出品/聽(tīng)筒Tech

作者/陳柯

現(xiàn)實(shí)生活中，總有一些常見(jiàn)的真理擺在眼前，如“人與人之間，剛認(rèn)識(shí)最好”，畢竟那時(shí)“新鮮又浪漫”。

這看似殘酷，卻非常客觀。在線性時(shí)間中，一切終將失效，唯有人對(duì)意義的賦予，可短暫對(duì)抗人對(duì)事物保持的熱情和新鮮感。

消費(fèi)亦是如此。

當(dāng)?shù)谝淮谓佑|某款新手機(jī)、新游戲或新時(shí)尚單品時(shí)，大腦會(huì)分泌大量的多巴胺，產(chǎn)生強(qiáng)烈的愉悅感。但隨著接觸次數(shù)的增加，同樣的刺激引發(fā)的神經(jīng)反應(yīng)會(huì)逐漸減弱。

這是典型的“新鮮感”帶來(lái)的“邊際效用遞減規(guī)律”。在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，隨著消費(fèi)者對(duì)某種商品或服務(wù)消費(fèi)數(shù)量的增加，每新增一單位消費(fèi)所帶來(lái)的效用增量會(huì)逐漸減少。

而這一規(guī)律，也完美解釋了為什么人對(duì)新鮮事物的熱情難以持久。隨著次數(shù)的增加，刺激引發(fā)的神經(jīng)反應(yīng)會(huì)減弱。所以，第一次使用新iPhone的驚喜感遠(yuǎn)大于第十次拿起它的感受，這根本無(wú)解。

在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，經(jīng)常會(huì)通過(guò)兩種主要方式來(lái)對(duì)抗這一規(guī)律：一是加速產(chǎn)品迭代，二是創(chuàng)造組合消費(fèi)體驗(yàn)。但于市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)零售受限于貨架空間，多年來(lái)只能聚焦于“暢銷(xiāo)商品”，這便使得，產(chǎn)品始終“落后于市場(chǎng)需求”。

市場(chǎng)正試圖用一種新的供給機(jī)制，來(lái)加速商品迭代。4月3日，拼多多宣布推出“千億扶持”計(jì)劃，承諾未來(lái)三年投入超1000億元資金和流量資源，助推產(chǎn)業(yè)帶邁向“新質(zhì)供給”。一定程度上，這不是簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼游戲，而是重構(gòu)一場(chǎng)供需關(guān)系。

這也就意味著，拼多多的“千億扶持”，是打破同質(zhì)感和區(qū)域分配的不均，讓更多的“新鮮感”走進(jìn)臺(tái)前。這不僅滿足消費(fèi)者對(duì)多巴胺的訴求，本質(zhì)更是讓“產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)再分配”，讓原本被渠道商、中間商賺取的利潤(rùn)，重新分配給生產(chǎn)商、品牌商和消費(fèi)者。

理想的狀態(tài)便是，在新質(zhì)供給下，在消費(fèi)這條賽道，用戶能夠真正實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)始終如初見(jiàn)”。

01

“供需失衡”下的消費(fèi)錯(cuò)配

“一切都在快速更新，沒(méi)有什么是持久的。”

波蘭社會(huì)學(xué)家齊格蒙特·鮑曼曾提出的“流動(dòng)的現(xiàn)代性”概念，精準(zhǔn)描述了當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)的特征。

“行走在變化之間”，當(dāng)代人消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的“新鮮感加速”現(xiàn)象。一件暢銷(xiāo)護(hù)膚品再怎么好用，用過(guò)幾次后還是想嘗試新的東西；一瓶飲料，口感再怎么出色，喝過(guò)幾次后，總會(huì)覺(jué)得膩。

于零售和電商行業(yè)而言，盡管行業(yè)已經(jīng)發(fā)展如此成熟，但遺憾的是，更多的消費(fèi)者，他們依然在感慨：為什么自己永遠(yuǎn)買(mǎi)不到一款可以打破“保持期”的商品？

這種消費(fèi)心理，實(shí)際上，通常也被一個(gè)事實(shí)所忽略：零售和電商行業(yè)，由于供給側(cè)存在長(zhǎng)久的結(jié)構(gòu)性失衡問(wèn)題，所帶來(lái)產(chǎn)能過(guò)剩與同質(zhì)化等，讓市場(chǎng)消磨掉了新鮮感和消費(fèi)熱情。

