出品/連線Insight

撰文/王慧瑩

潮玩賽道，又將跑出一家上市公司。

近期，52TOYS向港交所遞交招股書，沖刺IPO。如若成功上市，52TOYS將成為繼泡泡瑪特、布魯可后的第三家潮玩上市公司。

在招股書中，52TOYS自稱為“第三大IP玩具公司”。按2024年國內(nèi)市場GMV計算，52TOYS市場份額為1.2%，位列第三。

翻看財務(wù)指標(biāo)，52TOYS的表現(xiàn)不算亮眼。招股書顯示，52TOYS在2024年營收6.3億元，同比增長約30%；但公司仍未能盈利，2024年虧損1.22億元，期內(nèi)虧損率達到19.3%。

更為重要的是，52TOYS的IP競爭力也備受考驗。

圖源：52TOYS官方微博

招股書披露，公司自有IP銷售收入在2022年為1.32億元、2023年為1.3億元、2024年為1.54億元。銷售份額占比從2023年的28.5%降至2024年的24.5%，自有IP銷售占比持續(xù)下滑。

這對52TOYS而言并非好跡象。在潮玩賽道，泡泡瑪特的成功已經(jīng)驗證過IP是護城河。一定程度上，守不住IP，意味著守不住生命線，這也是品牌虧損的重要原因。

站在整個行業(yè)，潮玩市場的特殊性在于“盤子大、集中度低”，國信證券數(shù)據(jù)顯示，中國潮玩行業(yè)的CR5占比不到25%。即便是泡泡瑪特，在國內(nèi)市場份額僅占8.5%，也就是說，泡泡瑪特雖然是頭部，但并非一家獨大。

另一邊，行業(yè)規(guī)模在擴大，但行業(yè)紅利期日漸消逝是不爭的事實，能留給52TOYS多少蛋糕，取決于它自身的差異化定位。

早在成立之初，52TOYS創(chuàng)始人陳威就明確表示，不做“泡泡瑪特第二”。當(dāng)同質(zhì)化競爭不斷加劇，52TOYS試圖以差異化策略撕開市場缺口，從IP運營到銷售渠道，從產(chǎn)品創(chuàng)新到市場布局，這條差異化的道路能走多遠，要打個問號。

1、依賴授權(quán)IP，52TOYS想象力幾何？

潮玩賽道炙手可熱。

5月22日，泡泡瑪特股價達229港元/股，市值突破3000億港元，突破歷史新高。不到兩個月時間，泡泡瑪特股價大漲58.64%，市值也水漲船高。

今年以來，泡泡瑪特的火熱也再次帶火了整個賽道。不到半年，潮玩賽道的其他玩家陸續(xù)傳出上市的消息。

5月23日，52TOYS品牌主體公司北京樂自天成文化發(fā)展股份有限公司向港交所主板遞交上市招股書，保薦機構(gòu)為花旗和華泰國際。

走到港交所門前，除了財務(wù)指標(biāo)外，資本考量更多的是品牌的想象力。作為一個潮玩品牌，IP無疑支撐想象力的關(guān)鍵。

不同于泡泡瑪特的自有IP，52TOYS從最開始就走向“自有IP+授權(quán)IP”的道路，且以后者為主要營收來源。

招股書顯示，過去三年，52TOYS授權(quán)IP的銷售占比逐年增長。2022年-2024年授權(quán)IP產(chǎn)品銷售額分別為2.33億元、2.86億元及4.06億元，占總收入比例分別為50.2%、59.3%和64.5%。

其中，不乏像蠟筆小新、貓和老鼠、哆啦A夢等國際知名IP。據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2024年按GMV計算，52TOYS蠟筆小新以及貓和老鼠產(chǎn)品系列位列中國同類IP產(chǎn)品隊名。截至2024年底，52TOYS擁有80個授權(quán)IP。

臨近提交招股書之際，52TOYS進一步擴大了授權(quán)IP的“朋友圈”。5月12日，萬達電影旗下全資子公司影時光與關(guān)聯(lián)方儒意星辰共同投資52TOYS，兩家投資方共計投資1.44億元。

萬達電影的公告中強調(diào)，雙方擬在IP玩具產(chǎn)品的開發(fā)及售賣、市場營銷和其他相關(guān)領(lǐng)域展開戰(zhàn)略合作。戰(zhàn)略合作的內(nèi)容包括渠道合作、品牌宣傳合作及IP合作等。

