出品/略大參考 

作者/小遙

良品鋪?zhàn)硬辉僦毁u零食了。

現(xiàn)在進(jìn)入良品鋪?zhàn)痈鞔箅娚唐脚_(tái)的直播間、線上店鋪，會(huì)在直播間的帶貨商品鏈接和店鋪首頁“尋味中國好原料”的活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)臍橙、咸蛋、小龍蝦等生鮮商品的身影，抖音店鋪內(nèi)“地方特產(chǎn)”的商品分類下，還有暖寶寶、眼罩等生活用品。

之后，這些地方還有可能出現(xiàn)蓮藕、香菇等類似商品。

這與良品鋪?zhàn)釉?025年向全品類轉(zhuǎn)型的動(dòng)作有關(guān)：以此次端午節(jié)上新為起點(diǎn)，它開始銷售品牌既有產(chǎn)品的原料，以及這些原料的衍生品，將公司在供應(yīng)鏈上的積累變現(xiàn)。

這是公司新任董事長程虹在上任兩個(gè)月后推出的首個(gè)重要舉措——對(duì)于情況不容樂觀的良品鋪?zhàn)觼碚f，變革無疑是在2025年必須且首要的事項(xiàng)。

只是這次商業(yè)模式的調(diào)整，當(dāng)下看來更像是一種慌不擇路的選擇。

01

動(dòng)作頻頻

2025年3月到5月，不到三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)經(jīng)歷了兩大重要變動(dòng)。

首先是公司高層的人事變動(dòng)。

根據(jù)良品鋪?zhàn)影l(fā)布的公告，3月初，公司時(shí)任董事長兼總經(jīng)理?xiàng)钽y芬辭去董事長與總經(jīng)理的職務(wù)，董事會(huì)選舉出新一任董事長程虹，并決議由其代行總經(jīng)理職責(zé)；4月末，公司聘任楊紅春為總經(jīng)理。

其中，楊紅春和楊銀芬是良品鋪?zhàn)拥膭?chuàng)始人，在程虹之前曾先后擔(dān)任公司董事長六年與一年三個(gè)月，并自2017年起輪流擔(dān)任公司總經(jīng)理的職務(wù)。

雖然官方公告稱楊銀芬辭職是出于個(gè)人原因，但外界普遍認(rèn)為，這與他接手后未能使公司狀況有所好轉(zhuǎn)，反而出現(xiàn)十年來首次虧損有關(guān)——在2023年成為公司董事長后，楊銀芬選擇追隨講求性價(jià)比和健康的市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，大規(guī)模下調(diào)商品售價(jià)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，直接影響了毛利率，結(jié)合期間公司錯(cuò)失趙一鳴零食很忙合并機(jī)遇影響投資回報(bào)、產(chǎn)品被網(wǎng)紅博主打假導(dǎo)致銷量下滑等因素，良品鋪?zhàn)訝I收、凈利、毛利率等多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)持續(xù)下降。

情況不容樂觀之下，良品鋪?zhàn)?017年以來首次將董事長的人選望向創(chuàng)始人之外，希望引入更加專業(yè)的管理和領(lǐng)導(dǎo)力量幫助公司發(fā)展——在回應(yīng)這次人事變動(dòng)時(shí)，良品鋪?zhàn)颖硎荆�“管理層迭代，是為深化專業(yè)治理體系、強(qiáng)化戰(zhàn)略執(zhí)行效率。”

選擇程虹，大概是因?yàn)樗麑?duì)公司情況較為了解，且在學(xué)術(shù)等方面存在優(yōu)勢(shì)——他是現(xiàn)任武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長，自2019年起參與良品鋪?zhàn)印案哔|(zhì)量發(fā)展模式”的研究。

人事變動(dòng)完成，公司轉(zhuǎn)型方向的調(diào)整隨之而來。

今年3月集團(tuán)戰(zhàn)略年會(huì)上，良品鋪?zhàn)诱�式宣布啟�?dòng)經(jīng)營策略調(diào)整，一是要將產(chǎn)品品類由零食拓寬到食品，二是在營銷上以挖掘原料產(chǎn)地故事、融合地域文化等方式打造差異化敘事，三是提升以產(chǎn)地、經(jīng)銷商為主的外部生態(tài)的銷量。

參加2025年4月末的“尋味中國好原料”活動(dòng)是這些調(diào)整落地的開始。活動(dòng)中，良品鋪?zhàn)优c京東、湖北秭歸等7縣市政府達(dá)成合作，直采臍橙、蓮藕、鴨蛋等以往產(chǎn)品的原料，對(duì)其進(jìn)行篩選、定制后在平臺(tái)上常態(tài)化售賣。也就是說，良品鋪?zhàn)訌拇藢⒁黄鹗圪u農(nóng)產(chǎn)品與它加工后的衍生品，比如品牌4月末上新的產(chǎn)品既有臍橙，又有以臍橙為原料加工而成的牛乳香橙吐司、臍橙粽子。

