出品/光子星球

作者/吳先之

商流物流一體化持續加速，今年的戰火集中在“最后一公里”的驛站。

快遞公司是守擂的一方，過去幾年一直在利用人流探索多種商業模式，以增加驛站收入。例如中通旗下的末端驛站兔喜生活試水零售業務，圓通旗下的媽媽驛站嘗試“快遞柜+商超”。動作最大的是菜鳥驛站，打著“數字社區生活服務品牌”的旗號，推出家清洗衣服務。

電商平臺是攻擂的一方。2024年年初，菜鳥末端&APP事業部與淘天協同，到今年年初，菜鳥分拆后，末端驛站業務菜鳥驛站悉數劃入淘天。

據Tech星球消息，拼多多旗下的多多買菜快遞代收業務已正式更名“拼多多驛站”，并支持送貨上門。在此前已開通業務的省市基礎上，拼多多驛站進一步拓展至青海、吉林、浙江等省市地區。

光子星球從多地快遞加盟商處獲悉，拼多多在多地入局的方式各不相同，綜合下來有四個特征：傾斜單票資源、高額單票補貼、聚焦三四線城市、重點突擊加盟快遞網點。

電商介入驛站業務既有觸達消費者的考慮，更深層次的問題是，平臺圍繞單量競爭的重點幾乎全部集中在驛站一側。

01

拼多多“補”驛站

整個物流環節中，驛站作為“最后一公里”，是承接電商服務的重要環節之一。無論干線支線，大宗零擔，前面的環節再是完美，只要驛站建設不佳，對于消費者而言都是不及格。

因此，對于快遞服務商和電商平臺而言，驛站是提升服務的支點。

把時間倒回到三年前的2022年春節，多多買菜推出代收點服務系統，在當時的招商海報中，代收點服務系統已經與三通一達、豐網速運、極兔等快遞公司系統打通。這個后來一度被叫做“多多驛站”的業務引起了菜鳥的警惕。由于沒有準入許可，而被菜鳥抓住了把柄。

彼時，多多驛站主要的切入點是“共配”。

共配模式源于末端配送資源有限，各網點為節約配送資源、避免重復建設，在業務操作、運營等方面的集約化行為。其表征是，多個快遞公司包裹，由一家第三方共配公司，分區域一同配送。正因“共配”集約化特性，在廣袤的下沉區域，尤其是鄉鎮極為普遍。

隨后很長一段時間，即便多多驛站沒有動作，城市共配偃旗息鼓，可共配的合理性與可操作性仍然能夠在偏遠地區生長，甚至成為了主流。

一位快遞行業人士道出了其中原委：“第三方共配的老板往往一人代理多家快遞，‘一魚多吃’是普遍存在的潛規則，大家為了繞開條款束縛，往往會找親戚出面做事，這種隱蔽性很難杜絕。” 

基于“偏遠地區驛站的盈利能力一天沒有解決，那么共配就一天無法杜絕”的共識，快遞公司與電商平臺在過去兩三年為了提升驛站利潤，相繼出臺多種策略，如數字化、業務多元化等所謂“快遞+”模式。

然而時間不等人，隨著拼多多在各地相繼拿到準入要求，多多驛站開始卷土重來。

一位業內人士告訴光子星球，最近多多驛站推得很猛，各地區政策不同，三四線城市補貼力度最大。很多加盟制快遞公司（通達兔）的加盟商近期為了多多逆向退貨條件和補貼政策，會主推多多驛站，從而直接影響到快遞公司自營驛站的品牌。

“拼多多給驛站的入庫件量補貼實在太誘人。”有廣深地區的驛站表示，當地入庫每單票一般在0.05元到0.1元之間，而拼多多的補貼高達0.05-0.1元之間，直接翻了倍。考慮到拼多多承諾首月保底日均800票，意味著理論上單月可以增收1200元-2400元。

值得注意的是，拼多多的補貼并非大水漫灌，而是存在差異性。如江蘇下轄某鎮日均單量并不高的多多驛站，入庫單票補貼+日單量保底雙管齊下，入庫每單票的補貼價格高達0.08元-0.12元左右，按照保底日均800票計算，僅此一項單月可以增加近3000元凈收入。

“繩子專挑細處斷”。產糧區快遞加盟商的利潤長期承壓，面對拼多多龐大的單量和補貼，幾乎毫無招架之力。以南方某產糧區為例，目前拼多多驛站承擔了該地區約25%的派件量，面對如此大力補貼的吸引力不言而喻。

例如某地末端配送市場本就處于惡性競爭之中，拼多多入局后不少加盟商近距離開設驛站，導致消費者的不同快遞包裹需要去不同驛站取件，降低了服務體驗。“短期服務會承壓，長期來看，加盟制快遞那些增收動作在拼多多驛站面前都是毛毛雨。”一位驛站老板表示。

02

淘天與拼多多“斗法”

