飛牛網(wǎng)上線生鮮業(yè)務(wù)，1號(hào)店生鮮產(chǎn)品當(dāng)日包郵到家……為了抓住消費(fèi)群體，幾大電商近日針對(duì)生鮮業(yè)務(wù)又有了新動(dòng)作。而飛牛網(wǎng)涉足生鮮，無(wú)疑是傳統(tǒng)線下超市、賣場(chǎng)瞄上生鮮電商的典型。自去年下半年生鮮電商熱度升溫之后，平臺(tái)商、線下傳統(tǒng)超市，甚至是快遞公司，前赴后繼地奔入生鮮電商領(lǐng)域。但在這個(gè)燒錢行當(dāng)，物流、營(yíng)銷等成本目前仍是痛點(diǎn)。

　　推廣營(yíng)銷怎樣進(jìn)行?

　　爆款單品+低價(jià)策略

　　齊女士是一位家庭主婦，她現(xiàn)在每天最大的興趣就是打開電腦，瀏覽各大生鮮網(wǎng)站和平臺(tái)，看是否有超低價(jià)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。前兩天，她就被天天果園的“9元智利櫻桃”吸引。9元能夠買到一斤智利櫻桃?齊女士認(rèn)為這絕對(duì)是個(gè)便宜買賣，通常情況下，即便是在網(wǎng)上購(gòu)買，智利櫻桃的價(jià)格也得40元左右一斤。

　　但是想要以9元一斤的低價(jià)“拿”這些便宜貨，得在朋友圈義務(wù)為天天果園推廣，這個(gè)活動(dòng)的宗旨是越多人參與，購(gòu)買的價(jià)格越便宜。按照?qǐng)F(tuán)購(gòu)規(guī)則，參團(tuán)須下載天天果園APP，如果湊滿9個(gè)人，櫻桃每斤19元，湊滿99人，就能拿到每斤9元的最低價(jià)。在實(shí)際參團(tuán)過(guò)程中，APP登錄不了、顯示服務(wù)器超時(shí)等問(wèn)題不少，但最終的結(jié)果是，天天果園官方公布，截至上月29日15：30，5天時(shí)間30萬(wàn)份櫻桃售罄。

　　以相同的策略，易果生鮮最近在進(jìn)行9.9元/盒的智利藍(lán)莓團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，1人參加，12盒售價(jià)228元;19人參加，12盒156元;如果有39人參加，12盒只需119元。推廣方式同樣是手機(jī)端。

　　這種拉人頭式的營(yíng)銷方式以低價(jià)將用戶聚攏到生鮮電商平臺(tái)上，最終總會(huì)有幾個(gè)成為活躍用戶，從而變?yōu)榫W(wǎng)站的常客，與服裝、家電等其他品類相比，這些常客的重復(fù)購(gòu)買頻率要高很多。因此，生鮮電商對(duì)這類低價(jià)單品團(tuán)購(gòu)屢試不爽。更早之前的去年夏天，順豐、京東、天天果園和本來(lái)生活等電商已圍繞美國(guó)車?yán)遄哟蛄艘粓?chǎng)海外直采大戰(zhàn)。

　　垂直生鮮電商爆款+低價(jià)單品策略往往能吸引到具有好奇心的消費(fèi)者，并最終將其中一部分轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶。褚橙——紅塔集團(tuán)原董事長(zhǎng)褚時(shí)健種植的橙子曾在本來(lái)生活網(wǎng)上因褚時(shí)健的故事被稱為“勵(lì)志橙”。2012年，褚橙與本來(lái)生活網(wǎng)開始合作，借助年輕人成功地進(jìn)行了一場(chǎng)營(yíng)銷。當(dāng)時(shí)，褚橙授權(quán)本來(lái)生活網(wǎng)在線銷售褚時(shí)健公司種植的當(dāng)?shù)爻龋驗(yàn)轳視r(shí)健的背景故事，加之本來(lái)生活網(wǎng)是當(dāng)時(shí)褚橙唯一授權(quán)的在線銷售渠道，褚橙一下子成了本來(lái)生活網(wǎng)的“爆款”。從最初的“褚橙進(jìn)京”開始拓展銷售范圍，本來(lái)生活網(wǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)思維，把褚橙推向一個(gè)高峰，同時(shí)也讓本來(lái)生活網(wǎng)借助褚橙這一產(chǎn)品迅速提升了影響力。2013年“雙11”當(dāng)天，本來(lái)生活網(wǎng)的褚橙預(yù)售總量超過(guò)前一年總銷量200噸。直到現(xiàn)在，褚橙仍舊是年輕人在朋友圈“曬”出來(lái)的熱品。