同時(shí)，良品鋪?zhàn)釉?024年年報(bào)中表示，未來發(fā)展將通過強(qiáng)化原料品質(zhì)和品牌建設(shè)鞏固高品質(zhì)定位，但并未明確提及商品價(jià)位是否會(huì)恢復(fù)至降價(jià)前的水平。

以其每年固定推出的端午粽子禮盒來看，良品鋪?zhàn)幽壳安扇〉漠a(chǎn)品戰(zhàn)略是，通過細(xì)微變動(dòng)小幅提價(jià)，并以拉長戰(zhàn)線、拓寬場(chǎng)景等方式促進(jìn)銷量增長。2024年，良品鋪?zhàn)釉诙宋绻?jié)前12天推出了兩款粽子禮盒，分別是五味九粽39.9元的經(jīng)典粽禮與六味十粽55元的粗糧粽禮；2025，良品鋪?zhàn)釉诰嚯x端午節(jié)23天的時(shí)候就分別針對(duì)社交分享、商務(wù)送禮、家庭共享、青年一人食等場(chǎng)景推出了四款粽子禮盒，其中依然包括六味十粽的粗糧粽禮，在改變了一個(gè)口味、重量增加了20克、宣傳強(qiáng)調(diào)了原料來源之后，它的價(jià)格提升至59元。

這一系列迅速、重大的改變，映射出良品鋪?zhàn)酉胍�迅速擺脫現(xiàn)狀的迫切心情。

02

心情迫切

良品鋪?zhàn)拥钠惹校瑹o疑有很大一部分來源于自身。

2020年起，公司的財(cái)務(wù)狀況展現(xiàn)出較大的起伏：2020年，良品鋪?zhàn)訝I收和凈利的增速分別由前一年的20.97%與42.68%驟降至2.32%與0.95%，2021年?duì)I收增速恢復(fù)至18.11%，凈利又出現(xiàn)下降，且幅度達(dá)到18.06%，2022年，良品鋪?zhàn)拥臓I收增速再次放緩，僅為1.24%，凈利卻迅速增長，增速達(dá)到19.16%；最終，良品鋪?zhàn)拥臓I收和凈利在2023、2024兩年雙雙下降，且速度均在兩位數(shù)。此外，公司主營業(yè)務(wù)的毛利率也自2021年下降到26.98%后再未超過28%，而這一指標(biāo)此前常年保持在32%左右。

良品鋪?zhàn)迂?cái)務(wù)狀況劇烈變動(dòng)的原因，首先要?dú)w結(jié)于疫情的直接影響。

2019年末，良品鋪?zhàn)泳�下渠道營收占比為51.42%，其中，湖北所在的華中地區(qū)是其最大市場(chǎng)，此外，良品鋪?zhàn)舆�出于線下業(yè)務(wù)毛利率更高、想要實(shí)現(xiàn)全國布局的戰(zhàn)略目標(biāo)等原因，在2021、2022年加速擴(kuò)張線下門店，使其數(shù)量每年增加200家以上，這意味著公司總體營收、利潤受線下門店尤其是華中地區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)的影響較大，而疫情封控?zé)o疑不利于線下業(yè)務(wù)的發(fā)展，不僅營收增長受限，營業(yè)成本還有所提高。同時(shí)，由于疫情讓各個(gè)品牌都加大了對(duì)線上渠道的布局，良品鋪?zhàn)泳�上業(yè)務(wù)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，營收增速也不穩(wěn)定，2020年~2022年分別為8.35%、29.45%和0.23%，2023、2024年更是分別下降了29.54%與3.94%。

但背后更深的原因在于，良品鋪?zhàn)拥母?jìng)爭(zhēng)力有所下降。

當(dāng)消費(fèi)降級(jí)時(shí)代來臨，它本就因自身“高端零食”的產(chǎn)品定位失去了相當(dāng)一部分的市場(chǎng)份額，而公司未能及時(shí)迎合追求性價(jià)比、健康化的消費(fèi)趨勢(shì)，以及一眾量販零食品牌興起使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，進(jìn)一步加劇了這種情況——據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)?020年在休閑食品的市場(chǎng)份額為3.7%，而量販零食爆發(fā)的2022年，這個(gè)數(shù)字變成了1.6%。

另一邊，由于零食行業(yè)準(zhǔn)入門檻低、產(chǎn)品可復(fù)制性高，各品牌產(chǎn)品高度同質(zhì)化，良品鋪?zhàn)釉?020年推出兒童零食“小食仙”和健身零食“良品飛揚(yáng)”兩個(gè)子品牌以拓寬場(chǎng)景和客群。然而，它最大的對(duì)手三只松鼠同期采取了相同策略，不僅覆蓋場(chǎng)景更加多樣，涉及嬰童零食、寵物零食、方便速食和喜禮，還打造出了大單品。2021年，良品鋪?zhàn)觾和�零食子品牌“小食仙”銷售額為4.17億元，三只松鼠兒童零食子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”銷售額超5.5億元。2022年開始，良品鋪?zhàn)記]有再披露子品牌的具體銷售情況，但可以據(jù)此推測(cè)相關(guān)業(yè)績(jī)并不理想。

