在電商行業(yè)里，從網(wǎng)店起家，繼而又開始開辟線下實體業(yè)務(wù)的案例卻比比皆。有人說這意味著傳統(tǒng)趨勢的回歸，也有人說這是對線上單一銷售渠道的逃離。但無論是回歸還是逃離，傳統(tǒng)的購物體驗仍是不可忽略的因素。

　　日前，在線零售巨頭亞馬遜的實體店計劃也姍姍來遲了，其首家實體店位于紐約曼哈頓繁華的第34大街，將在今年圣誕銷售季開張。而在此之前，美國電商市場率先試水線下業(yè)務(wù)的玩家已有一大把，比如eBay、Blue Nile、Zappos、Quidsi、Bonobos、Warby Parker等。

　　eBay：走向線下的腳步從未停止過

　　2009年11月底，eBay為迎接圣誕假期購物熱潮，在紐約市中心開設(shè)了首家實體店。這間鄰近紐約第五大道的eBay實體店，約5500平方尺大，店內(nèi)展示了歌手史蒂芬妮自創(chuàng)品牌L.A.M.B.的鞋子、設(shè)計師品牌Michael Kors的包、M.A.C.彩妝、Dolce&Gabbana香水及許多獨家商品，其它如3C、玩具、家用、園藝等品類也一應(yīng)俱全。

　　2011年年底，eBay又開設(shè)了首家英國實體店。這家實體店位于倫敦牛津街附近的迪恩街，在12月1日到5日(網(wǎng)絡(luò)購物活動最繁忙的時期)之間試營業(yè)。該店不設(shè)收銀臺，僅提供十分有限的產(chǎn)品展示。如果消費者想要購買產(chǎn)品，可使用手機掃描產(chǎn)品標(biāo)簽上的QR編碼，然后通過手機登陸eBay網(wǎng)站進行購買。

　　除了自己開實體店，eBay也在通過其他渠道走向線下。比如，去年11月，繼與kate spade在紐約的“可購物櫥窗”合作之后，eBay又將試點擴大到美國西海岸，為Sony電子產(chǎn)品、TOMS休閑鞋和Rebecca Minkoff手袋等品牌在舊金山Westfield購物中心設(shè)置了“可購物櫥窗”，將最新型的互動玻璃屏幕、移動技術(shù)和電子支付相結(jié)合，提供O2O服務(wù)。

　　Blue Nile：借Nordstrom做線下珠寶展示

　　去年12月，全球最大的珠寶在線零售商Blue Nile與美國高端連鎖百貨零售商Nordstrom建立合作，在Nordstrom的西雅圖旗艦店開設(shè)了首個線下專柜來展示產(chǎn)品。商場購物者可在Blue Nile的專柜體驗各種樣品，并與珠寶顧問進行交流、咨詢，然后再到Blue Nile網(wǎng)站進行購買。經(jīng)過6個月的試驗期后，Blue Nile的線下專柜還將逐步擴展到Nordstrom位于其他城市的17個商場。

　　Zappos：鞋類電商實體店開設(shè)的排頭兵

　　創(chuàng)立于1999年的美國最大網(wǎng)上鞋店Zappos曾創(chuàng)下總銷售額超過了10億美元的紀(jì)錄，在鞋產(chǎn)品的銷售上一度搶盡亞馬遜的風(fēng)頭，但于2009年被亞馬遜以8.47億美元收購。目前，Zappos在其位于肯塔基州分銷中心附近有一家實體店，還曾經(jīng)在拉斯維加斯經(jīng)營過數(shù)家實體店，這也是Zappos在線上線下相結(jié)合、探索多渠道發(fā)展上所作出的大膽嘗試。

　　Quidsi：多條業(yè)務(wù)線涉足實體店

　　除了Zappos，亞馬遜旗下子公司Quidsi也是率先嘗試線下店的代表。Quidsi旗下?lián)碛蠨iapers.com、Soap.com和BeautyBar.com等多個在線購物網(wǎng)站，銷售嬰童用品、個人衛(wèi)生用品、化妝用品、玩具、家居用品等。其中，Quidsi旗下化妝品業(yè)務(wù)于2011年在紐約曼哈斯特購物中心開設(shè)了實體店，并從2012年開始在新澤西運營兒童產(chǎn)品實體店。

　　Bonobos：線下“反哺”線上的奇跡

　　美國最大的服裝定制網(wǎng)站Bonobos創(chuàng)立于2007年，曾在中國電商圈頻頻被推崇。在垂直電商掙扎尋出路的大環(huán)境中，Bonobos擁躉眾多，線上利潤空間可喜的同時又另辟新徑，從2011年下半年開始在多地開設(shè)別有特色的線下實體店“Guide Store”。

　　據(jù)悉，Bonobos的線下店與常規(guī)實體店有所不同：面積小，避開繁華商業(yè)區(qū);店員人數(shù)少，只接受預(yù)約，每次45分鐘;庫存低，試衣后網(wǎng)上下單，隔日送貨。更重要的是，數(shù)據(jù)顯示，Bonobos的線下可“反哺”線上，用戶購買間隔天數(shù)和客單價都優(yōu)于線上：線上客單價為220美元，線下為360美元;線上新用戶的購買間隔天數(shù)為85天，線下僅為58天。

　　對此，Bonobos創(chuàng)始人之一安迪·杜恩曾表示，實際上，推廣網(wǎng)站和免費送貨的成本與開實體店接近，但實體店不僅能給顧客更好的購買體驗，也能承載品牌推廣和擴大銷售渠道的作用。

　　Birchbox：個性化實體店塑造品牌形象

　　美妝電商Birchbox于今年7月在紐約曼哈頓蘇荷區(qū)成立了第一家實體店。該品牌于2010年由哈佛商學(xué)院學(xué)生與好友合作成立，目前擁有80萬活躍在線會員。其實體店以充滿個性的裝飾和品類繁多的產(chǎn)品為特色，擁有來自250個品牌的2000多件商品，價位從5美元到200美元不等。

　　BaubleBar：線上線下的差異帶來意想不到的驚喜

　　成立于2011年年初的珠寶電商BaubleBar也是快速從線上滲透到線下的例子。BaubleBar在紐約曼哈頓打響了實體店經(jīng)營的第一炮，店鋪名為THE BAR。此后，BaubleBar很快意識到實體店顧客和網(wǎng)購用戶的不同，并迅速抓住了線下的發(fā)展機會。

　　BaubleBar的兩位創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，顧客在實體店一次購買的珠寶數(shù)量通常是網(wǎng)購的三倍。比如，實體店會有更多的女顧客一次購買多條項鏈以搭配不同的衣服。而且，一些外表不算耀眼奪目的珠寶，在網(wǎng)上常被顧客忽視，但一旦擺在實體店卻能一下子得到更多關(guān)注。

　　除了THE BAR之外，BaubleBar表示還會陸續(xù)在全美范圍內(nèi)開設(shè)了符合各地消費者品味的實體店。
　　（億邦動力網(wǎng)）

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