洋超市紛紛加碼自有品牌

　　就在上個月，TESCO樂購的自有品牌蔬菜，開始在其華東各門店正式銷售。TESCO在青浦區白鶴鎮建了350個大棚，占地420畝，種植30個品種的蔬菜，年產量約3600噸。TESCO方面表示，目前，其自有品牌農產品僅占全部農產品的5%，但未來3-5年，將有望達到95%。從去年開始，TESCO已經將自有品牌中的“標準”系列 和“超值”系列引入中國，包括服裝、辦公用品、食品等在內的2000多種商品。

　　目前，沃爾瑪已經開發了13個系列的自有品牌，主打的3個品牌分別是“Great Value”，主要覆蓋食品和非食品；“Mainstays”，主要覆蓋家居用品；“Simply Basic”，主要覆蓋服裝產品。沃爾瑪曾表示，希望在5年內將自有品牌占有率從2.5%提高到20%。

　　以專業客戶為服務對象的麥德龍同樣擁有十幾個自有品牌，其中以Aka、Fine Food、Horeca Select、Rioba、H-Line 五大自有品牌為核心，涵蓋2000余種食品和非食品。像Aka 大豆油5L/20L，H-Line50只箱裝6格快餐盤等，都非常暢銷。目前，自有品牌商品占到麥德龍所有商品的大約10%，并呈現銷量逐年上升趨勢，如2008年其自有品牌食品的銷售額比上一年增長了約40%。

　　剛剛與萬客隆完成品牌整合的樂天瑪特，目前有lottemart(樂天瑪特)和wiselect兩大系列自有品牌，涉及600余個單品，占公司銷售額的4.22%，比去年整合前6.8%的比例有所減少。不過按照公司計劃，到2010年自有品牌單品將增加到1000個，到2013年達到2000個，預計占比將達到12%。

　　從賣別人的商品，到賣自家的商品，洋超市們不約而同地加大了自有品牌商品在貨架上所占的比重。這究竟是什么原因呢？

　　減少流通渠道三方獲利

　　上周日，在易初蓮花超市石佛營店，記者看到同樣是50只裝的一次性紙杯，妙潔牌售價是9.00元，而易初蓮花牌的售價僅為6.9元，便宜了23%；同樣是454克規格的雞精，大喜大牌售價為9.9元，而旁邊的易初蓮花自有品牌雞精售價僅為7.9元，也便宜了20%。一位年輕的女士權衡了半天，終于選了便宜的自有品牌雞精。

　　“優質低價是自有品牌商品最主要的特征。”樂天瑪特副總經理楊曉紅告訴記者，自有品牌有價格優勢，主要是因為從生產廠家直接供貨，省去中間渠道和廣告成本，商家可將省去的費用讓利于顧客，廠家也免去各種營銷和渠道費用，能夠以“裸價”供貨。通常自有品牌商品比同樣規格的品牌商品，進價就要低20%-30%，所以能夠實現優質低價。

　　事實上，在現代營銷理念下，一瓶零售價20元的洗發水，制造成本不會超過4元，而相關的各種營銷推廣費用則要超過10元。因此，消費者花的大部分錢其實是在為廣告買單。自有品牌商品則基本上不會做特別的廣告宣傳，也不需要專業的銷售人員，其成本基本就是生產成本，所以可以做到低價的同時，又保持較高的利潤。

　　對于生產企業而言，目前在大部分快速消費品領域，制造商普遍面臨產能過剩的壓力，尤其是一些地方性及二線品牌的制造商。因此，利用剩余加工能力為零售商進行貼牌生產，讓機器滿負荷運轉，也可以降低制造商的整體成本，取得制造商、零售商、消費者三方共贏的市場效果。

　　自有品牌并非適合每個商家

　　既然自有品牌有如此多的優勢，那么是否所有商品領域、所有零售企業，都該大力發展自有品牌呢？答案顯然是否定的。

　　楊曉紅告訴記者，適合發展自有品牌的商品領域主要包括四類：品牌意識弱的商品。而對于某些消費者品牌意識非常強的商品，如電腦、化妝品等，開發自有品牌的難度就很大，即使開發出來也很難得到消費者的認可；銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷量大的商品，才可能實行大量開發“定貨”，從而降低成本，保證低價。而購買頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很可能在其他因素影響下改變購買的品牌；單價較低和技術含量低的商品，消費者可在第一次購買后，通過使用決定是否再次購買，風險性較小，特別是對一些價格敏感度較高的日用品而言；保鮮、保質要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產品等，如果能到產地采買，并利用短渠道的優勢及時提供給消費者，較容易得到認可。

　　此外，專家指出，盡管發展自有品牌是零售企業的一種潮流和趨勢，但它也是企業發展到一定程度才能使用的一種手段。如果在自身能力還很薄弱的情況下，貿然大力推出自有品牌，不僅浪費資源，而且很難獲得成功。

　　據介紹，發展自有品牌需要較強的市場信息搜尋、產品研發、質量控制和品牌戰略管理等能力。而這方面，中國零售商的能力還很薄弱；而且，開發一個自有品牌要耗費大量資金，一般又只能在零售商自己的終端銷售，因此需要零售商具有龐大的銷售網絡和雄厚的資金實力。如果再具體到某一個品種上，對規模的要求就更高了。所以，自有品牌戰略一般不適用于所有商業企業，而主要適用于大型零售企業。這也正是自有品牌主要在跨國零售企業獲得成功的主要原因。對于國內零售企業來說，應該在分析自身實力的基礎上，做出適當選擇，不能盲目跟風。
　　（北京商報 記者 徐慧）