出品/三車財(cái)觀

據(jù)南方日?qǐng)?bào)報(bào)道，2025年6月9日，香港食物環(huán)境衛(wèi)生署通報(bào)稱，蜜雪冰城沙田店的一款冰凍甜點(diǎn)樣本大腸菌群含量檢出每克170個(gè)，超過(guò)法定上限70%；總含菌量達(dá)每克7.5萬(wàn)個(gè)，同樣超出標(biāo)準(zhǔn)。此消息一出迅速引發(fā)廣泛關(guān)注，再度將蜜雪冰城的食品安全問(wèn)題推向輿論焦點(diǎn)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲行業(yè)中，蜜雪冰城長(zhǎng)期依靠獨(dú)特的商業(yè)模式與市場(chǎng)策略保持領(lǐng)先地位。財(cái)報(bào)顯示，2024年，蜜雪冰城營(yíng)業(yè)收入為248.29億元，同比增長(zhǎng)22.3%；凈利潤(rùn)達(dá)44.54億元，同比大幅增長(zhǎng)39.8%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，蜜雪冰城的發(fā)展態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁。然而，食品安全問(wèn)題如同一把高懸的達(dá)摩克利斯之劍，持續(xù)警示蜜雪冰城：在規(guī)模擴(kuò)張過(guò)程中，夯實(shí)基礎(chǔ)、保障產(chǎn)品品質(zhì)才是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心。

“低價(jià)神話”如何煉成？

當(dāng)茶飲行業(yè)紛紛主打高端路線、比拼顏值時(shí)，蜜雪冰城憑借一杯杯“平價(jià)”飲品，從街頭巷尾中突圍而出，成長(zhǎng)為國(guó)民級(jí)茶飲品牌。蜜雪冰城背后究竟隱藏著何種商業(yè)秘訣，能讓眾多消費(fèi)者甘心為其排隊(duì)買單，甚至將門店開(kāi)遍全球？

首先，蜜雪冰城始終堅(jiān)守“平價(jià)”理念，將極致性價(jià)比展現(xiàn)得淋漓盡致。蜜雪冰城核心產(chǎn)品均價(jià)保持在6元左右，在眾多茶飲品牌中價(jià)格親民，吸引力突出。招牌產(chǎn)品冰鮮檸檬水多年來(lái)售價(jià)為5元，且分量充足，被消費(fèi)者視為“性價(jià)比之王”。這一策略不僅深受下沉市場(chǎng)消費(fèi)者喜愛(ài)，也吸引了眾多一線城市追求實(shí)惠的顧客，為品牌積累了龐大且忠實(shí)的客戶群體。

其次，供應(yīng)鏈?zhǔn)敲垩┍堑暮诵母?jìng)爭(zhēng)力所在。在原材料采購(gòu)端，蜜雪冰城搭建起覆蓋全球六大洲、38個(gè)國(guó)家的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，整合全球優(yōu)質(zhì)資源，依托龐大的采購(gòu)規(guī)模，以低于行業(yè)均價(jià)的成本購(gòu)入核心原材料，有效降低生產(chǎn)成本。生產(chǎn)環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)五大生產(chǎn)基地年綜合產(chǎn)能達(dá)165萬(wàn)噸，能夠滿足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求；其中60%的原料自主生產(chǎn)，核心原料更實(shí)現(xiàn)100%自主可控，從源頭上把控產(chǎn)品質(zhì)量與成本。

在物流配送方面，蜜雪冰城倉(cāng)儲(chǔ)物流體系總面積約35萬(wàn)平方米，配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)內(nèi)地31個(gè)省份、超300個(gè)地級(jí)市、1700個(gè)縣城及4900個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，覆蓋廣度與下沉深度在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先水平。強(qiáng)大的物流配送能力保障了產(chǎn)品的新鮮度與配送效率，為品牌發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

最后，精準(zhǔn)的下沉市場(chǎng)布局是蜜雪冰城迅速擴(kuò)張的關(guān)鍵。據(jù)招股書(shū)顯示，截至2024年9月，蜜雪冰城三線及以下城市門店數(shù)量占比達(dá)57.2%，覆蓋4900個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。另?yè)?jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，截至2023年12月31日，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店密度為273間/百萬(wàn)人口，遠(yuǎn)低于一線城市的474間/百萬(wàn)人口。可見(jiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)現(xiàn)制茶飲滲透率較低，市場(chǎng)潛力可觀。蜜雪冰城推出10-15平方米的輕量化門店模式，運(yùn)用模塊化運(yùn)營(yíng)與縣域三級(jí)物流體系，有效降低運(yùn)營(yíng)成本，單店投資回收期僅14個(gè)月，達(dá)成了下沉市場(chǎng)的高效、可持續(xù)擴(kuò)張，躍居下沉市場(chǎng)茶飲領(lǐng)域頭部品牌。

甜蜜背后的“苦澀”

從街邊小店發(fā)展至萬(wàn)店規(guī)模，蜜雪冰城的擴(kuò)張速度被稱作茶飲界“狂飆”。然而，快速擴(kuò)張的弊端逐漸顯露，食品安全問(wèn)題、門店“內(nèi)卷”等現(xiàn)象接連發(fā)生，使這家茶飲巨頭在發(fā)展進(jìn)程中面臨顯著“波折”。

