出品/斑馬消費(fèi)

撰文/陳曉京

多年來，白象食品的公眾形象，是炙手可熱的國貨之光，是熱心公益的行業(yè)標(biāo)桿，也是深諳年輕消費(fèi)心理的知音。

日前，在一場商標(biāo)“擦邊”風(fēng)波中，公司苦心經(jīng)營的品牌人設(shè)，瞬間陷入爭議的漩渦。

誠信，就像一張被揉皺的紙，重新展開后很難恢復(fù)原樣。站在百億的新起點(diǎn)上，白象食品不僅需要會(huì)玩花樣，更需要一份踏實(shí)和堅(jiān)持。

“多半”有心機(jī)

萬萬沒想到，濃眉大眼的白象食品，也耍起了心機(jī)。

日前，有消費(fèi)者發(fā)貼曝出，白象食品旗下的“多半袋面”、“多半桶面”系列方便面產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品包裝上“多半袋/桶面”文字的使用，很容易對消費(fèi)者形成誤導(dǎo)。

在某電商平臺(tái)，白象多半袋面2代紅燒牛肉面、多一半原汁豬骨面，“多半”、“多一半”二字十分突出，讓人誤以為產(chǎn)品份量比以前多一半。

在白象官方旗艦店里，多一半牌紅燒牛肉面/原汁豬骨面（袋裝），其面餅+配料合計(jì)重量均為118克，其中面餅重量為100克。針對多一半的含義，公司在文案中用小字解釋，其面餅重量比白象60克系列產(chǎn)品的面餅多出40克。

在白象多半袋大分量泡面重慶小面產(chǎn)品文案中，公司明確指出，“1袋吃不飽，2袋吃不了，多半袋正好。”

在“多半”、“多半袋”這樣的字眼引導(dǎo)下，外界很容易認(rèn)為多了半袋的份量。

白象食品客服對媒體回應(yīng)稱，“多半”只是商標(biāo)，具體面餅重量以包裝為準(zhǔn)。

經(jīng)過輿論發(fā)酵，上述商標(biāo)“擦邊”之舉，已讓白象食品遭遇到前所未有的考驗(yàn)，昨日在熱搜榜上久居難下。

多年來，白象食品通過積極參與公共事件，將自己打造成為一個(gè)溫情的國貨品牌形象，誰想到會(huì)因商標(biāo)擦邊陷入爭議。

梳理發(fā)現(xiàn)，“多半”、“白象多半”、“白象多半袋”以及“白象多半桶”等，均為公司注冊的商標(biāo)。

據(jù)天眼查，這些商標(biāo)大多自2018年提出30類方便食品商標(biāo)注冊申請，分別于2020年、2021年完成注冊。

針對洶涌而來的質(zhì)疑，公司6月4日晚間發(fā)布聲明，對“多半”商標(biāo)引發(fā)的困擾向公眾致歉。

公司解釋稱，其在售“多半”產(chǎn)品，是基于原70克面餅基礎(chǔ)上推出的110-120克面餅的大份量產(chǎn)品，“多一半”是基于原60克面餅推出的100克面餅產(chǎn)品。

公司使用上述商標(biāo)的初心，是為了方便消費(fèi)者區(qū)分選購。后續(xù)，公司將盡快調(diào)整“多半”產(chǎn)品包裝，避免引發(fā)消費(fèi)者的誤解。

爭奪行業(yè)老二

白象食品前身正龍食品，原是河南糧食廳旗下的企業(yè)，早年受制于產(chǎn)品單一和管理滯后，難以抵擋市場的競爭。

1996年，已是處級(jí)干部的姚忠良，轉(zhuǎn)任公司一把手，著手從面粉、面條生產(chǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向方便面領(lǐng)域，帶領(lǐng)企業(yè)走出危局。

作為本土方便面企業(yè)，白象曾長期受行業(yè)頭部企業(yè)的擠壓，只能活躍在河南等區(qū)域市場。在姚忠良治理下，逐漸展現(xiàn)出不俗的戰(zhàn)績。