　　記者了解到，“爆款”一度成為許多生鮮電商品牌的主要策略。與媒體相仿，某些生鮮電商網(wǎng)站內(nèi)部會(huì)定期策劃“選題會(huì)”，討論以何種方式，將哪個(gè)商品打造為爆款，隨后，網(wǎng)站集中資源做一款產(chǎn)品，并買下各大網(wǎng)站的重要廣告位強(qiáng)推這款產(chǎn)品，通過(guò)爆款做銷量、賺口碑、引流量。

　　“單品是很多生鮮電商網(wǎng)站常用的策略。”天貓電商平臺(tái)“喵鮮生”負(fù)責(zé)人樂(lè)覺(jué)在接受商報(bào)記者采訪時(shí)表示，生鮮電商花精力去推1-2款主打商品，是從帶來(lái)關(guān)注度的角度考慮，基于價(jià)格和體驗(yàn)度，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)傳播，就能為網(wǎng)站帶來(lái)新的用戶。

　　流通環(huán)節(jié)如何縮減?

　　收購(gòu)當(dāng)?shù)毓?源頭直采

　　除了某些水果，更難運(yùn)輸?shù)暮Ｑ篚r活商品也是生鮮電商力圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)從源頭直接送到消費(fèi)者手上的“鮮品”。與兩個(gè)月前獐子島財(cái)報(bào)公布去年前三季度虧損8億元時(shí)相比，獐子島執(zhí)行總裁何春雷的心情已經(jīng)平和了很多，兩個(gè)月前何春雷在朋友圈發(fā)布更多的是關(guān)于“冷水團(tuán)”的解釋，以及對(duì)虧損質(zhì)疑的回應(yīng)。現(xiàn)在，獐子島電商業(yè)務(wù)情況成了何春雷分享的一類重要信息。

　　在位于上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)附近的獐子島暫養(yǎng)基地，從國(guó)外“飛”回來(lái)的龍蝦、扇貝等鮮活商品首先得在基地內(nèi)“倒時(shí)差”。這么做，一方面是為了讓這些鮮活商品適應(yīng)環(huán)境，避免立即遞送至消費(fèi)者手上而產(chǎn)生問(wèn)題;另一方面，則是為了保證消費(fèi)者網(wǎng)上下單后，能有儲(chǔ)備鮮活物在48小時(shí)內(nèi)遞送到輻射范圍內(nèi)的買家手中。

　　獐子島集團(tuán)的這一暫養(yǎng)基地與獐子島旗下的電商公司去年7月正式運(yùn)營(yíng)，在基地暫養(yǎng)的品種包括波士頓龍蝦、珍寶蟹、牡蠣、扇貝等，這些鮮活品由國(guó)外運(yùn)抵中國(guó)的基地，再?gòu)幕匕l(fā)送至蘇浙滬的普通消費(fèi)者手上。獐子島在大連有海洋產(chǎn)品養(yǎng)殖業(yè)務(wù)，此前基本是養(yǎng)什么賣什么，在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，其考慮把國(guó)外龐大的資源與國(guó)內(nèi)巨量的需求結(jié)合起來(lái)，原本只是抱著嘗試的心態(tài)，沒(méi)想到以往僅在飯店、酒樓等消費(fèi)場(chǎng)所熱賣的加拿大龍蝦，走上電商渠道后，銷售情況卻一下子火了。

　　據(jù)悉，在加拿大，為了保護(hù)漁業(yè)資源，400克以下的龍蝦被捕撈后會(huì)被放回大海。在中國(guó)市場(chǎng)，只有個(gè)頭較大的龍蝦有需求，如果介于之間份量的龍蝦擺上中國(guó)普通消費(fèi)者的餐桌，是否會(huì)受到歡迎?去年7月，獐子島準(zhǔn)備了一批450克的加拿大龍蝦。“沒(méi)想到上線天貓的第三天，就銷售了8000只。”

