作為一家擁有超過110年歷史的傳統(tǒng)奢侈品零售企業(yè)，Goodman百貨在實體店購買體驗評比中有較高排名并沒有什么稀奇的，但它是如何在“在線”消費者體驗指數(shù)調(diào)查中也排名如此靠前，而且年年提升呢?原因很多，而如何運(yùn)用移動設(shè)備來進(jìn)行營銷顯然功不可沒。

　　“移動設(shè)備對于消費者的生活變得越來越重要，所以我們相信，對于時尚品牌來說，顧客是否能隨時隨地的‘得到’它們就變得更為重要了。而且，既然越來越多的消費者通過移動設(shè)備登錄我們網(wǎng)站，為什么我們不能讓這一切變得更容易、更簡潔呢?”坐落于美國紐約第五大道奢侈品百貨店Bergdorf Goodman最近多次重申這一理念。

　　不僅如此，Goodman百貨還這么做了，并獲得了不小的效果。根據(jù)《2011年奢侈品在線消費者體驗指數(shù)》顯示，Goodman百貨在全美最具有聲望的奢侈品品牌零售商中排行第二。2012年，Goodman百貨又以0.04分之差屈居Nord Storm之后而排行第二�？筛鶕�(jù)2013年2月發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，在消費者關(guān)系及滿意度評價方面，Goodman的評分居然達(dá)到了Nord Strom的3倍，同時在體驗指數(shù)中，Goodman今年達(dá)到了8.58分，首度超越Nord Strom(8.36分)，成為第一。

　　作為一家擁有超過110年歷史的傳統(tǒng)奢侈品零售企業(yè)，Goodman百貨在實體店購買體驗評比中有較高排名并沒有什么稀奇的，但它是如何在“在線”消費者體驗指數(shù)調(diào)查中也排名如此靠前，而且年年提升呢?原因很多，而如何運(yùn)用移動設(shè)備來進(jìn)行營銷顯然功不可沒。

　　德勤在其發(fā)布的《2012全球零售力量：渠道轉(zhuǎn)換》報告中也曾明確指出移動設(shè)備對于未來零售業(yè)的影響，例如移動設(shè)備(例如手機(jī))本身就能體現(xiàn)出客戶分層，而且這種移動設(shè)備為消費者帶來的“購前體驗”對于消費者未來的購買行為有著極深的影響。而且，這種體驗也可以在一定程度上應(yīng)對“展覽室效應(yīng)(Showroom Effect)”所帶來的不利影響。

　　用新技術(shù)洞穿消費心理

　　Goodman百貨做的第一件事就是很好的利用了蘋果公司的應(yīng)用商店(App Store)，設(shè)計了獨一無二的應(yīng)用程序來滿足消費者的需求。

　　我們只需要打開iTunes，把地理位置選為“美國”，然后搜索Bergdorf Goodman就會發(fā)現(xiàn)一個叫做“Bergdorf Goodman Today’s Shoe”的應(yīng)用程序。

　　從它的圖標(biāo)來看，這款軟件是用來賣鞋的，不過這里面的鞋可是不一般—每日一款，獨一無二而且只能通過蘋果應(yīng)用限時推送到客戶的設(shè)備中，并且限時購買。

　　當(dāng)消費者看到當(dāng)天的“今日一靴”后，她還會看到這款鞋的設(shè)計者信息—當(dāng)然，都是頂級設(shè)計師—鞋的名字、描述、號碼、價格，還有最重要的一項：剩余購買時間!無數(shù)的實踐和研究都發(fā)現(xiàn)，購買時限對于提升銷量有相當(dāng)大的影響。再加上這里的靴子都出自名家之手，所以常常很快就銷售一空。從國內(nèi)的經(jīng)驗和實踐看，這是不是有點像團(tuán)購了呢?不過這里團(tuán)購的可都是奢侈品哦!而且，這些奢侈品還不是“尾貨”，基本都是當(dāng)期最新產(chǎn)品;此外，這一類產(chǎn)品還只能在這個應(yīng)用軟件上出現(xiàn)、購買，過時不候!

