還記得1個月就收獲了170萬會員、超過線下16年才150萬會員的由銀泰商業(yè)推出的銀泰寶嗎？日前它上線滿百日，會員數(shù)突破了500萬，是銀泰線下會員數(shù)的整整三倍多。銀泰還于6月份首次打通了銀泰寶在銀泰網(wǎng)上的支付使用功能。銀泰宣稱，這是銀泰商業(yè)獲阿里巴巴戰(zhàn)略投資后共同建設融合、開放平臺的階段性成果。

　　阿里巴巴2個多月前以53.7億元投資銀泰商業(yè)時，雙方均稱將組建合資公司，融合優(yōu)勢資源打造一套線上線下的未來商業(yè)基礎設施體系，推動實體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的雙向融合。“新銀泰”的一大目標便是打造以大數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費解決方案提供商，“銀泰寶”是其實現(xiàn)線上線下融合、提升會員服務的先鋒。

　　現(xiàn)在看來，銀泰寶正在為構(gòu)建“新銀泰”搭起重要的一環(huán)。更重要的是，這是實體商業(yè)在O2O領域的探索中，真正見到讓人艷羨效果的真實案例：銀泰寶的500萬會員除了有近四成來自浙江、北京、湖北等地有銀泰實體店的地區(qū)，全國其他各省份甚至港澳臺和海外用戶占到了約六成，并且，這些新會員中已經(jīng)有15萬人通過各種渠道在銀泰進行了消費――這一現(xiàn)象徹底打破了實體商業(yè)發(fā)展會員的地域界限，表明傳統(tǒng)零售業(yè)通過營銷和服務方式上的創(chuàng)新，依然可以實現(xiàn)新的突破。

　　但遺憾的是，像銀泰這樣線上線下融合業(yè)務真正落地的案例鳳毛麟角。盡管很多實體商業(yè)都在高呼進軍O2O業(yè)務，以至于這個名詞都有些用得過于泛濫。但正如銀泰集團董事長沈國軍日前在接受媒體采訪時所說，99％的企業(yè)都是不太可能會成功的。

　　為什么？因為O2O光有熱情是沒用的，也絕不是一個微信或支付寶的掃碼支付這樣還不算入門的方式就可萬事大吉的。沒有互聯(lián)網(wǎng)的客戶、沒有流量的導入，實體商業(yè)的O2O就只能是空中樓閣、海上蜃樓，虛幻而落不了地。

　　銀泰寶在短短3個多月的時間里能有如此表現(xiàn)，也要歸功于銀泰與阿里的全面合作。銀泰不缺購物中心、百貨商場的開發(fā)與運營經(jīng)驗，然而，盡管在線上業(yè)務的探索上要比不少同行更早、更大膽，但與所有的實體商業(yè)一樣，銀泰仍然欠缺真正的互聯(lián)網(wǎng)基因，如電商的技術(shù)、經(jīng)營與管理方式，大數(shù)據(jù)的深入挖掘與分析，以及最重要的客戶流量――阿里則正好彌補了銀泰的這一短板，雙方將購物中心和百貨店的數(shù)據(jù)與淘寶天貓的數(shù)據(jù)直行共享后威力果然顯現(xiàn)。

　　一方面，嫁接在支付寶的銀泰寶，申請和使用一鍵搞定，確實非常方便，這是銀泰商業(yè)自己做不到的，就算能做到，也未必有這么多用戶會通過銀泰的平臺去申請，但支付寶龐大的用戶基數(shù)給了銀泰足夠的流量資源。沈國軍也承認，這500萬銀泰寶用戶中，有很大一部分來源于線上淘寶、天貓的用戶。另一方面，銀泰也把原來實體店的部分客戶成功地反向引流上了支付寶、淘寶或天貓。這既是一種最有實效的O2O嘗試，也能讓合作的雙方看到雙贏的未來。

　　另外，這也讓傳統(tǒng)商業(yè)的會員營銷有了被顛覆的可能。以往實體門店的會員卡，僅僅是簡單的聯(lián)系方式和會員購物積分的單向功能，銀泰寶則因為線上線下的數(shù)據(jù)、信息與服務功能全部打通，再結(jié)合阿里的技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，使得顧客的雙向溝通成為可能，而通過數(shù)據(jù)挖掘，就可以進一步分析顧客消費的行為邏輯，并進行更精細化的分類，真正實現(xiàn)精確定位，精準營銷。

　　當然，銀泰寶未來自身價格鏈的延伸還沒開始發(fā)揮。比如嫁接余額寶，既可用于百貨店購物支付，平時還可用于增加收益，類似于理財產(chǎn)品，同時，銀泰也完全可以將其朝一款類似余額寶或理財通的金融產(chǎn)品發(fā)展，甚至，還可通過對使用銀泰寶會員的消費數(shù)據(jù)、信用記錄等，在未來有關部門的監(jiān)管適當放開時，對會員開放消費貸款業(yè)務等等。這里邊的空間還有很大�！�

　　時至今日，企業(yè)的經(jīng)營領域的邊界已經(jīng)日趨模糊，泛渠道經(jīng)營或?qū)⒊蔀槲磥砥髽I(yè)的常規(guī)標配。而線上線下的融合更是一個必然趨勢。但怎么融合，現(xiàn)在仍是困擾所有實體商業(yè)的一個難題。銀泰寶開始讓業(yè)界覺得實體商業(yè)的O2O算是有那么一點兒意思了。再結(jié)合銀泰商業(yè)近來如與特斯拉合作充電樁等多項跨界營銷的動作，由此可見，在傳統(tǒng)百貨江河日下，銀泰卻還能逆流而上，不是沒有原因的。當然，銀泰商業(yè)的這一系列嘗試，最終會否成為實體商業(yè)轉(zhuǎn)型成功的，目前尚不能下定論。但至少它是截至目前這么多實體商業(yè)企業(yè)在O2O創(chuàng)新里邊步子邁得最堅決同時也是最靠譜的，倘若成功，或能將傳統(tǒng)零售行業(yè)帶出困境。

　　不過，不知道大家是否注意到了這么一個細節(jié)：在當初銀泰商業(yè)與阿里簽署的合作協(xié)議中，有一條“排他協(xié)議”規(guī)定：投資人(阿里集團)及其附屬公司，除透過合資企業(yè)集團外，不得在中國從事購物中心及百貨商店的O2O商業(yè)平臺。

　　也就是說，如果銀泰的O2O轉(zhuǎn)型成為一種成功且成熟的模式，未來傳統(tǒng)商業(yè)要想在這一領域有所建樹，已無機會與阿里進行單獨合作，只能通過銀泰與阿里合作的用來服務全社會O2O企業(yè)的新平臺來實現(xiàn)嫁接與實施――莫非，這才是銀泰真正在下的一盤大棋？
　�。ㄗ髡邽椤吨袊�連鎖》雜志主編 陳岳峰）