　　去年“雙11”，只要有人下單，提前“養(yǎng)”在獐子島電商物流基地的龍蝦就能在48小時(shí)內(nèi)送到消費(fèi)者手上。其間(2014年11月11日-18日)，獐子島在各大電商平臺(tái)上共售出9萬(wàn)只龍蝦，所占市場(chǎng)份額超過(guò)80%;銷售額高達(dá)1300萬(wàn)元，是前一年全年銷售額的2倍。截至去年“雙12”，約有12萬(wàn)只龍蝦經(jīng)過(guò)12小時(shí)的飛行運(yùn)抵中國(guó)，并通過(guò)獐子島旗下的電商平臺(tái)銷售。

　　“加拿大龍蝦原來(lái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的傳統(tǒng)渠道就是國(guó)外漁民賣給國(guó)外販子，國(guó)外的販子賣給國(guó)外的打包廠，打包廠賣給國(guó)外商業(yè)販子，再轉(zhuǎn)手至國(guó)內(nèi)的商業(yè)販子，國(guó)內(nèi)商業(yè)販子最后再賣給銅川路等水產(chǎn)市場(chǎng)。”比對(duì)海外鮮活產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)的傳統(tǒng)渠道后，何春雷覺(jué)得整個(gè)供應(yīng)鏈很麻煩，所經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)太多，從而增加了成本，最終賣到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品價(jià)格偏高。

　　目前，獐子島在加拿大收購(gòu)了一家當(dāng)?shù)毓荆狭?家工廠，專門從事龍蝦進(jìn)口國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)。從當(dāng)?shù)貪O民手中直接采購(gòu)龍蝦，通過(guò)飛機(jī)運(yùn)抵上海，暫養(yǎng)實(shí)現(xiàn)后直接快遞至買家。

　　誰(shuí)正投身于爭(zhēng)奪戰(zhàn)?

　　超市電商快遞公司齊上陣

　　國(guó)泰君安證券研究所的報(bào)告顯示，相比其他品類，生鮮食品目前網(wǎng)購(gòu)滲透率僅約1%，還處于較低水準(zhǔn)，生鮮電商未來(lái)仍具備較大的發(fā)展空間。“高頻次的購(gòu)買率，用戶的高度粘性也成為傳統(tǒng)超市、電商企業(yè)、快遞公司等紛紛涉足生鮮電商的重要原因之一。”樂(lè)覺(jué)表示。

　　國(guó)內(nèi)電商最早從圖書類開始切入，而生鮮類電商自2013年下半年起走熱，持續(xù)火了近兩年，其間不斷有企業(yè)涉足，打開百度，輸入“生鮮電商”關(guān)鍵詞，美味七七、我買網(wǎng)、本來(lái)生活網(wǎng)、天天果園、沱沱工社……跳出來(lái)的是一大推與生鮮相關(guān)的網(wǎng)站信息。目前，參與生鮮電商爭(zhēng)奪的企業(yè)大致可以分為三類，一類如京東、天貓、一號(hào)店等，基于自身的電商平臺(tái)切入生鮮業(yè)務(wù);另一類如沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、永輝超市等傳統(tǒng)零售企業(yè)，從線下的生鮮賣場(chǎng)切入電商;再一類是傳統(tǒng)的物流企業(yè)，通過(guò)冷鏈物流系統(tǒng)的搭建介入生鮮電商，最為典型的是順豐。

　　半個(gè)月前，飛牛網(wǎng)宣布上線生鮮業(yè)務(wù)，其是線下賣場(chǎng)大潤(rùn)發(fā)投資的B2C網(wǎng)站。就傳統(tǒng)線下賣場(chǎng)涉足生鮮業(yè)務(wù)，飛牛網(wǎng)給出的理由很簡(jiǎn)單，母公司大潤(rùn)發(fā)遍布全國(guó)的300家門店超市資源，是飛牛網(wǎng)生鮮業(yè)務(wù)打通線上線下一體化供應(yīng)的最大優(yōu)勢(shì)。早在去年初飛牛網(wǎng)上線時(shí)，就有不少業(yè)界人士猜測(cè)，飛牛網(wǎng)憑借大潤(rùn)發(fā)的超強(qiáng)生鮮實(shí)力，將很快上線生鮮業(yè)務(wù)。飛牛網(wǎng)商品及行銷總經(jīng)理柯佳伶表示，“飛牛網(wǎng)上線后，其實(shí)一直有很多顧客在問(wèn)，為什么沒(méi)有生鮮售賣。”坐擁線下門店的優(yōu)勢(shì)和客戶的期望，去年下半年開始，飛牛網(wǎng)籌備部署生鮮網(wǎng)站。“在比較了解了現(xiàn)有幾家電商的生鮮倉(cāng)庫(kù)后，再對(duì)比飛牛網(wǎng)的冷鏈倉(cāng)庫(kù)，我覺(jué)得我們沒(méi)有理由不趕緊做生鮮電商。”飛牛網(wǎng)首席執(zhí)行董事黃明端說(shuō)。

