編者按：經過數年來的“躍進式發展”，中國商業地產已經走到了非常關鍵的時點。大量不乏泡沫化、同質化的商業物業不斷興建，空置率高企，運營能力欠缺之際同時遭受互聯網和電商的沖擊，我們不得不反思，商業的未來究竟如何？

　　2014年11月24-26日，觀點地產新媒體將在廣州舉行第二屆觀點商業年會，圍繞論壇主題“互聯網時代的商業”，觀點地產新媒體遍訪商業地產的行業專家學者、中國內地、香港及海外知名商業地產發展商、品牌商、零售商以及互聯網電商，推出“互聯網時代的商業”2014觀點商業年會系列報道。

　　時逢“雙十一”洶涌而來，在電商越來越強勢的今天，以購物中心為代表的傳統商業備受威脅。

　　“在互聯網時代，商業地產正在向相互促進的方向發展。”10月28日，上海紅星美凱龍商業管理有限公司總經理李嘉接受觀點地產新媒體的專訪時指出，對于購物中心來講，電商是一個互補和互動。

　　他進一步強調稱，面對發展機遇，紅星當然也不想放過這個機遇。據其透露，紅星商業正在跟阿里巴巴集團共同探討相關問題，并研討一些線上線下店的方式。

　　事實上，作為家具零售業巨頭旗下的商業地產旗艦，自2013年4月宣布進軍商業地產以來，紅星商業便備受關注。

　　與此同時，在專訪過程中，李嘉詳解了調整后的北京愛琴海購物中心，并闡釋他的商業理念。

　　“這次調整主要提高的是兒童類零售、餐飲以及部分零售類業態。”李嘉表示，此次調整后，10月26日，北京愛琴海購物中心開業店慶這一天客流達到11萬人次。

　　據悉，作為紅星商業的首個項目北京愛琴海購物中心于2013年10月底開業。這期間，紅星商業不斷調整購物中心的業態，完成了40%的業態調整，并實現了銷售額增長50%、客流量增長30%的成果。

　　李嘉透露稱，這次調整要解決兩個難題。他指出，要解決的第一個難題是開業率問題，“當時愛琴海購物中心開業的時候比較倉促，前期比較緊張，導致當時的開業率并沒有預期那么高”。

　　另一需要解決的問題是客流難題。“一般百貨業態是傳統購物中心的發動機，它從客流和銷售上都能夠很好地帶動整個購物中心發展。但北京愛琴海購物中心是一個標準的去百貨化購物中心，所以其前期零售占比并不是很高。”

　　在調整業態的同時，北京愛琴海購物中心也在不斷調整和修正自身定位。

　　“對于愛琴海這種社區型購物中心，在周一到周五的時候，它是偏社區型；但是在周末的時候，項目就不能再是社區型了，否則就沒有突破了。”經過調研，李嘉認為，周末北京愛琴海購物中心要變成一個輻射10公里甚至更遠的大區域型購物中心，而不僅限于社區。

　　此外，據李嘉透露，昆明愛琴海購物中心將于今年11月底入市。此外，目前紅星商業已在上海、天津、重慶、福州等25座城市，38個綜合體項目開發。

　　據悉，今后8年，紅星地產將以京津冀、長三角、西南、東北作為4大戰略區域，投資額近1000億元，力爭2020年，在全國建成100座愛琴海購物中心。

　　“未來紅星商業的發展一定不止是地產商旗下的商業管理公司，一定是在中國比較領先的商業運營輕資產公司。”面對未來，李嘉如是憧憬。

　　以下是上海紅星美凱龍商業管理有限公司總經理李嘉接受觀點地產新媒體專訪實錄：

　　觀點地產新媒體：今年愛琴海購物中心進行了一次調整，為什么選擇在餐飲和兒童區域區域進行業態調整？現在營收增長主要是來自哪些業態？

　　李嘉：這次調整要解決兩個問題。公司要解決的第一個問題是開業率問題，時愛琴海購物中心開業的時候比較倉促，前期比較緊張，導致當時的開業率并沒有預期那么高。要把一些沒有產生價值的商鋪或價值比較低的商鋪進行調整，價值低的轉換成價值高的，以提高購物中心的開業率。