以藍(lán)牙耳機(jī)為例，打開(kāi)某電商平臺(tái)，盡管SKU不勝其數(shù)，但卻擁有相當(dāng)高的同質(zhì)率。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，盡管這些產(chǎn)品擁有不同的品牌，但實(shí)際上他們的核心技術(shù)方案主要來(lái)自幾家大的ODM廠商。這便導(dǎo)致了耳機(jī)市場(chǎng)實(shí)際上是“千篇一律”，毫無(wú)新鮮感可言。

當(dāng)然，不僅僅是“難如初見(jiàn)”，于更廣大的消費(fèi)者而言，所面臨的消費(fèi)困擾，還存在“區(qū)域和品類(lèi)結(jié)構(gòu)匹配”的長(zhǎng)久失衡。

比如，三四線城市消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比商品需求旺盛，但優(yōu)質(zhì)供給仍集中在一二線城市；而地處某些偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶，往往為在市場(chǎng)買(mǎi)不到新鮮、可口的瓜果而發(fā)愁。

用這些消費(fèi)者的話說(shuō)，“家鄉(xiāng)的土質(zhì)和光照環(huán)境條件，不適合某些水果的種植，種出的果子往往都是酸的。但市場(chǎng)上，即便拿著錢(qián)去買(mǎi)水果，同樣也很難買(mǎi)到好吃的品種。”

而在一些人吃不到好水果的同時(shí)，在全國(guó)還有更多的農(nóng)戶，他們種植的特色農(nóng)產(chǎn)品，口感和品質(zhì)都上佳，多年來(lái)卻因物流等某些客觀原因，只能“爛在田里”。

實(shí)際上，在諸多邊遠(yuǎn)地區(qū)，應(yīng)季水果如果不及時(shí)采摘銷(xiāo)售，果子只能爛掉，一年的勞動(dòng)也將付之東流。

供給側(cè)失衡的問(wèn)題，不僅僅體現(xiàn)在消費(fèi)者感受身上，于更多無(wú)數(shù)扎根縣城或更下沉市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)帶而言，焦慮來(lái)得更加明顯。

在廣袤的下沉市場(chǎng)，有諸多商家，他們是“默默無(wú)聞”的“產(chǎn)業(yè)白牌”，在成為高附加值及新質(zhì)品牌上，都有很大的跨越焦慮。

河北省滄州青縣的化妝刷產(chǎn)業(yè)，就是無(wú)數(shù)案例中的一個(gè)。

30年前，青縣政府就引進(jìn)韓國(guó)制刷工廠，當(dāng)?shù)厝私璐藢W(xué)習(xí)技術(shù)后紛紛自建工廠，這里化妝刷企業(yè)眾多，產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大，年產(chǎn)值達(dá)30億元，成為“中國(guó)化妝刷之鄉(xiāng)”，而青縣的產(chǎn)業(yè)多年來(lái)只是白牌，且常年為品牌做代工。

于是，青縣的“底色”是數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的中小賣(mài)家和個(gè)體工商戶，卻止步于大品牌和渠道商之外。

于青縣人來(lái)說(shuō)，如何釋放生產(chǎn)產(chǎn)能以及強(qiáng)化新質(zhì)品牌形象，成為集體的產(chǎn)業(yè)訴求。

但遺憾的是，在傳統(tǒng)零售和電商供給的模式下，如青縣這樣的眾多中小賣(mài)家，在流量和品牌心智的雙重缺失下，很難走向“臺(tái)前”。實(shí)際上，這也是無(wú)數(shù)產(chǎn)業(yè)帶商家們的集體困擾。

02

市場(chǎng)需要“新供給”

商品同質(zhì)化、區(qū)域品類(lèi)匹配失衡、大量白牌商家難有嶄露頭角的機(jī)會(huì)......