　　而資本市場(chǎng)對(duì)于生鮮電商也頗為熱情，生鮮電商獲得百萬(wàn)元、千萬(wàn)元融資的消息比比皆是。去年5月，亞馬遜中國(guó)宣布2000萬(wàn)美元入股垂直生鮮電商美味七七，這是亞馬遜入華以來(lái)首次對(duì)外公布的投資項(xiàng)目，首選生鮮電商;當(dāng)年8月，IDG和賽富基金向中糧旗下“我買網(wǎng)”注入1億美元。此外，樂(lè)視網(wǎng)推“樂(lè)生活”試圖分得一杯羹。

　　生鮮質(zhì)量能否保證?

　　物流品質(zhì)是關(guān)鍵性因素

　　國(guó)內(nèi)第一批生鮮電商的試水者幾乎都因供應(yīng)鏈、物流、管理等原因夭折，典型案例是2010年創(chuàng)建的優(yōu)菜網(wǎng)在2013年1月因供應(yīng)鏈問(wèn)題陷入“賣身”困境。一旦物流配送跟不上，再新鮮的東西到了消費(fèi)者手中也會(huì)變味，這是生鮮電商面臨的一大考驗(yàn)。推低價(jià)爆款只是生鮮電商把人流吸引過(guò)來(lái)的第一步，這些顧客是否能夠成為網(wǎng)站的活躍用戶，還得靠產(chǎn)品質(zhì)量，而物流則是決定生鮮商品品質(zhì)好壞的關(guān)鍵性因素。

　　美味七七的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向記者表示，“和價(jià)格相比，售后是能否留住客戶的最關(guān)鍵因素。”比如配送一箱甜橙，為了保證商品的質(zhì)量，美味七七會(huì)讓配送員額外再帶幾個(gè)散裝的甜橙，萬(wàn)一用戶打開包裝發(fā)現(xiàn)有商品腐敗的情況，能及時(shí)替換。

　　能夠讓消費(fèi)者滿意的，除了商家舍得“燒錢”為損耗買單，最重要的一點(diǎn)是電商的物流能否跟得上。比如獐子島的冰鮮海膽，保鮮期只有72小時(shí)，這么短的時(shí)間內(nèi)將海膽從遼寧送至蘇浙滬地區(qū)的消費(fèi)者手中是個(gè)挑戰(zhàn)。何春雷稱，“與水果、蔬菜相比，鮮活類商品配送難度更大，商品到了消費(fèi)者這里如果已經(jīng)死了很久，怎么讓消費(fèi)者簽收?”

　　對(duì)于“觸網(wǎng)”銷售，傳統(tǒng)超市、賣場(chǎng)自認(rèn)為比垂直類網(wǎng)站和平臺(tái)類生鮮電商商家更具有配送優(yōu)勢(shì)。記者了解到，飛牛網(wǎng)首批在上海地區(qū)試點(diǎn)銷售生鮮商品，在十大中心城區(qū)實(shí)施半日達(dá)。為了解決買家收到生鮮品后的保鮮攜帶問(wèn)題，飛牛網(wǎng)為每一個(gè)客戶免費(fèi)借用一個(gè)保鮮箱。此外，飛牛網(wǎng)還借助其母公司大潤(rùn)發(fā)的300家實(shí)體超市資源，打通線上線下一體化供應(yīng)和體驗(yàn)，完成從上海到全國(guó)的業(yè)務(wù)布局。

　　阿里旗下天貓平臺(tái)的“喵鮮生”是經(jīng)營(yíng)生鮮電商的頻道，去年上線，但與阿里電商平臺(tái)“什么都有賣”相比，它并沒(méi)有大規(guī)模地鋪開引進(jìn)商家。“對(duì)于引進(jìn)的商家，我們會(huì)綜合考慮貨源、供應(yīng)鏈、物流、線上運(yùn)營(yíng)能力、售后等因素，如果其中一個(gè)環(huán)節(jié)被認(rèn)為不能達(dá)標(biāo)，這個(gè)商家日后在生鮮電商業(yè)務(wù)方面就會(huì)有這樣那樣的問(wèn)題。”樂(lè)覺(jué)向記者表示。