　　另一問題是客流難題。一般的購物中心都是有百貨的，但紅星廣場相對比較小，所以北京愛琴海購物中心是一個標準的去百貨化購物中心。一般而言，百貨業態其實是傳統購物中心的發動機，它從客流和銷售上都能夠很好地帶動整個購物中心發展。但北京愛琴海購物中心沒有百貨，所以其前期零售占比并不是很高。

　　另外，這次調整主要提高的是兒童類零售、餐飲以及部分零售類業態。調整以后，上周末(10月26日)一天的客流達到11萬人次。

　　在餐飲方面，這次調整并沒有改變購物中心的餐飲體量，而是重點從品類上做了區隔，把餐飲品類的豐富度提高了，口味更擴大了。以前餐飲品類的重復度高，導致自己形成內部競爭，自己搶自己生意。現在北京愛琴海還沒有調整完成，后面還會有更多人氣旺、知名度高等各種不同銷售渠道運營好的餐飲引進來。

　　在零售方面，愛琴海購物中心是一個標準社區型購物中心，其平日輻射范圍并不是很廣，所以公司就針對其社區型特色，加大了家庭氛圍營造，所以這次紅星主要是增加了兒童零售，另外增加了一個互動型兒童娛樂商業。

　　部分零售類是什么呢？就是可逛的東西，現在大多數購物中心的品牌同質化嚴重，去哪個購物中心看到都是一樣的東西。購物中心不能像百貨那樣有大范圍折扣和優惠，因為它是聯營扣點的。紅星增加了很多互動性的以及可逛可淘類業態，這是公司這次整體調整的一個大方向。

　　觀點地產新媒體：未來紅星商業的廣場、購物中心里面都沒有百貨？另外在規模上，還是類似于北京愛琴海購物中心這種社區型概念定位？

　　李嘉：紅星商業終歸還是一個商業地產商，商業地產商的概念就是紅星還是要用地產的方式去賺錢。紅星商業力求打造紅星商業的獨特性，要把購物中心做成一個作品，而不僅僅是一個產品。

　　紅星在不同地域，不同城市的產品會有區隔，從內裝、外裝、軟裝、陳列甚至業態模型都不一樣，而不會像某些企業那樣完全復制。愛琴海購物中心不全是去百貨化，可能在其它廣場會有百貨。

　　觀點地產新媒體：愛琴海購物中心的定位是社區型的？

　　李嘉：一個購物中心的定位是否準確，會直接影響到項目后期的收益率。對于這種社區型購物中心，紅星的觀點是，在周一到周五的時候，它是偏社區型；但是在周末的時候，項目就不能再是社區型了，否則就沒有突破了。

　　所以紅星商業就把購物中心的豐富度、獨有性、參與性強及配套性強體現出來，主張周末把愛琴海購物中心變成一個更大范圍的、甚至是大區域的項目，是一個輻射10公里甚至更遠的大區域型購物中心，而不僅限于社區。

　　觀點地產新媒體：這是如何做到的？周末是依靠什么來提高人流量？

　　李嘉：主要還是依靠購物中心的品牌品類或其配套，如韓國寶露露品牌在愛琴海購物中心開了中國第一家店。這里又增加寶露露的延伸產品。

　　現在消費者已經基本上不會把購物中心當成一個純目的性消費，所以我們就要通過某些點，將它變成一個純目的性消費。

　　觀點地產新媒體：愛琴海購物中心增加很多體驗式業態，也吸引了不少人氣，如何將這些人流化為實際的營業額呢？

　　李嘉：對，這是轉化率的問題，紅星一直從營運的角度在思考這個問題。其實這就是大營運概念，紅星提倡購物中心是營運出來的。

　　紅星首先是跟商戶達成共識，充分了解周邊其它商業情況和相應產品情況，然后做一些錯位性經營，同品牌、同類型的產品也要有差異化。

　　商業是運營出來的，主要面向兩個方向，一個是消費者，一個是商戶。絕大多數購物中心都把商戶作為一個甲乙方關系，比如“我是房東，你來租房子，你活不活得了跟我沒什么關系；我認為你不行，我就馬上把你換走”，我認為這都是在損害兩者之間友誼的。其實大家在一起謀求合作，就是一種共贏。在合作過程當中，紅星一向把商戶當做伙伴，會給他們提供很多管理服務。

