單是埋頭鉆研球鞋怎么設(shè)計(jì)、技術(shù)怎么創(chuàng)新，已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在越來越挑剔的消費(fèi)者了，品牌商們正在想盡辦法讓自己跟得上消費(fèi)者的步伐。其中，體驗(yàn)店就是運(yùn)動(dòng)品牌們希望嘗試的一個(gè)方向。
　　

Under Armour正在做出這樣的努力。2013年10月，Under Armour運(yùn)動(dòng)家體驗(yàn)店在上海靜安嘉里中心落戶，這是該品牌在全球首家具有運(yùn)動(dòng)家體驗(yàn)店概念的零售店鋪。去年年末，北京西單大悅城原有的品牌專賣店也增設(shè)了運(yùn)動(dòng)家體驗(yàn)館。

隨后，Under Armour全球運(yùn)動(dòng)家體驗(yàn)館在中國(guó)開店的速度加快。今年4月3日，重慶市龍湖北城天街購(gòu)物中心迎來了國(guó)內(nèi)第三家Under Armour運(yùn)動(dòng)家體驗(yàn)館。

“我們把品牌故事帶到這里，讓人們了解最好的Under Armour，還可以親自試穿和體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。我們相信，店鋪所傳達(dá)的信息和感染力，會(huì)推動(dòng)品牌在本土市場(chǎng)的成長(zhǎng)。”Under Armour公司首席執(zhí)行官Kevin Plank此前這樣解釋他們的品牌體驗(yàn)館。他表示，對(duì)于很多中國(guó)運(yùn)動(dòng)品消費(fèi)者來說，運(yùn)動(dòng)家體驗(yàn)店將會(huì)是他們認(rèn)識(shí)品牌的開始。

事實(shí)確實(shí)如此，即使Under Armour在美國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)早已高居第二，但在中國(guó)，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能達(dá)到耐克和阿迪達(dá)斯的認(rèn)知度。隨著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)健身熱潮的到來，龐大的中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)還是一塊大蛋糕，Under Armour必然不想錯(cuò)過。

因此，與上海、北京的體驗(yàn)店一樣，重慶運(yùn)動(dòng)家體驗(yàn)館的重頭戲，依然是在270度視角的電影寬屏上向消費(fèi)者講述品牌故事。故事中詳細(xì)談到Under Armour從誕生到顛覆美國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的歷程。此外，影片中還出現(xiàn)了一位中國(guó)球迷熟悉的身影——籃球評(píng)論員于嘉。影片拍攝期間，他被邀請(qǐng)至該品牌的美國(guó)總部參觀，并在影片中以其本人的視角講述Under Armour在過去20年的發(fā)展歷程。

體驗(yàn)館中還展示了Under Armour的最新產(chǎn)品，其中包括了SpeedForm跑鞋系列、Armour貼身運(yùn)動(dòng)衣系列、NBA球員斯蒂芬·庫(kù)里的首款簽名戰(zhàn)靴The Curry One等等。在體驗(yàn)館內(nèi)，顧客可以通過互動(dòng)觸屏來深入了解產(chǎn)品參數(shù)，并且自由“玩弄”這些新產(chǎn)品。這樣的體驗(yàn)方式，在一定程度上增加了消費(fèi)者對(duì)陌生品牌的認(rèn)知。

當(dāng)然，最先想到提供體驗(yàn)服務(wù)這個(gè)玩法的運(yùn)動(dòng)品牌并非Under Armour，而是耐克。早在2002年，耐克就曾提出了體驗(yàn)店的概念，隨后幾年，它在紐約等國(guó)外大城市開啟了多家品牌體驗(yàn)館。而如今，耐克的體驗(yàn)店在中國(guó)的一線城市也已經(jīng)隨處可見，其中最具代表性的是落戶上海淮海路商圈的亞洲最大體驗(yàn)店。

另外，耐克的體驗(yàn)店多以產(chǎn)品主題進(jìn)行細(xì)分，包括女子運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)店、足球體驗(yàn)店、籃球體驗(yàn)店以及跑步體驗(yàn)店等等。在體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴希嘶镜男庐a(chǎn)品試穿和個(gè)性定制服務(wù)之外，耐克還會(huì)定期舉行運(yùn)動(dòng)文化體驗(yàn)活動(dòng)，包括運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練課程、球迷交流會(huì)等形式。

另一個(gè)運(yùn)動(dòng)巨頭阿迪達(dá)斯同樣是體驗(yàn)店的擁護(hù)者。以中國(guó)市場(chǎng)為例，阿迪達(dá)斯在北京三里屯開設(shè)了品牌中心體驗(yàn)店，為消費(fèi)者提供了電子體驗(yàn)工具“鞋吧”。只要顧客把鞋子放在“鞋吧”之上，屏幕就能顯示該鞋的3D影像、設(shè)計(jì)概念和詳細(xì)技術(shù)信息，還可以直接進(jìn)行線上訂購(gòu)。此外，阿迪達(dá)斯還在上海、廣州等一線城市設(shè)立了系列概念店。

這些品牌體驗(yàn)店的目的在于，讓消費(fèi)者得到一種置身于自家鞋柜衣柜的感覺。但是目前，幾乎所有運(yùn)動(dòng)大牌的體驗(yàn)店都集中在北上廣深等大城市。Under Armour則決定在更多的城市試試。

重慶體驗(yàn)店的開設(shè)就意味著，它正謀劃著深入中國(guó)內(nèi)部地區(qū)，盼望著在有潛力的西南市場(chǎng)分一杯羹。

自2011年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，Under Armour就在各大一、二線城市進(jìn)行布局。礙于認(rèn)知度更高的耐克、阿迪達(dá)斯等品牌在大城市的影響力，加之本身產(chǎn)品價(jià)格不菲，Under Armour在這些地區(qū)的業(yè)績(jī)效果并不明顯。

這次決心闖入西南內(nèi)陸城市，也意在以此錯(cuò)開一線城市的競(jìng)爭(zhēng)，尋找更有效的突破口。他們希望，那里未被充分挖掘的潛在消費(fèi)者能走進(jìn)他們的體驗(yàn)館，成為品牌故事的追隨者，幫助Under Armour在二、三線城市搶奪市場(chǎng)。
　　（界面 實(shí)習(xí)記者羅盈盈）