　　“其實(shí)我們走得也很艱難。”盡管只是平臺(tái)商，很多問(wèn)題由入駐商家考慮，但樂(lè)覺(jué)覺(jué)得自己干得并不輕松，面對(duì)這些非標(biāo)商品，即便是同一類商品、同樣的貨源，還有不同的批次，質(zhì)量能不能保證以及快遞會(huì)不會(huì)出問(wèn)題等都是麻煩事。消費(fèi)者對(duì)于生鮮電商的要求很高，一旦有問(wèn)題，投訴就來(lái)了。作為最早提出“生鮮預(yù)售”的平臺(tái)，天貓“喵鮮生”有兩方面的考慮，一是保證貨源量穩(wěn)定，二是可以把握儲(chǔ)備數(shù)量。

　　盈利目標(biāo)會(huì)否達(dá)成?

　　企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金目前仍承壓

　　長(zhǎng)期未有盈利，是互聯(lián)網(wǎng)模式的通病，燒錢的生鮮電商同樣面臨這一難題，更有某些生鮮電商上線僅一個(gè)季度即關(guān)門倒閉，成本被認(rèn)為是生鮮電商的一大痛點(diǎn)。

　　“國(guó)內(nèi)鮮活電商的物流成本較高，僅龍蝦的包裝及快遞費(fèi)就接近40元。”在電商平臺(tái)上做大型的活動(dòng)，獐子島也算是賠錢賺市場(chǎng)。記者了解到，去年“雙11”期間，獐子島在天貓出售一款700克的龍蝦，包郵價(jià)格為每只99元。在銅川路水產(chǎn)市場(chǎng)，同品類的龍蝦價(jià)格可以賣到每斤140元-150元。“450克的龍蝦賣119元能夠保本，700克的龍蝦賣159元才能保本，其中很大一部分成本支出是物流，生鮮電商盈利的制約之一就是物流。”何春雷介紹，為了保證低溫，每份龍蝦包裹里的冰塊重量就達(dá)1.25公斤。“等于是我們花錢為冰塊的物流費(fèi)買單，因此我們也在跟快遞公司溝通，看能否讓這部分成本往下降。”之所以虧錢還在做，獐子島的電商概念是，先培養(yǎng)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。

　　為了使配送跟得上，美味七七采取自建全程冷鏈物流的方式，為平臺(tái)上的商品提供配送服務(wù)，開通一日三送。受制于自建物流成本過(guò)高，美味七七的輻射范圍此前主要在上海，在拿到亞馬遜的投資后，輻射度正在拓展。而投資美味七七的亞馬遜目前也銷售美味七七的商品，其擴(kuò)充了平臺(tái)品類，但本身并沒(méi)有大規(guī)模引入第三方生鮮賣家。

　　中國(guó)零售業(yè)生鮮研究中心委員李長(zhǎng)明曾表示：目前國(guó)內(nèi)99%的生鮮電商都在虧損。國(guó)泰君安證券研究所分析認(rèn)為，目前來(lái)看，生鮮電商整體定位不清晰，貨源不穩(wěn)定、商品質(zhì)量難以持續(xù)保障的問(wèn)題仍然存在，一些非電商企業(yè)切入生鮮電商業(yè)務(wù)之后，由于線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足和盲目擴(kuò)張，會(huì)導(dǎo)致客戶體驗(yàn)下降的問(wèn)題出現(xiàn)。此外，生鮮冷鏈物流的成本巨大，企業(yè)將持續(xù)承擔(dān)營(yíng)運(yùn)資金的壓力。

　　群雄逐鹿的階段，生鮮電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者還得做好持續(xù)“燒錢”的準(zhǔn)備。2009年創(chuàng)立的沱沱工社，去年12月剛宣布進(jìn)入上海，6年時(shí)間投入了上億元資金，目前還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。在互聯(lián)網(wǎng)思維方式下，盈利問(wèn)題似乎暫時(shí)被生鮮電商經(jīng)營(yíng)者們拋諸腦后。“無(wú)論是垂直電商網(wǎng)站，還是商家，真正能夠賺到錢的比例不大。”樂(lè)覺(jué)向記者表示，生鮮網(wǎng)站在經(jīng)營(yíng)策略上分兩大類，一類“燒錢”融資以期上市，另一類以盈利為目標(biāo)，商品銷售的價(jià)格不低，但這樣對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)什么吸引力。

　　（上海商報(bào) 記者 周潔）