可以預(yù)見的是，通過與萬達的合作，52TOYS可以優(yōu)先獲得優(yōu)質(zhì)影視IP的授權(quán)，將熱門電影角色形象開發(fā)成玩具產(chǎn)品，借助影視IP的熱度快速打開市場。早在2023年，52TOYS率先與《流浪地球2》聯(lián)名，推出多款變形機甲玩具，包括Ben Ben、550W及550C以及Framer，引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注。

圖源：52TOYS招股書

不過，授權(quán)IP占大頭，意味著要給IP方付出真金白銀，直接影響到其財務(wù)的表現(xiàn)。根據(jù)招股書，2024年，52TOYS的IP授權(quán)成本達到4575.5萬元，占銷售成本的12.1%，占整體營收的比例約為7.26%。毛利率方面，2024年52TOYS的毛利率為39.9%。至今，52TOYS尚未實現(xiàn)盈利。

另外，比起自研IP，授權(quán)IP給品牌帶來更多選擇的同時，也削弱了其在IP話語權(quán)上的地位。尤其是當(dāng)授權(quán)方出現(xiàn)了問題，那52TOYS的產(chǎn)品生產(chǎn)也自然會受到影響。

當(dāng)下的潮玩市場競爭激烈且分散，即便是泡泡瑪特也僅占據(jù)不到10%的市場份額。參考泡泡瑪特，上市后股價坐起過山車，52TOYS想要穩(wěn)定自身，在市場中突圍，不是件容易的事。

2、自有IP不夠強，52TOYS亟須補課

差異化是52TOYS始終想講的故事。

招股書中，52TOYS用大量篇幅講述“IP中樞”戰(zhàn)略，核心在于用多元化品類打出差異化。具體到品類上，相比于泡泡瑪特以盲盒為主，52TOYS覆蓋品類更多，包括盲盒、變形機甲&拼裝、可動人偶、鵲拾樂、超活化及衍生周邊等6大產(chǎn)品線。

誠然，品類的豐富并不意味著差異化，最終還是要靠IP說話。對52TOYS而言，提高IP吸引力還是繞不開自有IP的開發(fā)。

當(dāng)前，52TOYS旗下?lián)碛忻瞳F匣、胖噠幼、Sleep等35個自有IP。其中，科幻類“猛獸匣”系列表現(xiàn)突出，已推出超過160款SKU累計GMV達1.9億元，并拓展至漫畫、小說等跨業(yè)態(tài)內(nèi)容。

圖源：52TOYS官網(wǎng)

但從GMV上看，招股書顯示，授權(quán)IP中， GMV第一名的蠟筆小新達到了6億元。相比之下，二者相差不少。

這一定程度上反映了52TOYS在自有IP上的競爭力不足，也直接影響了其財務(wù)指標(biāo)。參考行業(yè)，自有IP的打造可以讓品牌擁有更高的品牌辨識度和用戶忠誠度，企業(yè)能夠更好地掌控產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，降低成本，提高毛利率，增強市場競爭力。

簡言之，只有自有IP才能提高自身的獨家競爭力，加強品牌知名度。

52TOYS也意識到了這一點。52TOYS在招股書中表示，實現(xiàn)自有及授權(quán)IP商業(yè)化的能力對公司業(yè)務(wù)亦至關(guān)重要。它也提到了風(fēng)險——新IP產(chǎn)生的經(jīng)濟利益可能無法達到預(yù)期或無法抵銷與授權(quán)IP相關(guān)的IP授權(quán)成本或與自有IP相關(guān)的研發(fā)成本。任何未能實現(xiàn)自有及授權(quán)IP商業(yè)化的情況均可能對公司的未來前景、業(yè)務(wù)、經(jīng)營業(yè)績及財務(wù)狀況造成重大不利影響。

值得關(guān)注的是，自有IP的缺乏也影響了52TOYS的品牌辨識度和品牌形象。授權(quán)IP模式下，合作往往并非獨家，像三麗鷗、草莓熊這類IP在眾多潮玩品牌門店隨處可見。

當(dāng)消費者在其他品牌門店中也能買到同類IP產(chǎn)品，那52TOYS便缺乏了鮮明標(biāo)簽，也影響著用戶的復(fù)購率。

整體來看，打造一個成功的自有IP需要長期的投入和精心的運營，從IP形象的設(shè)計、故事內(nèi)容的創(chuàng)作，到市場推廣、粉絲互動等多個環(huán)節(jié)都需要做到極致，52TOYS要補的課有很多。

