對于外界而言，肯德基的養雞場和肯德基的炸雞秘方一樣，充滿了神秘色彩。然而，最近肯德基卻破了一個例。英國肯德基首次向BBC電視臺敞開了養雞場大門，允許BBC進入當地雞肉供應商養雞場進行拍攝。然而，這次有勇氣的嘗試所引發的負面后果對英國肯德基無疑是當頭一棒。紀錄片中的內容引發了當地動物權益組織對肉雞所享受的動物福利不滿并抗議，從而引發了一系列批評的報道。同步，中國許多媒體幾乎全盤翻譯轉載了這種聲音，肯德基的雞“生活環境壓抑，出生35天便被集體宰殺”恨不得成為新聞通稿的標題。但難得的，也有媒體發出了“肯德基的雞長啥樣敞開大門是步好棋”，“公開與透明是大勢所趨，在市場上贏得消費者，透明是最大的誠意，誠意也才是最有希望的籌碼”的聲音。那么大家不禁要問，肯德基這次開放雞舍究竟是值還是不值?

　　事實上，英國肯德基這次的遭遇，正印證了不少企業的顧慮，也道出了網絡時代企業對外溝通的困惑。現在對企業而言，早已不是傳統公關的年代了。一年幾次新聞稿就可以搞定一切。網絡帶來的速度、信息量和手機移動端的便利，早已改寫了與消費者溝通的方式。一方面消費者希望企業坦誠透明溝通，打開大門開誠布公。另一方面又容易劍走偏鋒，一旦產生一個把事情想歪的聲音，一不小心就能引發輿論風暴。在這種情形下，大部分企業會回到原點，至少不要那么不設防，否則落個好心卻辦了壞事的結果。從這點而言，不得不承認，英國肯德基這次顯然是“吃螃蟹”者。

　　雙刃劍：來自社交媒體的挑戰

　　在如今多元化的社交媒體環境中，尤其是自媒體快速發展的今天，任何一則新聞都可能被多角度解讀，并有可能呈現出完全不同的價值觀判斷，企業和品牌面臨的媒體環境更為復雜，不確定因素更多。

　　在正常情況下，出現不同的聲音，百花齊放本不足為奇。但是以社交媒體為代表的網絡媒體有一些傳播特點導致目前輿論環境出現了一些不健康因素�！把巯麓蠹疑顗毫ζ毡楸容^大，在這樣的背景下，一些帶有很強話題性、有助于泄壓的內容在網絡媒體上的傳播生命力更強。這也是為什么對于同一件事件，負面的質疑聲音往往比正面的解讀聲量更大。”一位業內人士表示。

　　除了惡意曲解之外，謠言的傳播也成為網絡媒體時代另一毒瘤。

　　謠言并非網絡媒體時代的新事物。只是在傳統媒體時代，由于電視、報紙、廣播等媒體對于新聞發布的嚴格審查，相當程度制止了謠言的散播。但是，在自媒體盛行的今天，社交媒體成為謠言傳播的溫床。

　　凡事都有兩面性。網絡媒體的興起也為企業與消費者的溝通開辟了新的天地，拉近了品牌與消費者的距離。360度營銷、O2O、互聯網思維等各種新時代名詞引領風騷。

　　毫無疑問，以社交媒體為代表的網絡媒體是一把雙刃劍。在這樣的背景下，企業應該如何與消費者更緊密地溝通，并確保自己的聲音不被歪曲?

　　積極應對：發出品牌的聲音

　　是敞開大門坦誠與消費者互動?還是緊閉大門，做“套中人”?肯德基的選擇是前者。

　　“其實BBC本身的報道是客觀中立的。但之后外界的解讀和事態的發展讓人失望，卻也印證了我們之前的擔心�！� “人類為了有效利用有限的農業土地和其他資源，同時為保障安全及品質，必須利用一些現代化科技的手段來養雞，集中飼養科學管理。在這個集約養殖的過程中是否能兼顧到動物福利，經常會遇到一些組織來挑戰。對此企業做了許多努力，但不能夠讓所有人都滿意�？系禄炯捌渖嫌喂⿷踢@次開放讓BBC采訪。我們認同他們直面挑戰的勇氣�！� 肯德基相關負責人表示， “我們不希望看到溝通的大門打開，又由于種種原因而關上�！标P于這個話題，肯德基不打算回避，而是全方位思考，特別是如何利用新媒體的平臺，與消費者溝通互動。

　　比曲解更嚴重的是謠言的惡意傳播，在這方面，肯德基會選擇毫不猶豫的反擊，第一時間發出自己的聲音，甚至有必要時向公安報案。

　　例如2013年H7N9發生期間，微博上出現了“肯德基養殖基地已經發現有人感染H7N9”的謠言，肯德基看到該信息的第一時間即聯系所有雞肉供應商，確認沒有任何供應商的養殖場出現該情況后，肯德基當即向警方報案。很快，傳播謠言者就被警方找到。當事人對沒有經過任何核實就傳播謠言的動作很后悔，并寫下承諾書。整個溝通過程，肯德基通過官方微博向公眾及時公布，使該謠言很快得以平息。

　　此外，多年來關于肯德基的雞有“六個翅膀，八條腿”的謠言就沒有斷過，這也成為肯德基進行社交營銷的一項持久戰役。這一謠言從郵件、短信時代開始，到如今微博微信時代，歷經10多年而不衰。盡管謠言反擊戰路途艱難，但肯德基從未放棄。

