營銷者說

　　回看望2012年，有一個現(xiàn)象頗為耐人尋味：二三線城市發(fā)展?jié)q幅高于一線，尤其是珠寶奢侈品行業(yè)企業(yè)。這已是趨勢。

　　周允成

　　周生生集團執(zhí)行董事、副總經(jīng)理周生生集團第三代傳承人，自1984年起(1988年至1993年除外)服務周生生集團，自1995年起出任集團副總經(jīng)理。專責統(tǒng)籌本集團大中華珠寶業(yè)務之市場事務。周生生于1973年成為香港首家上市的珠寶集團公司，上世紀90年代年重新開拓內(nèi)地業(yè)務市場，目前境內(nèi)達三百多家分店。

　　過去一年，市場被各種不景氣數(shù)字所引導，在國內(nèi)GDP放緩發(fā)展的情況下，周生生仍舊取得預期業(yè)績，并在品牌推廣、銷售、服務等方面都獲得了一個階段性成功。

　　2012年周生生重點項目是推出Infini Love全愛鉆，以鉆石自身的極完美車工為營銷重點。最終這個策略在市場上突圍而出，跟同業(yè)競爭者的鉆石營銷策略形成明顯差異，讓Infini Love成為我們?nèi)ツ曜顣充N產(chǎn)品之一。

　　在加盟店模式大行其道的今天，周生生仍然堅持自資自營，大中華區(qū)的三百多間分店全屬自營店。這個渠道策略是為了更好的控制大中華市場，對自資自營的店鋪擁有絕對控制權，在品牌形象、產(chǎn)品及服務質(zhì)素都有足夠的保證，避免了易放難收的局面。除了實體店，網(wǎng)上銷售亦是周生生積極發(fā)展的范疇。現(xiàn)階段的網(wǎng)上銷售的營業(yè)貢獻雖僅占整體銷售的一個較小份額，但也是增長很快的一個重點渠道。在周生生的策略中，實體店和網(wǎng)上銷售平臺是采取互動互補的策略。

　　回看望2012年，有一個現(xiàn)象頗為耐人尋味：二三線城市發(fā)展?jié)q幅高于一線，尤其是珠寶奢侈品行業(yè)企業(yè)。這已是趨勢，不論是跨國品牌還是本土產(chǎn)品，越來越看好二三線城市的購買力和消費力。

　　展望2013年，數(shù)字媒體成功提供了傳統(tǒng)媒體以外的突破。受益于移動通訊技術的發(fā)展，智能終端的普及使銷售管道的變革勢不可擋。移動數(shù)字平臺近年廣泛普及，也大大改變了消費者的行為模式，更將珠寶飾物的購買推至更普及和生活化�；佑螒�、群組分享、視頻、網(wǎng)上購物等都為營銷者提供許多營銷的機會。我們對實體和網(wǎng)上的互動互補的品牌營銷策略十分有信心，并已逐漸提升數(shù)字媒體對傳統(tǒng)媒體的各方面資源的投資比重。例如2011年我們抓住了國內(nèi)微電影的潮流，同視頻網(wǎng)站一起為周生生品牌拍攝一系列三套的微電影，以軟性的手法結合情感銷售。2012年我們推出了一個農(nóng)歷新年的營銷方案，運用了傳統(tǒng)和數(shù)字媒體結合的策略，利用代表品牌理念及充滿吉祥意義的金魚做主要的視覺，結合品牌的蛇年生肖產(chǎn)品，透過傳統(tǒng)媒體如平面廣告、戶外廣告、分店宣傳及EDM，以及數(shù)字媒體如視頻門戶廣告、綜合門戶的媒體廣告及Mini Site發(fā)放產(chǎn)品及節(jié)日消費的訊息。2013年我們也會抓緊移動數(shù)字媒體和視頻網(wǎng)站這兩大平臺，開拓更大的營銷商機，360度全方位建造一個強勢的珠寶品牌。周生生的營銷預算及數(shù)字營銷的投入都預算有雙位數(shù)增長。實體店方面，2013年我們將繼續(xù)以自資自營的模式，按每年增加20%新店的速度在內(nèi)地擴展，銷售網(wǎng)絡會陸續(xù)擴展至三、四線城市，策略性地為更廣大的顧客提供珠寶購物體驗。

　　我推薦

　　2012年令我留下最深刻印象的營銷案例是卡地亞(Cartier)形象廣告。該形象廣告透過高水平的制作針對其主要市場以國際化為主題，并以豹(卡地亞的代表形象)為主角，形象清晰且具代表性。雖然是形象廣告，但仍能巧妙地及有策略地在廣告中展示不同系列而富代表性的產(chǎn)品。一套長的TVC策略性地在媒體包括數(shù)字媒體播放，制作及廣告播放涉及龐大的開支預算，能進一步鞏固卡地亞在尊貴國際品牌的地位。

　　Q&A

　　Q：2013年，貴公司的營銷預算有何變化?

　　A：周生生按生意營業(yè)額投入某百份率作為營銷預算。所以營業(yè)額增長越高，營銷預算也會隨之增加。因此2013年周生生的營銷預算及數(shù)字營銷的投入都有雙位數(shù)增長。

　　Q：2013如何運用不同媒介平臺?

　　A：互動游戲、群組分享、視頻、網(wǎng)上購物等都為營銷者提供許多營銷的機會。我們已逐漸提升數(shù)字媒體相對傳統(tǒng)媒體的投資比重，但不能忽視傳統(tǒng)媒體的重要性。兩者要互相補足合并，才能使營銷項目取得最佳的覆蓋率。
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