　　當然在購物中心不同發展階段，品牌訴求可能有所不同，前期剛開業的時候，沒有知名度的時候，好的品牌不會來，可能就會引進低端品牌，甚至是一些雜牌；但是后期運營好了的時候，招商就會更正規化、多元化和系統化。

　　觀點地產新媒體：現在調整以后，愛琴海整個招商情況怎么樣？現在愛琴海在品牌訴求方面主要是考慮哪些因素？選擇哪些品牌？

　　李嘉：在今年后半年，紅星定了三個結點，一個是9月30號，這是為了迎合十一；另一個是10月20號，為了迎10月26號的周年慶；最后一個結點是在新年前，就是在12月底。

　　為什么要定三個結點呢？作為投資角度，在不同的結點上要達到不同訴求，既要得到品質，又要美觀，還要達到經營業績，這是綜合來考量的。今年愛琴海購物中心的調整最終是，在新年前，把廣場調整盈利，同時實現開業率百分之百。

　　觀點地產新媒體：愛琴海購物中心現在有沒有一個整體的運營模式？這種模式現在有沒有可復制的，或者是可以供其它的項目參照的？

　　李嘉：北京愛琴海購物中心是紅星的第一個項目，第二個項目會在今年11月份開業。現在紅星的整個營運系統加大力度整合，要把經營理念和想法梳理出來，變成可復制、可擴展的標準化文件。

　　這樣，紅星愛琴海走到任何一個廣場，走到任何一個區域，都能夠按照這個總的思路來做。當然，不同市場，不同城市會有不同的操作模型。所以我們也會有不同的操作模型，適用于不同級次的城市和不同級次的地產項目運行。

　　觀點地產新媒體：商業對地段要求很嚴格，在挑選地段的時候，您主要考慮哪些因素最影響紅星商業的布局？

　　李嘉：在每個城市和區域選址的時候，所有商業地產商都希望是在市中心黃金地段。但是我覺得這是很困難的，而且達成率是不高的。所以紅星也會在不同區域去做，有些可能會在城中心核心區，有些是次核心區。

　　從地產角度來講，紅星會非常慎重地去審視發展前景，不光是從地產上去獲利，也會從持有型商業后續的可變現或溢價空間進行更多考慮。紅星商業現在一年大概會發展兩三個愛琴海購物中心。

　　觀點地產新媒體：對紅星商業未來運作怎么考慮？是重資產還是輕資產發展？

　　李嘉：如果是拋開地產實體來講，紅星商業管理公司一定走輕資產路線，這樣才便于紅星更長足的發展。畢竟，作為一個地產商延伸出來的商業管理公司，紅星商業的局限性非常大，所以后期紅星商業會走向市場，也會有多形式和多模型的合作方式，不一定只做紅星自己的項目。

　　觀點地產新媒體：未來對紅星商業還有哪些新思路？對紅星商業的發展有沒有一個展望或者是預期？

　　李嘉：我個人確實是很感謝曾經走過的這幾家企業，在不同的階段，他們賦予了我不同的文化和不同的知識結構。現在到了紅星以后，我可以把不同時點所總結出來的理念、思維，包括操作模很好地運用在紅星商業上。

　　后期紅星商業的發展一定不止是地產商旗下的商業管理公司，一定是在中國比較領先的商業運營的輕資產公司。

　　觀點地產新媒體：未來紅星商業如何與紅星美凱龍其他業務有無結合？主要是那些方面？

　　李嘉：當然會有，紅星商業以零售思維作為商業運營的概念，就是借鑒紅星美凱龍家居零售概念來的。

　　而且在后期地產開發當中，其實有很多紅星廣場是雙Mall模式，有紅星美凱龍家居，也有紅星商業愛琴海購物中心，二者從資源、客源等各方面展開互補。

　　觀點地產新媒體：德意志銀行主席蔡洪平曾指出，“過剩的商業地產必死”，其實，商業地產不光是過剩，其同質化也是很嚴重的，怎么看這種現象？

　　李嘉：對，除了國內的幾大知名地產商以外，很多區域型地產商可能更習慣跟風，所以當商業地產跟風運行的時候，大家都認為商業地產是一個非常大的利潤體。

　　當然在地產的不同階段，商業與地產的關系是不同的，在前期房地產的銷售階段，相當一大部分商業就變成了房地產銷售的大配套，來促進房地產的銷售。但是第二步大家都沒想明白，把銷售型產品全賣掉了，持有型商業怎么盤活？