2001年，白象食品銷售規(guī)模首破6億元，為全國糧食系統(tǒng)規(guī)模最大的方便面企業(yè)。

2003年，公司推出1元大骨面產(chǎn)品，死磕1元價(jià)格帶，并以骨湯面產(chǎn)品火爆出圈。

據(jù)公開報(bào)道，憑借1元大骨面產(chǎn)品，2007年白象食品年收入規(guī)模達(dá)40億元，僅次于行業(yè)老大康師傅。

然而，之后數(shù)年，白象食品因?yàn)閷Ｗ⒌投耸袌觯�聲量漸小，不僅被康師傅、統(tǒng)一企業(yè)中國甩出幾條街，還在低端市場與今麥郎短兵相接。

白象食品的二度崛起，除了依靠小麥主產(chǎn)區(qū)的原料優(yōu)勢，還有在公共事件中的精準(zhǔn)把握。

2021年，白象食品在拒絕日資入股、聘用大量殘疾人士、在土坑酸菜風(fēng)波中“撿漏”，以及頻頻助力公益毫不含糊，逐漸斬獲外界的好感，接住潑天流量，成為一個(gè)炙手可熱的國貨品牌。

從此，白象食品重回市場C位。

據(jù)2024年河南民營企業(yè)百強(qiáng)榜單，白象食品2023年銷售額91.75億元，與統(tǒng)一企業(yè)中國收入規(guī)模差距不到5億元。

去年，統(tǒng)一企業(yè)中國（00220.HK）方便面業(yè)務(wù)收入98.49億元，同比增速2.6%。據(jù)白象食品研發(fā)副總裁徐慶透露，去年公司收入增速為雙位數(shù)、收入破百億元。

長紅的困局

在外賣、高鐵以及自熱食品的影響下，國內(nèi)方便面市場已停滯多年。迄今，國內(nèi)消費(fèi)量仍未恢復(fù)至高峰。然而，白象食品一直保持著較高的熱度。

產(chǎn)品迭代和迎合年輕一代，是這家企業(yè)破局的關(guān)鍵。

首先，主力產(chǎn)品頻頻迭代，2013年的大骨面、2018年的高湯面、2020年的老母雞湯面，再到今年推出的甄味湯館系列，主打一口“好湯”，實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

2021年接住潑天流量后，公司加注線上業(yè)務(wù)，“網(wǎng)感”似乎越來越好，對年輕一代的喜好越來越敏感，根據(jù)市場需求，推出各種新品。

2023年，網(wǎng)友在社交平臺(tái)對香菜面的呼聲高漲，公司及時(shí)推出香菜方便面，上市首日即告售罄，一年銷售2800萬元。

在流量加持之下，公司還順勢推出苦瓜雞湯面、折耳根拌面、臭豆腐臟面等產(chǎn)品，獵奇的口味引發(fā)一系列社交話題。

新奇特產(chǎn)品的熱銷，拉動(dòng)公司的銷量。數(shù)據(jù)顯示，2023年，白象食品以12%的占比，位居國內(nèi)方便面全網(wǎng)銷售額第三位，僅次于康師傅和統(tǒng)一。

越來越好的網(wǎng)感，讓白象食品和衛(wèi)龍美味（09985.HK）終于走到了一起。今年5月，雙方聯(lián)合推出“辣條拌面”產(chǎn)品，一下子攪動(dòng)職場打工人的情緒。

不過，就目前來看，白象食品靠新奇特口味、打感情牌等，暫時(shí)維系了市場熱度，但其銷售重點(diǎn)區(qū)域集中在黃河以北，南方廣大區(qū)域亟待開拓。

去年，公司在廣東河源建設(shè)華南地區(qū)首個(gè)生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)袋裝面、桶裝面年產(chǎn)能分別為2160萬箱、3780萬箱。

開拓華南市場，是公司尋求業(yè)務(wù)增量的重要戰(zhàn)略，但自身渠道和品牌影響在當(dāng)?shù)貢簳r(shí)薄弱，一旦頭部企業(yè)掀起終端之戰(zhàn)，白象也將面臨苦戰(zhàn)。

方便面主業(yè)之外，公司還介入了飲品、速凍領(lǐng)域，通過跟隨戰(zhàn)略小心翼翼推進(jìn)，試圖在紅海掘金。

當(dāng)市場喧囂退潮，方便面行業(yè)回歸本位，與其追逐，不如扎根，只有那些堅(jiān)守長期主義的企業(yè)，才會(huì)笑到最后。