聯(lián)商網(wǎng)專欄：互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)的崛起給零售業(yè)帶來了巨大的影響，而百貨店首當(dāng)其沖。

　　消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣一邊逛百貨店，一邊用手里的智能手機(jī)通過應(yīng)用軟件(App)上網(wǎng)尋找同型號商品，包括其價格、顏色款式、評價和推薦等等；一旦發(fā)現(xiàn)評價高、推薦多，又價格低廉的同款商品，就選擇通過手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)購買。網(wǎng)絡(luò)讓實體百貨店徹底變成了展覽室和試衣間。

　　正因為此，埃森哲咨詢集團(tuán)早就提醒到，“消費(fèi)者已經(jīng)不再是進(jìn)入某一個渠道了，因為他們現(xiàn)在就在各個渠道之中。”

　　梅西反其道而行之

　　網(wǎng)絡(luò)，尤其是移動設(shè)備接入的網(wǎng)絡(luò)，似乎已經(jīng)成了百貨業(yè)的天敵，因此為消費(fèi)者提供免費(fèi)無線熱點(diǎn)看起來就是一種愚不可及的行為了。

　　從整個零售業(yè)來看，但凡在有一定規(guī)模的店鋪中，消費(fèi)者都會發(fā)現(xiàn)自己手機(jī)的2G、3G信號十分微弱；個別地方，手機(jī)信號甚至都微弱得不太適合接聽電話。從表面上看，這種“間接”影響消費(fèi)者使用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，也確實可以降低網(wǎng)絡(luò)對實體店鋪的沖擊。

　　但梅西百貨反其道而行之，其首席執(zhí)行官Terry Lundgren指出，“我們正在致力于應(yīng)對這樣一個問題，即我們怎么才能為消費(fèi)者提供一種像網(wǎng)上購物一樣方便、舒適的店內(nèi)服務(wù)。”為此，她在旗下800余家門店中為消費(fèi)者提供高速無線熱點(diǎn)接入，鼓勵消費(fèi)者多多使用。
　　

　　和一些超市提供無線熱點(diǎn)的原因相同，梅西百貨的無線熱點(diǎn)首先使得企業(yè)可以免費(fèi)了解到消費(fèi)者在店內(nèi)的移動路線——通常可以了解到消費(fèi)者的準(zhǔn)確位置——這都是通過消費(fèi)者將手機(jī)和無線熱點(diǎn)連接后的結(jié)果。

　　由于無線網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)器可以查到消費(fèi)者所使用的智能手機(jī)的MAC地址，這樣就可以幫助企業(yè)對不同消費(fèi)者個體進(jìn)行區(qū)分，了解每一個特定消費(fèi)者的到店頻率如何，主要購物區(qū)域在哪，在各個區(qū)域停留時間等，這為企業(yè)在展臺的布置、展品的擺放等方面提供了想當(dāng)多的信息。

　　Terry Lundgren認(rèn)為，這些問題都可以幫助企業(yè)建立顧客信息的“大數(shù)據(jù)”，也就可以更好地進(jìn)行分析、設(shè)計和布置。而且，這個過程中還能讓企業(yè)了解到底哪些商品成為了“展覽室效應(yīng)的犧牲品”，從而幫助企業(yè)有針對性的促銷來提升其銷量。

　　此外，在免費(fèi)收集了消費(fèi)者信息的同時，梅西百貨將這些信息和消費(fèi)者的購買信息、會員卡進(jìn)行連接，這樣就可以有效地了解消費(fèi)者個體的特征、品牌偏好、消費(fèi)水平等信息，對于未來針對不同客戶(層)推送不同的促銷廣告、兌換券提供了堅實、有效的基礎(chǔ)。

　　而且就在消費(fèi)者使用這個免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)的時候，企業(yè)就可以通過這個Wi-Fi向消費(fèi)者推送相關(guān)促銷、特購信息了——這些早已在梅西百貨、諾德斯德隆等頂尖百貨店中開始推行。
　　

　　互動體驗的魅力

　　梅西百貨的免費(fèi)無線熱點(diǎn)除了幫助企業(yè)了解消費(fèi)者的動線以外，還與谷歌地圖進(jìn)行的合作，為消費(fèi)者提供店內(nèi)的地圖，讓消費(fèi)者在“自導(dǎo)航”中更容易找到自己喜歡的品牌。

　　同時，梅西百貨利用谷歌錢包開發(fā)了手機(jī)支付功能，即在進(jìn)店時在機(jī)器上“刷”一下手機(jī)進(jìn)行注冊，在結(jié)算時只需要再刷一下手機(jī)即可馬上通過連接的信用卡進(jìn)行結(jié)算。目前，梅西百貨已經(jīng)和蘋果公司達(dá)成協(xié)議，顧客可以直接通過Apple Pay來付款。
　　

　　除了快速業(yè)務(wù)結(jié)算以外，梅西百貨還在iTunes中為iPhone/iPad提供應(yīng)用軟件以供消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)下載、注冊，然后消費(fèi)者就可以搜索任何一個自己感興趣的品牌、產(chǎn)品——使消費(fèi)者同時接觸到更多的商品，還可以通過軟件更深入的了解產(chǎn)品——質(zhì)地、庫存、物流時間和其他消費(fèi)者評論等等。