　　因此，我個人認為，嚴格意義上來講，過剩的不是商業地產，過剩的是商業。因為地產已經被第一階段的商業包裝起來，把地產全賣掉了。而把銷售型物業全賣掉的時候，項目的商業價值就喪失了。

　　觀點地產新媒體：北京愛琴海購物中心運用微博、微信這種社交媒體，如何實現購物中心社交化？

　　李嘉：紅星非常注重社會化營銷，包括新媒體和傳統媒體的結合。以后紅星會用更多體驗、互動和交流的方式，包括定期召開商戶與消費者的溝通會，或者是見面會，采用更多方式，把購物中心變成消費者生活中的一種存在。

　　最重要的是，我們會引導商戶向這個方向上發展。其實，沒有商戶與消費者的互動，光靠紅星是什么都做不了的，畢竟我們只是一個殼。

　　所以紅星將管理公司的理念和商戶聯合，形成主動營銷，這樣能和消費者的情感訴求緊密結合在一起。這就是紅星一直所提倡的，畢竟不是把餐飲提高了或增加兩個兒童活動區域就叫做體驗。

　　觀點地產新媒體：如何看待電商對傳統商業的沖擊？一些購物中心等傳統商業學習電商“雙十一”活動，舉辦多店同慶，推出一些線下優惠活動，愛琴海有沒有這樣的打算？怎么看待線下這種傳統購物中心采用這種模式？

　　李嘉：我個人認為，對于購物中心來講，電商是一個互補和互動。電商的出現只能是作為購物中心的促進，兩者是一種互補關系，絕對不會說誰把誰滅了，這個概念不存在。

　　線上購物，再怎么去交互，再怎么去成交，也沒有一種體驗的感覺和全身心投入的感覺，而是一種很冷淡、很冷漠的成交方式。但線下購物中心則會在這種行為的基礎上，與消費者形成感情互動。

　　北京愛琴海購物中心沒有做“雙十一”的活動計劃，“雙十一”終歸是一年只有一天，這一天的成交量非常大，但在其背后，龐大的退貨率、商品殘值以及配送不到位等其他方面都會出現問題。

　　既然大家都已經蜂擁去做“雙十一”了，紅星就要做一個心靈上交互的體驗產品，不去搶這一天，這一天對紅星來講沒有任何的意義。我認為，這只能提高“雙十一”當天的銷售額，但是真正對其品牌知名度，或者對企業發展則是杯水車薪。

　　觀點地產新媒體：2014觀點商業年會的主題是“互聯網時代的商業”，您怎么看這個主題？在互聯網時代，商業地產發展的出路是什么樣的？或者是什么方向的發展？

　　李嘉：我覺得“互聯網時代的商業”這個主題非常好，能夠讓業界更好地反思互聯網和商業之間的關系。

　　我認為，電商和傳統商業能夠互相促進。以前的O2O模式是線上線下不同價，線下試完了線上買。但是，不少產品基本上是線上線下同價。當線上線下同價的時候，線下購買又會形成更多消費訴求和更多交互點，那時線上線下基本上就是互補了。

　　在互聯網時代，商業地產正在向相互促進的方向發展。如果站在消費者的維度，商業地產就是一個純購買行為，跟地產其實沒有什么關系；但對一個從業者或地產商來講，除地皮交易以外，商業地產后期主要依靠互聯網的互動、互通和互聯；對商戶而言，則是更好的促進和大范圍的成交，我們現在也在跟阿里巴巴集團共同探討這個問題，也在研討一些線上線下店的方式。
　　（觀點地產網）