聯(lián)商專欄：在零售市場急劇、深刻變化的時下，預(yù)測正變得越來越困難，半年一年之后尚且難以預(yù)料，何況5年？常言道“3年一代溝，5年一大溝，10年一鴻溝”，除了馬云這樣的戰(zhàn)略大師，誰又能看到這么長遠(yuǎn)？

不過，好在有些東西還是相對確定的，這些東西就是大致的參照。

其一，經(jīng)濟(jì)形勢難言樂觀。

未來5年，雖有深化改革、擴大開放的改革紅利，可能還有減稅降負(fù)、刺激消費等政策紅利，但中美貿(mào)易戰(zhàn)很可能長期化，美帝對我國的圍堵、打壓也可能愈演愈烈，將嚴(yán)重沖擊市場信心，經(jīng)濟(jì)前景不容樂觀。

有分析認(rèn)為，我國經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，不確定因素增多，未來增速有可能從“中高速”跌入“低增長時代”。還有觀點認(rèn)為，“扛過這3年，中國未來一片光明”。但或如馬云所說“后天很美好，但是絕大多數(shù)人死在明天晚上！”

經(jīng)濟(jì)增速放緩，收入增長也將隨之放慢，住房、醫(yī)療、教育等消費制約因素依然存在，商業(yè)零售可能要習(xí)慣“過冬”——增量有限，對存量的爭奪將更加激烈，盈利將更為困難，對成本控制、精細(xì)管理、專業(yè)營運的要求也將更高。

其二，消費市場深刻變化。

“消費降級”是今年的熱詞，拼多上市、快餐面、二鍋頭熱銷都成為有力的證據(jù)。

但《經(jīng)濟(jì)日報》評論認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、人們生活水平提高，消費結(jié)構(gòu)改善、消費升級是必然趨勢，在解決溫飽問題后，城鄉(xiāng)居民一般會從基本的吃穿用消費向發(fā)展和享受型消費傾斜。

筆者認(rèn)為，“消費結(jié)構(gòu)調(diào)整變化”的結(jié)論是令人信服的，從“消費升級”“消費降級”的爭論中，至少可以看出這樣幾個跡象：

——人們用于生活必需品的消費，其比例確實在降低，消費者更注重性價比，希望花更少的錢買到更多更好的吃穿用品，這一點，可以從社消品零售總額增速持續(xù)下降得到印證；

——人們用于旅游、看電影、看演出等消費、花在智能家居、智能家電、汽車等錢，也確實在增長，消費在升級，這一點，剛剛過去的十一黃金周也表現(xiàn)得非常明顯；

——消費正在從實物型、功能性消費向服務(wù)性、享受型消費轉(zhuǎn)移，從“擁有更多”向“擁有更好”、從“消費品牌”向“消費品位”轉(zhuǎn)變。

準(zhǔn)確把握消費變化，還要“抓住”主力消費人群：

一是年輕群體。

包括80后、90后、00后。雖然消費人口的新陳代謝從來就沒有停止過，但這一波的新老交替不同于以往，今天的年輕人都是“網(wǎng)絡(luò)世代”——他們出生于互聯(lián)網(wǎng)興起之起，成長于互聯(lián)網(wǎng)繁榮時期，他們眼界開闊、個性多元，習(xí)慣于多維信息處理，具備多維思辨能力；他們追逐熱點而不盲從，喜歡網(wǎng)購也樂于進(jìn)實體店，熱衷于社會媒體消費也愿意為虛擬的東西花錢，他們對傳統(tǒng)的宣傳“免疫”只甘心為“內(nèi)心所向”付出，他們價格敏感度降低但消費決策也更為理性，他們追逐品牌但更看重設(shè)計、個性、品質(zhì)和格調(diào)，他們中的很多人都是“消費專家”，可能是迄今為止“最精明”的消費者……

面對那些可以不動聲色地消費奢侈品又可以在拼多多買衣服鞋子，個性獨立、自主性強卻又深受網(wǎng)絡(luò)社交媒體評價影響的年輕人，很難準(zhǔn)確地把握他們的消費觀，更難以為這樣龐大的群體精準(zhǔn)畫像、消費定性，但他們的消費喜好、消費態(tài)度、消費習(xí)慣又實實在在地決定了未來零售業(yè)的走向，商業(yè)零售企業(yè)只有與他們建立緊密聯(lián)系、找準(zhǔn)他們興趣點、與他們共鳴共振，才能真正適應(yīng)未來。

