北京海淀區(qū)開始。20世紀(jì)50年代建八大院校，建中科院農(nóng)科院很多機(jī)關(guān)大院等等，幾年間海淀區(qū)增加了幾十萬人。這些人過去有自己的供應(yīng)系統(tǒng)，后來人太多了，計(jì)劃不能滿足需求。所以1956年、1957年的時候，海淀區(qū)成立了四大商場。此外，按人口、街道，有針對性地建立副食店等等。當(dāng)時社區(qū)商業(yè)主要是做分配的工作。70年代80年代也基本延續(xù)了以往，零售業(yè)體系也是為了配合計(jì)劃供應(yīng)。差不多每一個品類的商品都要組織一個公司來供應(yīng)。

改革開放后逐漸有了菜市場，出現(xiàn)自由市場了，很多國有企業(yè)從社區(qū)商業(yè)撤出。首先是從部門合并，比如菜蔬公司和副食品公司合并后成立了新的副食品公司。合并結(jié)果是社區(qū)商業(yè)關(guān)了大量的網(wǎng)點(diǎn)。這之后社區(qū)商業(yè)被個體工商戶、夫妻店占領(lǐng)。2000年左右，我個人認(rèn)為中國出現(xiàn)了第一次消費(fèi)升級。城市化進(jìn)程中，人們住職開始分離，人們到城里來上班，住得越來越遠(yuǎn)，但周邊商業(yè)沒有配套，社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成為了重點(diǎn)工作。近些年社區(qū)商業(yè)環(huán)境發(fā)生了非常大的變化。我個人覺得社區(qū)商業(yè)就是為老齡化服務(wù)的。隨著線上的發(fā)展，年輕人可以在線上線下買東西，買東西已經(jīng)不是一個問題。但老年人走不遠(yuǎn)，拎著東西走得又很慢，所以高度依靠實(shí)體店。另外老年人買菜是社交活動。我覺得在老齡化下社區(qū)商業(yè)對象發(fā)生變化，功能發(fā)生變化。

現(xiàn)在很多家庭是雙職工、有孩子，沒有那么多時間照顧家庭。所以就需要一個能支持整個居家生活的平臺。除了上面說的老年人，還有在家里看孩子的處于哺乳期的女性，也走不遠(yuǎn)。高度依靠社區(qū)商業(yè)的人群比例還是非常大的。

2015年以后，社區(qū)商業(yè)成為中國零售業(yè)新的發(fā)展空間。我覺得這幾年新零售的發(fā)展平臺就是在社區(qū)商業(yè)。比如盒馬鮮生、生鮮傳奇，錢大媽、瑞幸咖啡，幾乎都是以社區(qū)商業(yè)為中心，在社區(qū)的平臺當(dāng)中發(fā)展。社區(qū)商業(yè)在老齡化、少子化、小家庭化、獨(dú)身化的背景下重新調(diào)整定位。

你看現(xiàn)在的家庭結(jié)構(gòu)，家庭人口變得特別少，做飯變得不經(jīng)濟(jì)，家庭從依賴生鮮到依賴制成品、加工食品，依賴餐飲。我覺得這是很大的一個變化。所以我覺得未來5-10年社區(qū)商業(yè)還有很大增長空間，無論是在餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、還是健康領(lǐng)域等等。另外銀發(fā)市場增長非常快，我想未來針對老年人的健康俱樂部、娛樂、旅游、交友產(chǎn)業(yè)在社區(qū)商業(yè)有很大發(fā)展前景。

《聯(lián)商網(wǎng)》：但現(xiàn)在看市場上的零售企業(yè)，其實(shí)專門面向老年人群體的企業(yè)比較少。

陳立平：老年人是個比較寬泛的概念。我覺得說社區(qū)商業(yè)的主要對象以中老年為主更合適一些，50歲以上到75歲以下。你看公園里的人基本上是這個年齡階層，超市當(dāng)中也幾乎是這個年齡階層。生鮮店里也基本上是這個年齡階層。

這就涉及到零售業(yè)的分化問題。我覺得未來零售業(yè)業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)非常淡薄，你很難去確定百貨店業(yè)態(tài)和超市業(yè)態(tài)的特征是什么。一個特點(diǎn)就是業(yè)態(tài)逐漸融合了。因?yàn)榱闶蹣I(yè)跟人打交道，人都在變，家庭在變，它當(dāng)然要變。