如果說消費補貼是電商平臺博弈的A面，那么驛站所代表的末端物流便是博弈的B面。

2023年年末，阿里巴巴集團CEO吳泳銘兼任淘天CEO，拉開了反攻拼多多的序幕，不過吳泳銘走馬上任的第一個動作卻是“AI電商”。

事后來看，吳泳銘先做AI電商很可能是需要花費時間梳理龐大且復雜的業務線。2024年年初，他才將目光轉移到了服務側。時任菜鳥末端&菜鳥APP事業部負責人熊健（花名：馬略）曾在一次匯報中發現，這位阿里新掌門人背負著巨大壓力，其中最重要的壓力便來自拼多多。

GMV反映平臺交易規模，由于其帶有結果特征，所以是滯后性指標。而單量反映消費者習慣，屬于先前指標。2023年拼多多平臺單量首次超過淘天，引起了淘天的警惕。

為了不讓單量差距進一步拉大，內部將提振單量作為重要考核指標。對于淘天而言，菜鳥末端業務和電商協同程度很高，淘天多個面向下沉區域的業務板塊能為這些鄉村驛站提供派件，而且這些驛站還是芭芭農場攬件集散點，顯然處于戰事前線。

隨后，阿里對淘天進行了耗時一年的整合。此外，菜鳥驛站需要承接部分88VIP消費者服務，今年3月菜鳥驛站原負責人九界從速賣通轉至淘天，業內人士認為他將主導接下來新一輪交戰。

為了給菜鳥驛站增收，菜鳥集團過去的打法主要包括兩個，一個借助技術降本提效，另一個是靠阿里的電商生態增收。

在2022年年中菜鳥開始普及“智慧燈條”。 所謂“智慧燈條”，即是給每個快遞包裹夾上一個U型感應燈條，用戶取件時只需在柜臺掃碼、輸入手機號，對應包裹就會亮起并發出聲音，從而提升取件效率，避免誤取。這套方案還有一招后手：智慧燈條為驛站無人化提供了一種解決方案。 另外，還包括引入高拍儀、智能巴槍，以及智能系統。

為了進一步籠絡驛站老板和用戶，菜鳥曾針對地方共配也曾點對點的應對。

面對下沉市場的共配存在服務標準參差不齊的問題，而不少共配老板不愿意在客服環節投入成本，末端物流成為服務質量重災區。于是菜鳥鄉村為多個驛站提供“共享客服”服務，幫助驛站老板降低經營成本。可惜這些下沉地區的老板們不吃這一套，該業務推進不順，最后停掉了。

另一個動作是與淘天的芭芭農場合作，為驛站增加攬件業務，增加其業務收入——此舉不僅聯動了菜鳥鄉村、菜鳥驛站旗下多個業務，也客觀上為合并后的新事業部與淘天聯合辦公創造了條件。

除此之外，菜鳥驛站還嘗試廣告變現，亦或是將核心城區的驛站裝修為品牌主題，幫助驛站老板獲取廣告收入。

然而，一系列嘗試最終收效甚微，而且阿里生態內的聯動，是一把雙刃劍，末端物流與電商融合速度加快，淘天穩住了大盤。壞處是，阿里強勢介入末端，加之持續減持三通一達，導致拼多多入場時，這些加盟制快遞公司很難不導向新的“甲方”。

到蔣凡上任后，淘天業務重心再次發生變化，對內整合國內外電商，對外一邊發力用戶側，另一邊完成集團AI考核。據悉，內部正在利用菜鳥物流、淘系3C影像和靈犀視頻數據訓練物理一致性，以及升級全新的AI搜索。

03

共配是“剿”還是“撫”

面對地方共配，淘天和京東偏向于“剿”，而拼多多偏向于“撫”。

盡管拼多多目前沒有入局即時零售的計劃，但多多買菜和大力補貼驛站，都會讓所有近場電商玩家能夠感知到拼多多的存在。

目前來看，大力補貼驛站與早前上線的“千億補貼”和電商西進業務關聯度更大，核心目的是給供給側提質。廣大的西部地區物流基建相對薄弱，拼多多先是在去年9月，首創中轉集運包郵的基礎上，又免除西藏、甘肅、青海、寧夏等偏遠地區的物流中轉費。

上述動作解決了不少東部商家西進的成本——過去如果要覆蓋西部地區，通常需要建立一套全新的庫存體系，例如借助云倉，這對不少中小商家來說非常吃力。中轉集運包郵和平臺補貼之后，不少商家西進成本大降，相繼開放了西部地區的下單權限，從而在今年以來成為不少商家最大增量來源。

西進旨在解決供給側問題，發力驛站則是解決配送問題，因而拼多多對驛站的補貼雖然激進，但實際上以安撫為主。顯然，在淘天+菜鳥末端業務完成整合后，阿里整合電商和快遞體系已趨近完成，而拼多多也將完成屬于自己的電商+快遞體系。

不只是淘天與拼多多在末端物流相愛相殺，618前京東也在發力。

京東物流在西安悄然構建起了一套“專攬站點+攬收合作店+鄉鎮合伙人”的多級攬收體系。這套體系是電商-物流閉環下，在下沉市場的一次有別于共配的嘗試。

無論貓狗拼以何種姿態改造驛站，地方共配都將發生質的變化。