二是老年群體。

未來5年，“老齡化社會”將加速到來。零售業(yè)的主力客群60后、70后正在邁入“老年族”，80后也開始進(jìn)入“油膩中年”。

如果按年齡劃分，消費人群大致會形成“3個三分之一”，少年兒童占1/3，年輕人占1/3，老年人占1/3，少年兒童本身沒有消費能力，實際消費的是他們的父母和祖父母，也就是說，消費人口基本由年輕人、老年人“二分天下”，“抓住了”年輕人就擁有明天，“抓住了”老年人也會有美好未來。

但顯然，對洶涌而來的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”浪潮，我國大多數(shù)零售企業(yè)都準(zhǔn)備不足。更多的零售企業(yè)都在爭奪年輕人的“紅海”中“奮戰(zhàn)，“老年市場”則少人問津，而這可能是未來零售市場的“藍(lán)海”，日本式的“老年商業(yè)”，有可能從未來5年開始在我國逐步普及。

人口老齡化還意味著勞動力的短缺，對勞動密集型的零售行業(yè)影響深遠(yuǎn)，用工成本持續(xù)增長、消費意愿降低可能在所難免，這也給零售企業(yè)的精細(xì)管理、成本控制提出了新的課題。

當(dāng)然，今天和未來的老年人與以往傳統(tǒng)的老人也有很大不同，如消費能力更強、消費意愿更高、更潮更時尚等等，也是需要零售企業(yè)研究和把握的。

其三，技術(shù)進(jìn)步顯著加快。

互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)正在深刻影響和改變商業(yè)零售的形態(tài)、人們的消費觀念、消費方式、消費習(xí)慣，區(qū)塊鏈、人工智能、5G技術(shù)也正在進(jìn)步、成熟，并將逐步進(jìn)入商用階段，下一個5年，5G、人工智能、區(qū)塊鏈等有可能成為商業(yè)零售的主流技術(shù)，成為新一輪零售變革的推動力量。

零售業(yè)發(fā)展與科技進(jìn)步息息相關(guān)，人工智能的發(fā)展，有可能成為零售業(yè)降低用工成本的解決之道，而5G技術(shù)的成熟，則可能打通無人店規(guī)模化發(fā)展的技術(shù)障礙，區(qū)塊鏈技術(shù)的完善，很可能徹底解決信息不對稱的難題，助力零售企業(yè)供應(yīng)鏈建設(shè)，進(jìn)一步完善食品可追溯系統(tǒng)，這些技術(shù)的進(jìn)步、成熟，也有利于零售企業(yè)數(shù)字化、智能化發(fā)展。5年的時間，很可能出現(xiàn)一些新的技術(shù)及應(yīng)用，都有可能對商業(yè)零售產(chǎn)生革命性的影響。

對于未來，筆者有三點建議：

第一，緊跟顧客走。

顧客始終是零售企業(yè)最重要、最寶貴的資源，而且是唯一的最主要的資源。如果企業(yè)不能始終聚焦自己的目標(biāo)顧客，不能對顧客的消費需求變化保持高度敏感，甚至不知道自己的顧客是誰，不知道TA的需求特征，就是把“以顧客為中心”“以需求為導(dǎo)向”“創(chuàng)造顧客價值”喊得山響，也只是華而不實的口號。

“跟著顧客走”就是要順應(yīng)變化，與顧客需求共鳴共振，凡是顧客期待和希望的，就要不惜代價去做；凡是顧客無感甚至是反對的，就要努力杜絕。

這不是正確的廢話，事實上還有很多企業(yè)沒有做好，有些企業(yè)還是習(xí)慣于從企業(yè)角度、門店角度看待問題，從企業(yè)利益、門店利益出發(fā)推進(jìn)轉(zhuǎn)型調(diào)整；還有的企業(yè)雖然轉(zhuǎn)變了觀念，但沒有找到有效的辦法，也存在與顧客需求脫節(jié)的現(xiàn)象。