我覺得未來零售業(yè)可能就是三種零售。一個是每天都去的零售，比如生鮮超市、菜市場、便利店、早餐店等等，這種零售業(yè)在社區(qū)中有很強(qiáng)的生命力。另一種是每周去一次的，像購物中心。還有一種是節(jié)假日去的，比如特別大規(guī)模的綜合購物中心。最麻煩的就是中間不當(dāng)不下的零售企業(yè)，像沃爾瑪家樂福等商超，每天去耽誤時間，每周去一次又沒什么可買的。這種零售企業(yè)我想未來發(fā)展可能就比較困難。

《聯(lián)商網(wǎng)》：不少商超現(xiàn)在面臨盈利下降的困境。您認(rèn)為目前我國商超行業(yè)存在哪些問題？

陳立平：我覺得回顧商業(yè)的歷史特別重要。

1995年后我國引入美式大賣場如沃爾瑪、引入了歐式大賣場如家樂福等等。實(shí)際上大賣場的理念是這樣，住在郊區(qū)的家庭每周去一次，要買很多東西回來。基本上這種賣場是追求低價格的，比如沃爾瑪和家樂福是典型的折扣店。這是它們在國外原生態(tài)的形態(tài)。

1995年進(jìn)入中國以后，沃爾瑪家樂福認(rèn)為有錢人都住在城市中心，所以他們把很多店開在北京核心區(qū)當(dāng)中。他們怎么會開在核心區(qū)當(dāng)中呢？是因?yàn)楹腿f達(dá)之類的地產(chǎn)商合作。地產(chǎn)商把家樂福沃爾瑪引入，房子不就可以升值么。所以他們給家樂福沃爾瑪非常低的租金，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。

大望路那兒有沃爾瑪，就是那個時代的產(chǎn)物。你能想象沃爾瑪在美國開在曼哈頓的場面嗎。它們進(jìn)入中國市場時的定位其實(shí)是扭曲的。扭曲的結(jié)果是，隨著城市化發(fā)展，沃爾瑪變得租金非常貴，在市中心開店面臨很高的成本。居民去購物的理由也在減少，我到你這去一次要花更長的時間。此外產(chǎn)品以生活日用品和食品為主，食品也不是非常新鮮，價格不優(yōu)惠。停車又比較難，交款時間長。所以它逐漸失去了對顧客的吸引力。我覺得這是它面臨的非常大的問題，成本在增長，而收益在下降。

這種業(yè)態(tài)在日本面臨著同樣的問題。日本進(jìn)入老齡化社會以后，家庭人口減少，向郊外轉(zhuǎn)移，一個人通常是不會去購物中心的。所以留在市中心的店就很尷尬。這種店的衰退可能屬于自然的過程。

這種業(yè)態(tài)在中國還沒有發(fā)育成熟，就基本謝幕了。我個人沒有看出大賣場在中國還能有更大的空間。但有一種大賣場可能是例外，就是購物中心的大賣場，每周去一次的零售。

當(dāng)然談到大賣場的問題，要區(qū)分來看。我覺得大賣場在中國的衰落主要是在一線城市。在三四線及以外的地區(qū)，大賣場還是有很廣泛的空間的。比如說在縣城里開大賣場，可能把縣城的人全吸引過來了，這個大賣場相當(dāng)于縣城的購物中心。不過總的來講，大賣場處在一個長期的衰退過程中。顧客去的理由在減少，它自身成本在上升，這種模式遇到了非常大的問題。

《聯(lián)商網(wǎng)》：外資零售企業(yè)撤退、新的零售業(yè)態(tài)崛起、傳統(tǒng)零售商謀求升級……從零售業(yè)傳出的種種新聞來看，中國零售業(yè)正處于變革中。您覺得零售業(yè)后續(xù)的格局會是什么樣的？哪類零售企業(yè)會占據(jù)上風(fēng)？

陳立平：零售業(yè)正處在歷史性變革時期。人口老齡化是背景之一，此外還有技術(shù)的變化。現(xiàn)在我特別感興趣的問題是，5G出來以后到底能給零售業(yè)帶來什么，想象不出來。我們2012年第一次接觸微信，兩三年前抖音才出現(xiàn)，但現(xiàn)在它們影響力很大。所以我們難以想象未來十年是怎么樣的。消費(fèi)在發(fā)生劇烈變化，90后00后新的觀念、想法不斷涌現(xiàn)。