　　當(dāng)然，從服務(wù)角度說，通過這款軟件進(jìn)行購買的顧客，都可以享受到“免運(yùn)費，免費退換”—相較于國內(nèi)的包郵服務(wù)，美國的包郵可是更有吸引力的。

　　這里不得不提到的是，Bergdorf Goodman主要是經(jīng)營高檔衣服、箱包，而通過蘋果的這個應(yīng)用程序，它不僅拓展了企業(yè)在女鞋的業(yè)務(wù)，更重要的是，使得企業(yè)的自主鞋品牌“名靴沙龍(Shoe Salon)”更加廣為人知，同時又剩下一筆不小的廣告費，可謂一舉兩得。

　　如果僅僅這樣利用一個“免費的”蘋果的應(yīng)用程序，就沒意思了，因為Bergdorf Goodman曾經(jīng)作過這樣一個限時活動：只要你首次下載這款免費的應(yīng)用程序，企業(yè)就會向慈善機(jī)構(gòu)City Harvest捐助5美元!必須介紹的是，City Harvest是全球首個食品援助機(jī)構(gòu)，其致力于為紐約的貧困人群提供食物!

　　這樣，Bergdorf Goodman在向消費者“強(qiáng)行”推銷的事實上是“愛心”，是企業(yè)的社會責(zé)任!

　　除了自己在蘋果商店里上架官方應(yīng)用程序以外，Goodman百貨還和各大重要社交類應(yīng)用進(jìn)行合作。

　　既然目前移動營銷的核心是向消費者提供獨特的體驗，提升品牌在消費者心中的地位，那么為什么只在一兩個應(yīng)用程序中出現(xiàn)自己的品牌呢，如果消費者能在更多的應(yīng)用中見到這個品牌呢?為此，Goodman百貨將其移動營銷策略變成了“消費者在哪里，我們就出現(xiàn)在哪里”：無論消費者在使用哪種大型社交應(yīng)用，他們都能發(fā)現(xiàn)Goodman百貨的品牌甚至商品。

　　Goodman百貨“使用”的社交應(yīng)用都是用戶數(shù)量極大、評價極高的圖片類應(yīng)用，例如Tumblr、Instagram和Pinterest。畢竟對于一個奢侈品百貨來說，把旗下產(chǎn)品的圖片放到社交網(wǎng)站上無疑有相當(dāng)好的傳播效果，而且還是免費的!

　　曾經(jīng)在Pinterest上，Goodman百貨把旗下所有紅色的商品—包括鞋、衣服、唇膏等等—放到了一起，以“秋日潮流：活的色彩，紅色警報”為標(biāo)題，通過照片把火熱傳給了每一位用戶。所以，只要創(chuàng)意夠好，傳播效果絕對不會太差。

　　除了圖片類應(yīng)用，最為創(chuàng)新的是Goodman百貨還和Zite軟件進(jìn)行合作。這款應(yīng)用程序的特點是根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣為用戶創(chuàng)建一個只屬于他的、獨一無二的智能電子雜志(內(nèi)容包括博客、圖片，視頻等)—用戶用的越頻繁，其結(jié)果就越智能。而且從其評價就能知道其在用戶心中的評價：它居然在19135次評價中拿到4.5星的評價!Goodman百貨過合作在Zite上建立“Goodman夢想專區(qū)(Bergdorf Goodman Vision)”，消費者只要“贊”過相關(guān)關(guān)鍵字，那么他們就會在不經(jīng)意間收到來自Goodman百貨的一些產(chǎn)品相關(guān)圖片、博客和視頻等—這種“非刻意”的傳播也極大地推廣了Goodman的品牌聲望。

　　積極與消費者互動

　　當(dāng)然，除了這些較為“新式”的社交應(yīng)用程序以外，Goodman百貨也在更為傳統(tǒng)的YouTube(2007年建立)，F(xiàn)acebook(2009年1月建立)和Twitter(2009年12月建立)上面進(jìn)行宣傳，并和消費者進(jìn)行互動。

　　Twitter營銷可以說是Goodman百貨的一大特色。盡管Twitter可能已經(jīng)不算是一個“新的”移動社交平臺，但是Goodman百貨做了極好的內(nèi)容營銷：首先她會通過Twitter來教授自己的粉絲如何更有效地化妝，任何人只要在Twitter上搜索相關(guān)的話題就可以輕易發(fā)現(xiàn)教程，而且其中用的產(chǎn)品不少都是當(dāng)季重點推廣的產(chǎn)品，所以對于產(chǎn)品營銷有著相當(dāng)好的免費推廣效果。