“跟著顧客走”，需要企業(yè)高層、門店主管對人性要有透徹的理解，對市場變化、需求變化有著準(zhǔn)確的把握，這就要求企業(yè)利用各種手段、渠道、技術(shù)與顧客建立緊密連接，實現(xiàn)互動，需要企業(yè)上下潛心研究市場、研究顧客、研究數(shù)據(jù)——不只是內(nèi)部的有限數(shù)據(jù)，還包括大量的外部數(shù)據(jù)。

對顧客、對市場的理解速度、理解深度、正確程度、透徹程度，決定了零售企業(yè)的未來。

“跟著顧客走”可能是零售業(yè)最重要的原則之一，零售的本質(zhì)就是為人服務(wù)的、滿足人的需求、提升人的幸福，真正抓住、滿足了顧客需求，就能享受到消費升級的紅利；反之，偏離了顧客需求，看到的可能只有消費降級的無奈。

第二，關(guān)注熱點不跟風(fēng)。

零售市場從來不缺乏熱點，早前是團(tuán)購、O2O，后來是無人便利店、無人貨架、各種共享經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在是新零售、小業(yè)態(tài)、生鮮店、社區(qū)團(tuán)購等等，你方唱罷我登場，城頭變幻大王旗。“風(fēng)停”之后，有些熱點現(xiàn)出原形，留下死傷無數(shù)、一地雞毛。

很多的熱點、風(fēng)口都是資本推動的，而資本與零售的目標(biāo)并不一致，資本更多的是一種投機套利行為；而零售需要長期經(jīng)營，需要接地氣、能落地，很多偽需求的東西，資本可以投，但零售未必能做。有些企業(yè)熱衷于跟風(fēng)逐熱，也收獲了一時的曝光量，但最終并無所得，甚至是傷痕累累。

可以預(yù)見，未來5年，零售市場的熱點、風(fēng)口可能更多，各種誘惑遠(yuǎn)處不在。對熱點和風(fēng)口，零售企業(yè)應(yīng)該高度關(guān)注、密切追蹤，但要冷靜觀察，深入思考，跟不跟、怎么跟、什么時候跟，都要深思熟慮、謀定而后動，保持應(yīng)有的定力，而不是“先開槍再瞄準(zhǔn)”，畢竟你沒有那么多錢來“交學(xué)費”。

有些東西即使不是偽需求，但也未必適合所有的企業(yè)，比如盒馬鮮生式的新零售超市就未必適合所有企業(yè)，盒馬可以燒錢，超級物種、生鮮演繹也能承受巨虧，但不是所有的企業(yè)都具備這樣的能力，一些區(qū)域性的超市，可能布局點掃碼購、刷臉付，跟美團(tuán)、口碑合作搞點到家、到店合作，在數(shù)字會員上下些功夫就夠了，至于海鮮堂食、懸掛鏈、自建配送等，有可能真不是你的菜。

再如便利店、生鮮店，雖然都是成熟的零售業(yè)態(tài)，但經(jīng)營管理難度極高，供應(yīng)鏈建設(shè)難度極大，盈利艱難，比如便利店行業(yè)，高達(dá)1/4以上的企業(yè)虧損，一些外資企業(yè)入華20多都未能實現(xiàn)盈利，如果盲目跟風(fēng)上馬，有可能陷入虧損的泥淖。

商業(yè)零售市場向來充滿誘惑，但人人都看到的機會可能不是機會，有些是，但更多的可能是陷阱；對一些企業(yè)來說可能是機會，但對另外一些企業(yè)可能是陷阱。跟著顧客走，結(jié)合企業(yè)實際，堅持從實際出發(fā)，才能避免投機式發(fā)展。

第三，守正比出奇更重要。

未來5年，生生死死仍將是零售企業(yè)的常態(tài)，有些企業(yè)會做大走強，也有些企業(yè)會走向失敗、黯然出局。

其實，在競爭中敗亡的企業(yè)占比并不高，且大多數(shù)都是中小企業(yè)；那些具備一定規(guī)模和實力的零售企業(yè)，更多地死于決策失誤、管理失控等競爭以外的原因。

正如海底撈創(chuàng)始人、董事長張勇所說，“海底撈可能有兩種死法，一是管理出問題，二是食品安全出問題，一旦出問題，海底撈可能明天就會關(guān)門。”這“兩種死法”，也同樣適用于大多數(shù)零售企業(yè)。