一是，蜜雪冰城雖在門店擴(kuò)張上成果突出，但快速增長(zhǎng)的門店數(shù)量也暗藏隱憂。部分區(qū)域門店分布過(guò)密，導(dǎo)致單店?duì)I收下降。數(shù)據(jù)顯示，2023-2024年，蜜雪集團(tuán)關(guān)閉的加盟店數(shù)量分別為1307家、1609家，且呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。在下沉市場(chǎng)的縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，門店間距過(guò)小造成客源分流，部分門店經(jīng)營(yíng)壓力顯著增大。此外，擴(kuò)張速度加快使管理復(fù)雜度提升，新加盟店在人員培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)管理等環(huán)節(jié)與成熟門店存在差距，易出現(xiàn)服務(wù)不達(dá)標(biāo)、產(chǎn)品質(zhì)量波動(dòng)等問(wèn)題，對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響。

二是，食品安全是餐飲行業(yè)的生命線，蜜雪冰城卻多次因食品安全問(wèn)題陷入輿論漩渦。2024年6月，員工脫鞋在水池洗腳事件引發(fā)廣泛爭(zhēng)議；2025年1月，飲品中被喝出干燥劑一事更令消費(fèi)者恐慌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年蜜雪冰城在北京有16家門店因食品安全問(wèn)題遭通報(bào)，連續(xù)三年登上連鎖餐飲品牌食品安全問(wèn)題榜單。另?yè)?jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月12日，涉及蜜雪冰城的投訴量已達(dá)到9513條，其中不少與食品安全相關(guān)。此類問(wèn)題不僅嚴(yán)重削弱了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，還可能推動(dòng)監(jiān)管部門強(qiáng)化監(jiān)管力度，進(jìn)而增加企業(yè)的合規(guī)成本。

三是，海外市場(chǎng)拓展的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。近年來(lái)，蜜雪冰城加速布局海外市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月30日，蜜雪冰城的海外門店規(guī)模已達(dá)4800家。只是，其海外拓展進(jìn)程面臨多重阻礙：不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者口味偏好、消費(fèi)習(xí)慣差異顯著，市場(chǎng)培育難度較大，海外單店GMV同比降幅約30%，部分門店陷入虧損；海外供應(yīng)鏈建設(shè)仍存短板，盡管已在印尼、越南等國(guó)建立多個(gè)自主運(yùn)營(yíng)倉(cāng)庫(kù)，但門店原料供應(yīng)仍依賴海運(yùn)，導(dǎo)致原料損耗、物流效率下降及成本上升。此外，海外市場(chǎng)的政策法規(guī)差異、文化差異等因素也為擴(kuò)張?jiān)鎏砹硕嘀刈璧K。

蜜雪冰城的未來(lái)“甜味”指南

面對(duì)發(fā)展進(jìn)程中的多重挑戰(zhàn)，蜜雪冰城需重新梳理自身，探尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從優(yōu)化既有布局到拓展全新領(lǐng)域，一場(chǎng)關(guān)系未來(lái)的變革正悄然醞釀，而恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略抉擇，將成為其再次躍升的關(guān)鍵。

其一，優(yōu)化門店布局與管理。蜜雪冰城需結(jié)合不同地區(qū)的市場(chǎng)容量、消費(fèi)需求及競(jìng)爭(zhēng)情況，合理規(guī)劃門店布局，防止布局過(guò)密。強(qiáng)化對(duì)加盟商的管理及培訓(xùn)，構(gòu)建完善的培訓(xùn)體系，提高加盟商的運(yùn)營(yíng)管理能力與服務(wù)水平。借助數(shù)字化工具，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)門店運(yùn)營(yíng)情況，開(kāi)展數(shù)據(jù)分析，及時(shí)察覺(jué)并解決問(wèn)題，保障品牌形象與服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一性，提升整體運(yùn)營(yíng)效率。

其二，強(qiáng)化食品安全管控。食品安全是蜜雪冰城發(fā)展的核心基石，需強(qiáng)化供應(yīng)鏈全鏈條監(jiān)管，覆蓋原材料采購(gòu)、生產(chǎn)加工至物流配送各環(huán)節(jié)，嚴(yán)格把控每個(gè)節(jié)點(diǎn)。構(gòu)建完善的食品安全追溯體系，確保問(wèn)題發(fā)生后能快速溯源并妥善解決。加強(qiáng)門店員工食品安全培訓(xùn)工作，提升員工安全意識(shí)與規(guī)范操作水平。主動(dòng)回應(yīng)消費(fèi)者訴求，及時(shí)處理食品安全投訴，通過(guò)積極溝通重建消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

其三，面對(duì)海外市場(chǎng)拓展難題，蜜雪冰城需深化本地化布局。深入調(diào)研當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，結(jié)合不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者口味偏好、消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)發(fā)適配當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。強(qiáng)化海外供應(yīng)鏈建設(shè)，提升本地采購(gòu)占比，縮短供應(yīng)鏈鏈路，減少物流成本及原料損耗。通過(guò)開(kāi)展文化活動(dòng)、與當(dāng)?shù)刂放坡?lián)動(dòng)等方式，推進(jìn)品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣，提高品牌在海外的知名度與美譽(yù)度。同時(shí)，持續(xù)關(guān)注海外市場(chǎng)政策法規(guī)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，保障海外業(yè)務(wù)合規(guī)運(yùn)營(yíng)。

蜜雪冰城依托極致性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、成熟供應(yīng)鏈體系及精準(zhǔn)下沉市場(chǎng)布局，在茶飲市場(chǎng)斬獲突出成績(jī)，但門店擴(kuò)張潛在風(fēng)險(xiǎn)、食品安全隱患及海外市場(chǎng)拓展難題等挑戰(zhàn)同樣不容輕視。未來(lái)，蜜雪冰城需通過(guò)優(yōu)化門店布局與管理、嚴(yán)格食品安全管控、深化海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)及堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展等舉措，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)環(huán)境中，蜜雪冰城唯有持續(xù)推進(jìn)創(chuàng)新、持續(xù)提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，方能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)立潮頭，續(xù)寫茶飲行業(yè)傳奇。