零售業(yè)其實(shí)很敏感，這行業(yè)跟人打交道。之前在4G 的推動下，零售業(yè)就意識到了變革。我覺得這些年零售業(yè)都是在嘗試、在試錯，比如無人便利店、盒馬鮮生、7FRESH等各種各樣的模式。所以現(xiàn)在不能斷定，零售業(yè)遇到困難了以后就沒有機(jī)會。現(xiàn)在新零售開始進(jìn)入低谷期，低谷期前面是一系列的嘗試，我想在試錯過程中，逐漸會形成自己的一套新東西。

當(dāng)然現(xiàn)在也沒有必要大吹大擂。之前我就不太同意很多人說盒馬代表中國零售業(yè)的發(fā)展方向，太幼稚了。你也不能說瑞幸咖啡就代表未來中國人的生活方式。我覺得說這些話都是不負(fù)責(zé)任的。實(shí)際上它們是資本推動下的一種變革。你看無人便利店，出現(xiàn)后一大幫資本追上去，但現(xiàn)在怎么樣呢。我想這個過程可能還會持續(xù)幾年。三到五年以后，零售業(yè)模式逐漸就會固定下來。

我想未來的零售業(yè)，好東西、不貴、便利的企業(yè)可能迎來非常大的發(fā)展。這種零售業(yè)怎么才能發(fā)展？很大程度建立在產(chǎn)品開發(fā)、自有品牌開發(fā)基礎(chǔ)上。國外把這種模式叫做零售制造業(yè)，像優(yōu)衣庫、大創(chuàng)百元店之類的。日本零售業(yè)跟我們不太一樣，主要是靠產(chǎn)品開發(fā)為基礎(chǔ)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。而咱們是靠交易革命進(jìn)行的創(chuàng)新。實(shí)際上，我覺得中國的新零售有很多缺陷，它改變了交易方式，商品本身沒有太大變化，甚至盈利模式都沒有太大變化。你買東西變得方便了，可是這個東西跟過去有什么區(qū)別，是變得更安全了、價格更低了嗎？不是這樣。

《聯(lián)商網(wǎng)》：過去幾年，新零售的發(fā)展備受矚目，有人很認(rèn)可新零售，但也有人質(zhì)疑新零售對行業(yè)的實(shí)質(zhì)影響。您怎么看待這個問題？

陳立平：我覺得新零售最大的特點(diǎn)是讓人買東西更方便了，通過支付方式、配送的變化等等。但其實(shí)這些年買的東西本身沒有變化，還是那些東西。應(yīng)該承認(rèn)新零售給顧客創(chuàng)造的價值，但它沒有給零售業(yè)提升更多效率。

我覺得新零售很大的一個誤區(qū)就是建立在很高的成本基礎(chǔ)上。它需要高度依靠數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具、人力，這些要素成本都是非常高的。它是高成本進(jìn)入市場，所以這種零售業(yè)態(tài)很難持續(xù)下去。

現(xiàn)在零售業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，基本上是靠低價格創(chuàng)新。所以零售業(yè)的模式是什么呢，以超市為例，這種業(yè)態(tài)的終極目標(biāo)就是追求低價格。追求低價格怎么做？把成本降下去，把周轉(zhuǎn)做起來，以低成本要素來進(jìn)入市場推動市場創(chuàng)新。幾乎都是這樣的規(guī)律，我覺得唯一一個有區(qū)別的就是便利店，便利店以很高的成本要素來投入進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。因?yàn)樗?4小時營業(yè)，解決老百姓的即時性需要。

《聯(lián)商網(wǎng)》：您認(rèn)為生鮮新零售會打敗傳統(tǒng)菜市場嗎？為什么？

陳立平：我覺得不會。菜市場可能會縮小減少，但不會消失。我覺得菜市場最大的特點(diǎn)是社交屬性，去那兒以后能感受到生活氣息，另外商品種類多樣。菜市場個性很強(qiáng)，比如一個菜市場里有50家攤位，商戶自己會進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整、內(nèi)部競爭、內(nèi)部差異化。所以菜市場里每一個攤位都很有意思，他們賣的東西不可能完全重合，完全重合就是誰也別掙錢。要不就是我的土豆有特點(diǎn)，要不就是你的西紅柿有特點(diǎn)。所以我覺得菜市場有它的多樣性，有地域特點(diǎn)，有人情味，人們能進(jìn)行交流，討價還價。這在中國有很強(qiáng)的生命力。

生鮮新零售唯一的區(qū)別是離居民更近強(qiáng)調(diào)加工，可能會在食品安全上有保障。這是它的優(yōu)勢。我覺得它們之間可能并不發(fā)生沖突。各自顧客的購買目的和去的理由都不太一樣。