　　另一方面，Goodman百貨還常常和知名演員、時尚界專業(yè)人士合作，在Twitter上舉行“你問‘我’答”活動，消費者只要@Bergdorfs 就可以得到1對1的專家回復(fù)!這個時候，如果專家、名人在回答時能潛移默化地提到一些當(dāng)季新款、最新潮流等等，無疑對營銷有著相當(dāng)好的效果。而其整個成本相對于電視廣告可謂是極低的。

　　畢竟對于消費者來說，Twitter這種媒體是極度個性化的，如果企業(yè)能對自己進(jìn)行“一對一”的“VIP服務(wù)”事實上對于消費者的購前體驗有著相當(dāng)好的提升，也就容易吸引消費者到店購買。當(dāng)然，這種服務(wù)除了對于有消費能力的顧客有效，對于暫時缺乏消費能力的顧客來說，也是一種有效的品牌體驗。

　　說到這，還要提到的是二維碼的應(yīng)用。

　　在我國，二維碼更多的是和企業(yè)微信平臺相關(guān)—提供的信息過于單一化，但是Goodman做的更有效：它發(fā)現(xiàn)二維碼的掃描都是通過移動設(shè)備，如果企業(yè)只提供一個二維碼，那么一來減少了和企業(yè)相關(guān)資源的曝光量，二來企業(yè)也幾乎無法確定二維碼的來源，不知道消費者到底是從哪一個渠道掃了這個二維碼。

　　為了解決這個問題，Goodman百貨在各種媒介(宣傳單頁、產(chǎn)品目錄、其他網(wǎng)站或APP等)提供的二維碼都是針對不同產(chǎn)品的，每一個產(chǎn)品下方都有一個專有二維碼，把消費者引向這個產(chǎn)品自己的網(wǎng)頁，而不是通過一個二維碼把所有消費者引向自己的官方網(wǎng)站的首頁。由于在不同傳媒推廣的產(chǎn)品品類都有些差異，因此Goodman百貨可以有效地了解不同渠道對于產(chǎn)品的營銷效果，并作出針對性的改變。

　　所以，盡管二維碼絕不能說是一種新的移動社交類營銷平臺，但是聰明的利用二維碼確實可以更有效地進(jìn)行營銷。

　　對中國企業(yè)的啟示

　　對于我國的奢侈品品牌零售企業(yè)來說，若想有效地利用移動設(shè)備來搶占市場，那么搶占蘋果應(yīng)用商店(iTunes Store)中的“獨家一站式奢侈品購買程序”這一“頭銜”就很有宣傳和營銷效果了—因為從目前的應(yīng)用商店來看，大型品牌最多的也就是類似于計步器、卡路里計算器等應(yīng)用。

　　而從另一個方面說，擁有類似應(yīng)用程序的大多數(shù)是電商企業(yè)：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、天貓等等，根本就沒有一個專門以奢侈品為核心的品牌應(yīng)用程序。因此，搶占這個首個“一站式奢侈品購買程序”的制高點就可以在消費者的心智中成為第一，搶占這個心智中的“藍(lán)海”—既容易進(jìn)行各種宣傳，又會對后進(jìn)者形成一定進(jìn)入壁壘。

　　至于應(yīng)用軟件的推廣，方法也很簡單：目前很多蘋果用戶手機(jī)上都有類似于“限時免費精品”、“免費裝機(jī)必備”類的軟件，這類軟件就是為用戶“篩選”出當(dāng)天“最優(yōu)質(zhì)”的免費軟件。企業(yè)只要和這些軟件商進(jìn)行合作，使自己的應(yīng)用出現(xiàn)在其首頁第一的位置，再簡要描述自己的特質(zhì)、企業(yè)的社會責(zé)任即可引起消費者的注意。

　　不過，在有了這個應(yīng)用后，一定要注意，盡管企業(yè)希望通過這個應(yīng)用來提升知曉度、拓展銷售，但是絕對不可以為消費者提供過多選擇。之所以在淘寶網(wǎng)上購物時經(jīng)常會有挫敗感，主要就是因為過多的選擇一方面使顧客更加挑剔且難以滿足，產(chǎn)生嚴(yán)重的“選擇曖昧化”，另一方面也會使顧客最終選擇“不購買”，反而削弱了這款應(yīng)用的本質(zhì)屬性。所以，除非企業(yè)是在提供搭配好的衣褲，否則干脆就和Bergdorf Goodman一樣，一個應(yīng)用軟件就賣一類產(chǎn)品，做“精確營銷”—別忘了，什么都營銷，就是什么都不營銷;如果企業(yè)還想銷售別的，比如過季的奢侈品的尾貨，那就再做一個應(yīng)用程序吧。