一定程度上，這與當(dāng)前電商與零售行業(yè)的供給側(cè)呈現(xiàn)出的明顯“金字塔”結(jié)構(gòu)，不無(wú)關(guān)系。

在這個(gè)“金字塔”結(jié)構(gòu)下，頂部是少數(shù)幾家頭部平臺(tái)型企業(yè)，中間是大量品牌商和渠道商，而底層則是數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的中小賣(mài)家和個(gè)體工商戶。

此前，因權(quán)力過(guò)度集中于平臺(tái)和品牌方，導(dǎo)致更多的消費(fèi)品和商家止步于渠道之外；而行業(yè)內(nèi)，品類(lèi)創(chuàng)新滯后于消費(fèi)升級(jí)，也進(jìn)一步導(dǎo)致市場(chǎng)供給的失衡。

最終，市場(chǎng)演變成單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)通過(guò)不斷壓縮成本、降低售價(jià)來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)，導(dǎo)致利潤(rùn)空間受限，產(chǎn)業(yè)發(fā)展難以持續(xù)。而平臺(tái)方面，市場(chǎng)存量的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，也越來(lái)越明顯，平臺(tái)對(duì)用戶和流量的爭(zhēng)奪也愈演越烈。

當(dāng)然，行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，一定意義上，打破“內(nèi)卷”的競(jìng)爭(zhēng)局面，本質(zhì)上是要對(duì)供給側(cè)進(jìn)行深度的剖析和改革。

當(dāng)供給過(guò)剩與選擇焦慮成為常態(tài)，這直接決定了企業(yè)的生存門(mén)檻，當(dāng)然，也倒逼行業(yè)通過(guò)創(chuàng)新，來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者。

實(shí)際上，無(wú)論是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是電商新勢(shì)力，平臺(tái)方都在進(jìn)行一系列的供給側(cè)方面的改革，“反內(nèi)卷”之風(fēng)，從平臺(tái)刮到行業(yè)之外。

近年來(lái)，在流量紅利見(jiàn)頂、政策導(dǎo)向與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需求下，各大平臺(tái)也紛紛將戰(zhàn)略重心從需求側(cè)流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

比如，主流電商平臺(tái)通過(guò)數(shù)字工廠、供應(yīng)鏈能力開(kāi)放與C2M深化，不斷完善商品的流通和供給。內(nèi)容電商方面，也在深度挖掘“興趣電商”新模式，重構(gòu)“人貨場(chǎng)”關(guān)系。

盡管取得一定成效，但平臺(tái)還遠(yuǎn)沒(méi)有做好，深層次結(jié)構(gòu)性問(wèn)題依然存在。

比如平臺(tái)間的“數(shù)據(jù)孤島”，商家難以獲取全域消費(fèi)者畫(huà)像；中小企業(yè)改造成本門(mén)檻高、產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同度低、標(biāo)準(zhǔn)化程度嚴(yán)重不足。

某種程度上，這由平臺(tái)的基因所決定。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)在供給側(cè)改革中面臨的挑戰(zhàn)，核心原因在于其底層基因與供給側(cè)改革的需求存在結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配。

實(shí)際上，在流量分發(fā)邏輯的路徑依賴下，搜索競(jìng)價(jià)模式固化，頭部電商的“關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)-銷(xiāo)量排序”機(jī)制天然傾向于成熟商品，而新品孵化卻需支付超額流量的成本。

尤其在頭部品牌的“馬太效應(yīng)”強(qiáng)化下，TOP商家占據(jù)了市場(chǎng)絕大多數(shù)的流量和份額，這直接導(dǎo)致，供給側(cè)改革需要更長(zhǎng)尾的時(shí)間來(lái)獲取生存空間。

另一面，傳統(tǒng)電商平臺(tái)在“廣告收入”盈利模式驅(qū)動(dòng)下，品牌商和渠道商的選擇和話語(yǔ)權(quán)更多，這也與供給側(cè)結(jié)構(gòu)的改革存在矛盾。

當(dāng)然，傳統(tǒng)貨架電商基于歷史交易數(shù)據(jù)的推薦邏輯，對(duì)創(chuàng)新型供給的商品識(shí)別也有一定的延遲性，這些都抑制了商品的創(chuàng)新與流通。

03

千億扶持，重新切蛋糕

實(shí)際上，當(dāng)前電商行業(yè)困境的本質(zhì)，是平臺(tái)需要完成從“商業(yè)地產(chǎn)商”到“產(chǎn)業(yè)服務(wù)商”的邏輯思維轉(zhuǎn)變，而“重構(gòu)價(jià)值分配機(jī)制”，作為電商增長(zhǎng)的“第三極”，拼多多帶來(lái)了一條新的思路。