《聯(lián)商網(wǎng)》：很多國外便利店早已進(jìn)入中國市場，并且影響力不小。您怎么看國內(nèi)外便利店的發(fā)展差異？

陳立平：便利店行業(yè)發(fā)展很快，在中國形成了本土便利店和外資便利店兩個陣營。外資便利店以日資便利店為主，本土便利店以夫妻店發(fā)展為主。兩者并不完全產(chǎn)生競爭，有很大的差異。

我們首先看看日資便利店。7-11最早來自美國，20世紀(jì)50年代以后美國戰(zhàn)后修高速，便利店就開在加油站附近，目標(biāo)顧客以會開車的男性為主。1974年7-11進(jìn)入日本。當(dāng)時日本有大店法，對大型店加以限制，保護(hù)中小零售商。所以像鈴木敏文這些人就開始探討，把美國7-11便利店的加盟權(quán)買過來，準(zhǔn)備在日本發(fā)展。70年代日本的產(chǎn)業(yè)向電子產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，都是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，所以當(dāng)時日本農(nóng)村的年輕人大量進(jìn)入城市。在這個背景下，7-11引入日本后在社區(qū)、街道開店，它脫離了加油站，賣煙酒、盒飯、飯團(tuán)、黃色雜志。當(dāng)時它是典型的以男性為目標(biāo)市場的零售企業(yè)。后來市場開始出現(xiàn)差異化，出現(xiàn)了女孩子為目標(biāo)市場的羅森等便利店。

便利店24小時營業(yè)，對毛利要求很高。怎么才能做到高毛利，必須走開發(fā)產(chǎn)品為主的路子。所以絕大部分產(chǎn)品都是自有品牌。而且產(chǎn)品比較向餐飲化發(fā)展。最早的便利店進(jìn)入日本后，就是以便利店加餐飲的形式出現(xiàn)的。它給你提供非常高的價值，所以說東西就貴。

當(dāng)初日本人怎么能把零售業(yè)做成這樣，我覺得這里面有它的原理。便利店過去是100平方米，100平方米是不是要做到零庫存，怎么做到零庫存?需要時間消滅空間，每天增加配送次數(shù)不就零庫存了。那怎么知道現(xiàn)在缺貨？這背后開發(fā)了一個強(qiáng)大的自動訂貨系統(tǒng)。它是最早用大數(shù)據(jù)驅(qū)動的零售業(yè)，而且是精準(zhǔn)營銷驅(qū)動的零售業(yè)。它早期就建立在系統(tǒng)之上，提供全方位精準(zhǔn)化服務(wù)。我把這種便利店叫做現(xiàn)代便利店。

我國便利店基本建立在夫妻店基礎(chǔ)上，基本是按照超市的模式開便利店。我們的便利店的便利化，更多是體現(xiàn)在距離上面。賣的產(chǎn)品基本上還是以制造商品牌為主，還是按照超市的這套模式去做。即使是大規(guī)模的便利店企業(yè)，產(chǎn)品開發(fā)、功能服務(wù)本身與日本便利店相比還是有相當(dāng)大的差別。所以我覺得中國的便利店的進(jìn)化很快，但還有很長的路要走。

我覺得我國便利店和日本便利店最大的差別是產(chǎn)品開發(fā)能力的不同。自有產(chǎn)品開發(fā)模式對便利店來說是非常重要的。舉例來說，這幾年日本便利店行業(yè)，產(chǎn)生了圍繞產(chǎn)品開發(fā)、便利店餐飲化展開的討論。便利店很厲害，它消滅了多少業(yè)態(tài)啊。

比如7-11最早在便利店里推出咖啡，推出咖啡后一年賣了3億多杯。羅森的主打產(chǎn)品有蛋糕等，蛋糕做得很好。便利店是個全能零售業(yè)，在不同時代的消費(fèi)變化中成長。它之所以能做到全能零售，是因?yàn)樗臋C(jī)制是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以產(chǎn)品開發(fā)為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供全方位的解決方案。日本的便利店是全方位為我們生活提供解決方案的。從經(jīng)營上看，它真正達(dá)到了滿足顧客需求和盈利的結(jié)合，本來這二者很難兼顧。我們的便利店產(chǎn)品開發(fā)較弱，不能滿足顧客需求，雖然在進(jìn)化，但走的路子和羅森等日系便利店還是不一樣的。