　　這一切都可以很大程度上提升消費(fèi)者的購物體驗，而且由于消費(fèi)者是在梅西百貨的官方應(yīng)用軟件中進(jìn)行的搜索，一方面避免了他們直接通過亞馬遜等網(wǎng)站進(jìn)行搜索并通過亞馬遜等其他網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買的可能性；另一方面，企業(yè)也可以通過應(yīng)用軟件了解消費(fèi)者的購物偏好(例如某類產(chǎn)品搜索次數(shù)、停留時間等)。
　　

　　同時，對于所有在店內(nèi)通過無線網(wǎng)絡(luò)連接官方APP并產(chǎn)生購買的消費(fèi)者，企業(yè)甚至可以提供一些兌換券，甚至折扣來鼓勵這種行為：當(dāng)然，這些兌換券和折扣可以不是“免費(fèi)”的，只要要求消費(fèi)者通過自己的賬號在APP上做一個小小的“店內(nèi)消費(fèi)調(diào)查”就可以了。

　　這樣，企業(yè)既獲得了真實的消費(fèi)者店內(nèi)體驗調(diào)查數(shù)據(jù)，又節(jié)省下原本需要雇傭咨詢公司才能提供的數(shù)據(jù)、報告;而消費(fèi)者也獲得了相應(yīng)的兌換券，兩方都得到了自己最想要的東西，又省了錢，何樂而不為呢？
　　

　　另類的引導(dǎo)服務(wù)

　　僅僅提供無線熱點(diǎn)只是技術(shù)革新的一個側(cè)面，因為你無法規(guī)定消費(fèi)者必須做什么，所以如果消費(fèi)者這時只是利用免費(fèi)無線網(wǎng)絡(luò)刷刷微博，看看網(wǎng)頁，那么無線熱點(diǎn)的價值就沒有被有效利用——更有效地?zé)o線熱點(diǎn)應(yīng)該和店內(nèi)POS系統(tǒng)以及一些相關(guān)營銷資源進(jìn)行有效整合。
　　

　　為此，梅西百貨利用“信息亭(Kiosk)”在實體店鋪中模擬消費(fèi)者的在線購物體驗。這種“信息亭”一來通過網(wǎng)絡(luò)和梅西百貨的后臺相連，使得消費(fèi)者可以了解產(chǎn)品、品牌的在店內(nèi)的情況、消費(fèi)者對其的評論，二來還可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行商品結(jié)算。

　　特別地，在美妝區(qū)中，這種設(shè)備的應(yīng)用最為廣泛且有效。除了提供產(chǎn)品、品牌信息以外，它還幫助消費(fèi)者從眾多產(chǎn)品品類和品牌中尋找、選擇產(chǎn)品，而消費(fèi)者需要的只是鍵入自己的問題(例如祛斑、美白等等)，系統(tǒng)會根據(jù)其中的關(guān)鍵字來幫助消費(fèi)者進(jìn)行大致的選擇。

　　在這個過程中，信息亭旁邊還會有一位工作人員幫助消費(fèi)者進(jìn)行咨詢、選擇，帶領(lǐng)消費(fèi)者來帶所選產(chǎn)品的柜臺進(jìn)行試用，如果消費(fèi)者滿意，這個工作人員會通過手中的設(shè)備直接幫助消費(fèi)者使用信用卡進(jìn)行結(jié)算，極大地節(jié)省了消費(fèi)者的排隊時間，而且還會給消費(fèi)者一種類似于“VIP”的服務(wù)體驗。
　　

　　在這個過程中，其實企業(yè)提供的是一種“專家型咨詢服務(wù)”，幫助消費(fèi)者選擇：因為當(dāng)消費(fèi)者去Google自己的需求時，她會發(fā)現(xiàn)，搜索結(jié)果千奇百怪而且還不能確定哪些是水軍。這就是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中所遇到的大問題，如果企業(yè)能夠通過自己的系統(tǒng)為消費(fèi)者提供專業(yè)、準(zhǔn)確、一對一的“VIP”服務(wù)時，這時就不再是模擬在線體驗，而是超越在線體驗了。

　　對于百貨店來說，展覽室效應(yīng)早已深入消費(fèi)者的內(nèi)心，網(wǎng)絡(luò)帶來的電子商務(wù)沖擊已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

　　從梅西百貨的這些應(yīng)對之道我們可以看出，提高消費(fèi)者購物體驗才是應(yīng)對展覽室效應(yīng)的重要武器。消費(fèi)者早已處在各個渠道當(dāng)中，你不為他提供更好的跨渠道服務(wù)和體驗，那么消費(fèi)者早晚會把你的店鋪當(dāng)成徹徹底底的展覽室，最后通過其他渠道購買。

　　另外，展覽室效應(yīng)并不意味著所有產(chǎn)品都是展覽室效應(yīng)的犧牲品，百貨店完全可以通過這些技術(shù)手段來了解到底哪些產(chǎn)品真正成為了展覽品，并對這些產(chǎn)品采取促銷、捆綁、換購等手段促進(jìn)其銷售；另一方面，有效地控制“展覽品”的數(shù)量和種類，以及其擺放位置對于相應(yīng)品類的其他品牌產(chǎn)品的銷售也是有幫助的。
　　（作者：聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 文/王子威）