在更多的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，近年來(lái)，拼多多接連推出的“百億減免”、“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”、“千億扶持”等一系列計(jì)劃，都是在供需的商業(yè)邏輯中做出的平權(quán)選擇，構(gòu)建分布式供給網(wǎng)絡(luò)。

而“千億扶持”計(jì)劃的本質(zhì)，便是對(duì)市場(chǎng)重新切蛋糕，深入解決供需錯(cuò)配的矛盾。

一定意義上，拼多多的“千億扶持”，改變的不僅是傳統(tǒng)電商平臺(tái)與商家的關(guān)系模式，它還重構(gòu)了平臺(tái)與商家的關(guān)系。比如，針對(duì)某些品類(lèi)，保證金從2萬(wàn)元降至500元，推廣費(fèi)返還比例提升，讓中小商家敢投入創(chuàng)新。

于商家而言，便能將更多的資金投入到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)優(yōu)化中，有效釋放了創(chuàng)新活力，這些都形成共生共贏的生態(tài)系統(tǒng)，尤其對(duì)中小廠商和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，顯著降低了市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻。比如，拼多多走進(jìn)滄州青州化妝刷產(chǎn)業(yè)，在“新質(zhì)商家扶持”計(jì)劃下，滄州化妝刷如今年產(chǎn)值達(dá)30億元，成為“中國(guó)化妝刷之鄉(xiāng)”。

在加速創(chuàng)新的當(dāng)下，拼多多還率先主動(dòng)免除西藏、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古等偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，并優(yōu)化物流鏈路，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)商品加速向西供給。

在這一基礎(chǔ)上，拼多多平臺(tái)頭部水果商家，山東蒙陰的某位蜜桃種植戶，實(shí)現(xiàn)單日最高訂單量1萬(wàn)單的突破。而在拼多多“電商西進(jìn)”的政策紅利下，更多的商家將諸如蜜桃這樣的產(chǎn)品西部六省（自治區(qū)）。

某種程度上，與市場(chǎng)而言，拼多多的“千億扶持”，是一場(chǎng)關(guān)于新質(zhì)生產(chǎn)力的重構(gòu)，把“產(chǎn)業(yè)蛋糕”獎(jiǎng)勵(lì)給主動(dòng)做創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)企業(yè)，形成“良幣驅(qū)逐劣幣”的良好產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)。

這種模式不僅破解了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶的同質(zhì)困局，更為全國(guó)2000+產(chǎn)業(yè)帶提供了 “制造升級(jí)” 的可行路徑。

也就是說(shuō)，“千億扶持”不是大撒錢(qián)和大漫灌，不是做做品牌、提提客單價(jià)，而是追蹤并匹配用戶升級(jí)后的需求。而這背后，靠的是技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)的乘數(shù)效應(yīng)，是中小商家的創(chuàng)新活力，也是供給與需求升級(jí)的同頻共振。

當(dāng)行業(yè)從“流量?jī)?nèi)卷”轉(zhuǎn)向“價(jià)值共建”，這場(chǎng)供給側(cè)的電商革命，或?qū)⒅匦露�義中國(guó)制造業(yè)。尤其在當(dāng)前，真正的消費(fèi)成熟不在于追逐或拒絕新鮮事物，而在于理解自身與物品和市場(chǎng)之間建立起的多元關(guān)系。

這也是電商下半場(chǎng)值得期待的答案，電商供給側(cè)的升級(jí)，不僅關(guān)乎消費(fèi)選擇，更是一種現(xiàn)代商業(yè)生存的探索，不僅需要滿足消費(fèi)者對(duì)多巴胺的訴求，更應(yīng)該通過(guò)物流、營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)等環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)重新分配。

正如拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻所言，“敢于犧牲，敢于啃硬骨頭，才是未來(lái)幾年的關(guān)鍵。” 而在“過(guò)期”與“永續(xù)”的博弈中，拼多多試圖證明，商品的“保質(zhì)期”，可以由創(chuàng)新延長(zhǎng)。