在市場前景并不明朗，萬科這樣的巨頭都將“活下去”作為企業(yè)的最終目標(biāo)的時下，沒有任何一家零售企業(yè)可以說自己絕對安全，而要遠(yuǎn)離死亡，實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展，毫無疑問就要回歸零售本質(zhì)，堅守商業(yè)正道，以謙卑、感恩的心態(tài)善待每一名顧客，持之以恒地抓好經(jīng)營創(chuàng)新、商品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、食品安全，不忘初心，守住底線。

但遺憾的是，很多企業(yè)沒有妥善處理好守正與出奇的關(guān)系，有的重經(jīng)營，輕服務(wù)；有的重營銷，輕管理；還有的重宣傳造勢，輕風(fēng)險控制；不少企業(yè)KPI考核抓得很緊，質(zhì)量管理、品質(zhì)管控放得很松；營銷促銷抓得到位，供應(yīng)鏈建設(shè)、顧客關(guān)系維護(hù)著力甚少。

有些企業(yè)，包括有些頭部企業(yè)，經(jīng)常在各種檢測中被曝商品質(zhì)量不合格、食品安全不達(dá)標(biāo)，甚至消防安全亮紅燈，有的員工待客態(tài)度傲慢，對顧客吐槽愛理不理甚至視而不見，引起消費者的不滿甚至是憤怒……這就迷失了初心，背離了零售本質(zhì)，長此以往，就會與顧客漸行漸遠(yuǎn)，與企業(yè)的目標(biāo)背道而馳。

筆者絕無輕視營銷、宣傳、創(chuàng)新變革之意，也無意貶低新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)的重要性，在這些方面怎么重視、怎么用力都不為過，但這些都應(yīng)該建立在對零售本質(zhì)的堅守之上，就像生產(chǎn)企業(yè)要贏得市場，首先必須要有好的產(chǎn)品一樣，就像餐飲企業(yè)要贏得回頭客，首先必須要“好吃”一樣，就像寫文章必需要有過硬的“內(nèi)容”而不能將所有的希望都寄托于驚悚的標(biāo)題一樣，否則就是舍本逐末，就會難以為繼。

昨天看了篇《中年海爾》的文章，青島海爾從我國家電行業(yè)的NO1跌落到第3，營收、凈利、增速與美的、格力的差距越拉越大，一個重要的原因就是與美的、格力相比，海爾重營銷、輕研發(fā)，在三巨頭中，海爾研發(fā)投入最低，營銷費用最高，缺乏核心科技，“產(chǎn)品泛而不精”。海爾近幾年力推的“人單合一”模式，讓超過7萬名員工“做自己的主人”，也被指過于超前，連世界級管理大師加里·哈默爾也認(rèn)為其“近乎瘋狂”，缺乏大公司變革應(yīng)有的審慎、穩(wěn)健，陳春花教授公開批評其“將組織創(chuàng)新超越于管理創(chuàng)新之上”。

對零售企業(yè)來說，營銷的重要性不言而喻，但營銷更應(yīng)該是個水到渠成、錦上添花的結(jié)果，把經(jīng)營調(diào)整到位，把商品質(zhì)量、食品安全、服務(wù)品質(zhì)管控到位，做出差異與特色，在此基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷，引爆的效果無疑更好。胖東來、銀泰仙商很少做營銷、促銷活動，但高人氣、高銷售從未曾遠(yuǎn)離，原因無它，就在于商品、服務(wù)的功課做得足，基礎(chǔ)打得牢。

一場漂亮的營銷，一場精彩的活動，一次熱點的炒作，固然可能帶來一時的轟動，甚至是業(yè)績的爆增，但解決不了企業(yè)長遠(yuǎn)的生存發(fā)展問題，企業(yè)要永續(xù)經(jīng)營、長遠(yuǎn)發(fā)展，還是要結(jié)硬寨、打呆仗，審慎決策，穩(wěn)健發(fā)展，要在回歸零售本質(zhì)上做文章，在堅守商業(yè)正道上下功夫，在創(chuàng)新經(jīng)營、提升服務(wù)上練內(nèi)功，緊跟顧客，做好自己，才是通往未來之路。

（作者系聯(lián)商專欄作者老笑，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉(zhuǎn)載！）