出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/李馨婷

今年上市以來股價(jià)市值均一路狂飆的“雪王”，開店策略正變得更加冷靜。

近日，蜜雪冰城官方發(fā)布公告，稱為了更好地保障加盟商權(quán)益、推動(dòng)門店可持續(xù)發(fā)展，公司決定自6月11日起，對(duì)全國(guó)新開門店布局進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

調(diào)整措施主要包括：依據(jù)全國(guó)市場(chǎng)容量、消費(fèi)需求與區(qū)域發(fā)展?jié)摿�，�?duì)全國(guó)新申請(qǐng)門店布局進(jìn)行優(yōu)化、調(diào)整門店保護(hù)范圍；鼓勵(lì)新加盟商在景區(qū)、服務(wù)區(qū)、交通樞紐站開店。此外，蜜雪冰城在政策解讀中表示，老加盟商無法在空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，只有戶籍在本地的新加盟商才有機(jī)會(huì)。

蜜雪冰城還表示，公司將基于老加盟商現(xiàn)有門店經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)評(píng)估其申請(qǐng)新店的動(dòng)作，對(duì)于經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)優(yōu)異的門店，將提供更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

門店保護(hù)范圍擴(kuò)大3倍，開店門檻也在變高

放緩開店節(jié)奏、提高新店開設(shè)門檻，是蜜雪冰城本次政策調(diào)整的焦點(diǎn)。

此前，蜜雪冰城的門店保護(hù)范圍為省會(huì)城市直線距離200米，其他城市及以下行政區(qū)直線距離300米。時(shí)代財(cái)經(jīng)從多名加盟商了解到，本次政策調(diào)整后，門店保護(hù)范圍直接擴(kuò)大到了1000米。

坐標(biāo)位于北方某地級(jí)市的張樂（化名）告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，其今年加盟蜜雪冰城，2個(gè)月前通過前期審核拿到了開店資格證，但是至今未找到合適的點(diǎn)位�！笆袇^(qū)的門店本來就很飽和，現(xiàn)在門店保護(hù)范圍調(diào)整到1公里，合適的點(diǎn)位更難找了。像是車站、景區(qū)、服務(wù)站這類點(diǎn)位，都需要加盟商自帶資源�！�

過去一年，蜜雪冰城多次調(diào)整開店與加盟政策。

據(jù)媒體報(bào)道，2024年中，因提前完成了全年開店目標(biāo)，蜜雪冰城主動(dòng)收緊了下半年的加盟政策，自2024年下半年起，老加盟商若想開設(shè)新店，必須滿足連續(xù)7個(gè)月評(píng)分達(dá)到1檔（蜜雪冰城加盟商積分可分為到4檔，1檔為最高級(jí)）的條件，才有資格提交開店申請(qǐng)，而滿足這一條件的加盟商占比不到10%。

2024年12月，為搶占年底市場(chǎng)上的旺鋪資源，蜜雪冰城又鼓勵(lì)加盟商深耕已開發(fā)商圈，放寬了老加盟商的開店資格，老加盟商只需積分檔位不是4檔，即可申請(qǐng)新的開店許可證。

但整體而言，加盟商明顯感受到蜜雪冰城的開店門檻在變高。

張樂告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在6月11日的最新政策實(shí)施前，蜜雪冰城對(duì)加盟商點(diǎn)位的審核速度已經(jīng)放慢。4月時(shí)，蜜雪冰城可以同時(shí)審核5個(gè)點(diǎn)位。后來，變成同時(shí)審核2個(gè)。到了6月，就變成了一次只能審核一個(gè)點(diǎn)位。

盡管拓店政策頻繁調(diào)整，但2024年來，蜜雪冰城的拓店策略在兩方面保持了一致，即在鼓勵(lì)本地新加盟商在空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開店的同時(shí)，鼓勵(lì)加盟商進(jìn)入景區(qū)、服務(wù)區(qū)與交通樞紐等未飽和的特殊渠道。

提升單店效益，未來搶占特殊渠道

作為現(xiàn)制茶飲龍頭，蜜雪冰城正小心翼翼保持著規(guī)模與效益之間的平衡。

2022年至2024年，蜜雪冰城母公司蜜雪集團(tuán)（02097.HK）門店總數(shù)分別為28983家、37565家與46479家，相當(dāng)于兩年新開超1.7萬家店。截至2024年底，蜜雪集團(tuán)位于中國(guó)內(nèi)地的門店總數(shù)為41584家。

圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

持續(xù)擴(kuò)張的門店規(guī)模支撐著蜜雪集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。招股書顯示，蜜雪集團(tuán)的絕大部分收入來自于向加盟門店銷售商品及設(shè)備。2022年至2024年，蜜雪集團(tuán)的收入分別為136億元、203億元與248億元，凈利潤(rùn)分別為20億元、32億元與44.5億元。

但隨著門店加密與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，蜜雪冰城的單店盈利能力不免受到影響。2023年前9個(gè)月至2024年同期，蜜雪冰城的平均單店日均終端零售額分別為4416.3元、4184.4元，平均單店終端零售額分別為113.53萬元、108.27萬元。2024年前9個(gè)月，蜜雪冰城同店終端零售額增長(zhǎng)率為-0.6%。

單店效益承壓之下，無論是為了自身業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)、還是加盟商群體的利益，蜜雪冰城都需要提高拓店的針對(duì)性與效率。2023年年底到2024年年底，蜜雪集團(tuán)的加盟門店數(shù)量由37516家增至46462家，加盟商數(shù)量由16784名增長(zhǎng)至20976名。2023年和2024年，蜜雪集團(tuán)關(guān)閉的加盟門店數(shù)量分別為1307家及1609家。

當(dāng)下，蜜雪冰城瞄準(zhǔn)的特殊渠道，也是近年來一眾現(xiàn)制茶咖品牌的拓店重點(diǎn)。

2024年1月，瑞幸咖啡宣布在已開通的加盟模式中新增“定向點(diǎn)位加盟模式”，針對(duì)具體開店場(chǎng)景的點(diǎn)位，如工作、學(xué)習(xí)、休閑、醫(yī)療交通樞紐、景區(qū)等場(chǎng)景的合作方式。近年來，霸王茶姬也開始大量進(jìn)入高校開店。

此外，人流聚集的景區(qū)、交通樞紐也是茶飲品牌爭(zhēng)相布局的點(diǎn)位。今年五一期間，現(xiàn)制茶飲品牌茶百道透露，品牌的景區(qū)門店銷量增幅普遍超1700%，其中有景區(qū)門店銷量增幅達(dá)3000%。此外，五一期間杭州機(jī)場(chǎng)店、深圳機(jī)場(chǎng)店等奈雪門店則躋身銷量榜前十。

隨著現(xiàn)制茶飲門店密度不斷加大，各品牌對(duì)于特殊渠道的點(diǎn)位爭(zhēng)奪或?qū)⒏�加激烈�?/p>