　　去年下半年，最高人民法院發布了《關于審理利用信息網絡侵害人身權益民事糾紛案件適用法律若干問題的規定》，這無疑是一道曙光。路漫漫其修遠兮，肯德基準備迎頭而上，用法律維護自己的品牌聲譽……

　　互動：讓消費者參與產品去留

　　網絡傳播與傳統傳播的根本區別在于，網絡傳播是雙向傳播，而傳統傳播是單向的，也就是說利用網絡平臺進行品牌溝通的核心是互動，在互動中不斷加深對品牌的認知。既然是雙刃劍，自然有壞的一面，也有積極的一面。因此，只要善于使用，企業與消費者的溝通也可達到前所未有的緊密。

　　將兩款產品的去留交給消費者投票來決定，“誰能代表肯德基 由你來投票”的炸雞PK活動，這是肯德基在2014年做的一次經典的網絡互動營銷案例。

　　對于一個戀舊的“80后”而言，如果你想留住你對肯德基美好的記憶——吮指原味雞，那你就不得不站出來參與“原味雞保衛戰”。而對于一個求新求變的“90后”而言，如果想留住你的新歡——黃金脆皮雞，那就要18般武藝統統上演力克原味雞。將一個產品的去留完全交給消費者來決定，相信這在品牌營銷歷史上都是夠大膽、夠創新的。

　　為了這次與消費者親密的互動，肯德基開了一次先河。肯德基過往的營銷史，向來以草根營銷路線著稱，鮮有明星出現。為了這次大PK，破天荒地請來兩大明星為吮指原味雞和黃金脆皮雞代言，對此，肯德基的說法是，從來不排斥明星代言，只是沒有碰上合適的機會和平臺。但此次找到的兩位男神的特質與兩款炸雞產品的定位非常契合。借助明星的號召力，可以吸引更多的粉絲選出他們心中最能代表肯德基的產品。

　　為了讓消費者可以方便地參與到投票和PK中來，肯德基開通了全媒體多渠道的溝通平臺，在活動網站上有專門的投票通道，此外，肯德基的官方微博開通了討論專區，還在全國十幾個城市參與粉絲的互動，進行現場拉票。

　　作為一個大眾餐飲品牌，肯德基的受眾覆蓋從兒童到中老年人各個階層，因此在媒體推廣上也是基本覆蓋了各種大眾媒體，從公交站臺廣告、樓宇視頻廣告到公交移動電視、地鐵站臺廣告，可以說對于“誰能代表肯德基 由你來投票”的炸雞PK活動的傳播無處不在。

　　最終吮指原味雞獲得了1078萬張選票，而黃金脆皮雞獲得了983萬張選票，吮指原味雞以不到100萬票的微弱優勢勝出，說明兩個產品確實勢均力敵，各有群眾基礎。但肯德基深入分析消費者調研結果，發現消費者對這兩款產品的喜好度不分伯仲，但是吮指原味雞在“獨特性”這一指標上領先。因此，肯德基還是決定在長期菜單上保留吮指原味雞，但會不定期推出黃金脆皮雞或類似的創新產品。

　　社交營銷：快速反應抓熱點

　　“社會突發性熱門話題”的特征是：突發、不可控、生命周期短、無法預期。對這一類的話題，當屬第一時間的速度應對，唯快制勝。關聯創意的速度要快，做決策的速度也要快，因為極有可能你就創造出了一個很棒的案例。否則如果錯過那個最佳時機點，時過境遷縱有再好的創意，也無人理會了。

　　在社交媒體上，一方面肯德基對于謠言的出現，第一時間主動出擊，積極應對;另一方面也會抓住熱點，主動防御。由于機智應對，還成就了話題營銷的成功案例。

　　2014年3月兩會期間，大家高度關注手機流量的話題。一番“流量清零是國際慣例。流量套餐就和肯德基套餐一樣，套餐一定是比單買要便宜。不能說到肯德基買個套餐，薯條吃完了，把雞腿還回去吧”的言論瞬間在社交媒體上引發巨大聲浪，肯德基無辜躺槍。

　　說起來，肯德基完全可以不理會此事，因此實在是風馬牛不相及。但肯德基沒有放過這個機會，第一時間在官方微博上發出了一個幽默回應：“肯德基的雞腿肯定不會清零。吃不完可以打包、外帶、與他人分享，還可以回家燉湯、燒菜，總之是你的，想咋用咋用!”

　　沒想到這則短短的微博被網友瘋狂轉發，10小時之內被轉發4萬次，網友對此的評論罕見地呈現出一邊倒的盛贊，“小肯的回應很雞汁、神回復” �！斑@說明在社交媒體上，如果話題利用得比較成功，不但不會對品牌有壞處，反而可以抓住事件本身的影響力，主動進行公關�！逼放茟鹇詫＜衣勵副硎尽�

　　這樣的成功案例還能列舉許多。在前不久肯德基推出的“吮指原味VS秘制脆香，你偏愛?”的網絡活動評選中，麥當勞意外地以官微身份投票給了吮指原味雞，隨后，麥當勞馬上秒刪了這個投票。然而，這個動作沒有逃過廣大網友的法眼，他們當即就有人截了屏并拋在網上。瞬間網友們又High了，大家調侃麥肯好基友，一定在一起。當然肯德基也不會錯過這個好玩的機會，他們沒有趁機去惡搞競爭對手，而是又發出了一個神回復：“叔叔就是愛玩。等活到爺爺這把年紀就會明白啦～”。短短一句話贏得了粉絲的無數點贊和轉發。
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