　　還要提出的一點是，Bergdorf Goodman通過蘋果應(yīng)用程序“促銷”的產(chǎn)品至少是限量、限時的名牌奢侈品—這才是這款應(yīng)用軟件最大的賣點。

　　除此之外，若能簽約一些設(shè)計師，甚至頂級設(shè)計師，限時出售他們的設(shè)計師品牌產(chǎn)品(這也是它作為一家頂級奢侈品百貨的獨特賣點)，這也是這款軟件區(qū)別于其他類似服務(wù)的重要一點。

　　事實上，限量版品牌奢侈品沒什么新鮮的，但是設(shè)計師品牌卻是奢侈品未來的發(fā)展方向，而且對于那些顧客自己“欣賞的”設(shè)計師設(shè)計的商品，顧客是沒有什么“抵御能力”的，而且對價格也沒有太大的敏感性。

　　這時候，也就要求企業(yè)擁有自己的設(shè)計師，或者經(jīng)常能和那些有潛質(zhì)或者有名望的設(shè)計師、設(shè)計廠商進(jìn)行合作，這也正是此款軟件的核心競爭力。

　　但是，企業(yè)一定要注意的是，這款軟件是用來銷售高端產(chǎn)品的，千萬不要出現(xiàn)“清倉品”—即使是過季的限量奢侈品，如果一定要做，那么就再做一款應(yīng)用，而且，不要把這兩款應(yīng)用聯(lián)系在一起。

　　此外，除了擁有自己的品牌應(yīng)用程序以外，像Goodman百貨一樣，在其他消費者常用的應(yīng)用程序中“經(jīng)常出現(xiàn)”也是很重要的。不過和美國不太相同的是，中國的消費者并不太使用上述的那幾款圖片分享類軟件，我們更常使用的是微博、微信，和類似于世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)這樣的征婚類網(wǎng)站，因此在這方面軟件中有意義的出現(xiàn)才會對消費者產(chǎn)生影響。

　　根據(jù)CNNIC的報告顯示，現(xiàn)在的手機(jī)用戶已經(jīng)不僅僅是在碎片化的時間使用手機(jī)(例如等車時)，而是每天接觸次數(shù)最多、接觸時間最長的媒介，因此，利用手機(jī)上更多的應(yīng)用程序來營銷可以說是十分有意義的。

　　也要注意的是，在這些應(yīng)用程序中，不要以廣告的形式出現(xiàn)，這是很愚蠢的，而且也不會為消費者所注意;而是要成為搜索時易于發(fā)現(xiàn)的東西，讓消費者覺得這是意外收獲—當(dāng)然，這對于關(guān)鍵字的設(shè)置、優(yōu)化和抓取有一定的要求。

　　我國企業(yè)必須要考慮如何有效地利用社交媒體—盡管微博、微信在我國已經(jīng)不是什么新鮮事物，如果僅僅只在微博上發(fā)一些當(dāng)期最新產(chǎn)品、周年轉(zhuǎn)發(fā)活動，那么消費者就無法區(qū)分不同的百貨店，到最后的結(jié)果就是取消關(guān)注。有效地利用社交平臺不僅僅是回復(fù)消費者相關(guān)問題、進(jìn)行“危機(jī)公關(guān)”—盡管這些只是最基礎(chǔ)功能，大多數(shù)企業(yè)做的也十分一般—有效地進(jìn)行內(nèi)容營銷、事件營銷才是核心。

　　這里，Goodman百貨采取的兩個方法——教授消費者化妝、護(hù)膚等方面的知識，名人專家的“你問我答”——都可以直接被企業(yè)學(xué)過來，稍加改進(jìn)即可。

　　消費者越來越離不開他們的手機(jī)，也越來越離不開里面的各種應(yīng)用程序。因此，掌握這些應(yīng)用程序、移動平臺進(jìn)行移動社交營銷，讓他們?yōu)槟闼�，就可以更有效地抓住消費者。

　　那么，你能提供的應(yīng)用程序是什么?你的消費者能在哪些應(yīng)用軟件中發(fā)現(xiàn)你的身影呢?
　�。ㄖ袊探� 王子威 作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院）