3、IP玩法，是走出差異化的關(guān)鍵

在潮玩行業(yè)，52TOYS不是新兵。千禧年底，對玩具收藏頗有想法的52TOYS創(chuàng)始人陳威在北京鼓樓開了一家玩具店。

在隨后的十余年中，陳威拿下了孩之寶、McFarlane TOYS、日本萬代BANDAI等國際玩具品牌等代理權(quán)和經(jīng)銷權(quán)，也為后來52TOYS的分銷渠道奠定了優(yōu)勢。

52TOYS的出現(xiàn)也和很多零售品牌的思路一樣，隨著消費市場的變化，消費者習(xí)慣向線上遷移，線下零售業(yè)態(tài)受到?jīng)_擊，線下商鋪店主們也隨之轉(zhuǎn)換賽道。

圖源：52TOYS官方微博

再將視角縮小，在潮玩行業(yè)，談起52TOYS，市場不由得想到泡泡瑪特。

無論是創(chuàng)始人的早年經(jīng)歷，還是創(chuàng)業(yè)選取的賽道，52TOYS和泡泡瑪特都有些巧合地相似。也正因如此，52TOYS從一開始就被市場拿來和泡泡瑪特作對比。

不過，陳威并不在意被對比，在他看來，52TOYS不會做“泡泡瑪特第二”。因為52TOYS有自己的差異化定位——收藏玩具，這是它和以潮流玩具為主的泡泡瑪特最大的不同之處。

所謂收藏玩具，覆蓋的玩具品類更廣泛。在陳威看來，盲盒是入門級的收藏玩具，而收藏玩具所承載的風(fēng)格、題材和文化可以更加多元，產(chǎn)品形態(tài)也豐富多樣，還包括機甲、變形玩具、可動人偶等。

這也很好地回應(yīng)了上文提到的產(chǎn)品多元化。

此外，52TOYS還在用戶群體上走出差異化。陳威此前透露，52TOYS的用戶年齡范圍更為廣泛，且男性用戶的占比更高。

其中，以猛獸匣為主的科幻IP主要面向男性市場。根據(jù)招股書，猛獸匣在售SKU共有288款，包括變形機甲、拼裝玩具、靜態(tài)玩偶、可動玩偶機收藏卡、紀念章、鑰匙扣等。

更重要的是，在IP玩法上，是52TOYS“不做泡泡瑪特第二”的關(guān)鍵。

相比于泡泡瑪特盲盒、城市樂園等玩法，52TOYS注重于在影視、游戲以外開發(fā)合作對象，如博物館、樂園、旅游景點等主流衍生品銷售場景。

目前，“猛獸匣”系列角色以恐龍、野獸、昆蟲等為原型，在青少年和動物愛好者中受歡迎，已入駐長隆度假區(qū)、海昌海洋公園、中國科學(xué)技術(shù)館。

面向文旅市場，52TOYS還推出了“超活化”系列，意味著“超越傳統(tǒng)、活化歷史、傳承文化”。2021年，52TOYS相繼推出《超活化系列之光彩照人》、《超活化仕女日常辦公室的故事》、《馬踏肥燕》等產(chǎn)品，融合了唐朝仕女、三星堆、兵馬俑等歷史文化元素和形象。

圖源：52TOYS招股書

不容忽視的是，潮玩品牌講究的是興趣消費，為消費者打造沉浸感很重要，某種程度上可以刺激消費者下單。像泡泡瑪特、TOP TOY等品牌不僅將門店開到更多城市的核心地帶，還進行了具有潮流感的裝修。

相比之下，52TOYS更依賴于經(jīng)銷商渠道，核心自營門店打造有些欠缺。報告期內(nèi)，52TOYS在中國的自營門店數(shù)量分別為19家、15家、10家。這距離52TOYS提到的，三至五年內(nèi)，計劃在中國內(nèi)地開設(shè)超過100間自營品牌店還有很長一段距離。

從當(dāng)前玩法的效果來看，52TOYS的IP玩法雖然使其在市場上具有一定的差異化競爭優(yōu)勢，但優(yōu)勢并不明顯。此次上市之路，還要看其怎么加固IP護城河，能否快準(zhǔn)狠地找到自身的核心優(yōu)勢，以此支撐成長性。

“52”諧音“我愛”，“52TOYS”的含義就是“我愛玩具”。創(chuàng)立之初，陳威想做中國人自己的”變形金剛”。如果成功上市，距離陳威做成“中國變形金剛”的夢想就又近了一步。

本文頭圖來源于52TOYS官網(wǎng)。