主業(yè)與副業(yè)雙雙受阻，以至于楊銀芬在上任第三天發(fā)布公開信稱，”17歲的良品，面臨著創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)，不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。不變，真的有可能失去在牌桌上的機(jī)會(huì)。”

橫向來看，拓寬經(jīng)營品類也是整個(gè)零食行業(yè)近兩年的集體選擇：三只松鼠在2025年跨界飲品賽道，做起了咖啡和茶啤，零食折扣店好特賣自2024年末開始賣衣服和谷子，量販零食店鳴鳴很忙也在2025年初宣布進(jìn)行店型升級(jí)，增加了鮮食、凍品、生活用品等品類。

這主要是因?yàn)榱闶称奉惖拿�利率并不算高，且近兩年明顯出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

自2019年上市以來，三只松鼠的毛利率始終在30%以下，且2023、2024年毛利率均未超過24.5%；毛利率在同行中較高，疫情前常在40%以上的鹽津鋪?zhàn)印�來伊份，�?024年只獲得了30.69%、38.81%的結(jié)果；而今年申請(qǐng)上市的鳴鳴很忙，近三年的毛利率更是只有7.5%左右。

當(dāng)零食賽道褪去初期的火熱，如何更好地活下去就成為了每個(gè)玩家需要思考的問題。

03

慌不擇路

盡管行動(dòng)迅速，但良品鋪?zhàn)舆@次對(duì)商業(yè)模式的調(diào)整，更像是公司在改變現(xiàn)狀的壓力促使下匆忙做出的決策。

首先，生鮮品類并不是一個(gè)理想的帶貨對(duì)象。

新東方的動(dòng)作可以證明這一點(diǎn)——2022年下半年，東方甄選帶貨品類開始向農(nóng)產(chǎn)品之外拓展，2024年，官方宣布自營產(chǎn)品也要從單一農(nóng)產(chǎn)品向多品類延伸，并逐漸拓展到全品類，這或許意味著，東方甄選放棄了成立初期”以農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核的產(chǎn)品科技公司“的定位。

以帶貨農(nóng)產(chǎn)品起家、在生鮮賽道中稱得上頭部直播間的東方甄選做出這種選擇，除了對(duì)公司體量、客群廣度和用戶粘性的考量，大概也與銷售生鮮本身并不容易有關(guān)。

農(nóng)產(chǎn)品由于損耗較大提高了成本，又屬于初級(jí)產(chǎn)品，附加值有限，毛利率不高。東方甄選電商業(yè)務(wù)在產(chǎn)品組合變動(dòng)，售出了更多農(nóng)產(chǎn)品后，毛利率由2023財(cái)年歷史峰值的38.2%下降至2024財(cái)年的25.9%。

毛利率本就不高的情況下，東方甄選還不得不在品控上大力投入，比如與多家物流企業(yè)合作完成生鮮的倉儲(chǔ)與冷鏈運(yùn)輸，2024年在質(zhì)檢上投入了超千萬元。原因在于，生鮮類產(chǎn)品有著易壞、質(zhì)量參差不齊等特性，又與食品安全直接相關(guān)。

良品鋪?zhàn)雍艽罂赡軙?huì)面臨與東方甄選同樣的處境：不僅要承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品的低毛利率，還要為保證品牌高品質(zhì)定位在農(nóng)產(chǎn)品的品控上大力投入。

不同的是，對(duì)于良品鋪?zhàn)觼碚f，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的投入恐怕很難得到匹配的回報(bào)。

盡管艱難，生鮮賽道的競(jìng)爭(zhēng)同樣十分激烈。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，僅抖音平臺(tái)上，帶貨生鮮蔬果品類且形式以直播為主的達(dá)人就有至少300名，他們的身份多樣，既有網(wǎng)紅、渠道商，又有農(nóng)戶、助農(nóng)干部，其中近30天場(chǎng)均銷售額超過50萬元的就有40人。而良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)的近20個(gè)抖音直播間中，只有一個(gè)在近30天場(chǎng)均銷售額超過了10萬元，競(jìng)爭(zhēng)力十分有限。

圖：良品鋪?zhàn)釉谏�鮮蔬果品類各直播間銷售額，圖源蟬媽媽

另一方面，休閑零食與農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)場(chǎng)景等方面存在著較大的差異。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，休閑零食消費(fèi)的場(chǎng)景主要為休閑聚會(huì)、旅游，打游戲、追劇，辦公或?qū)W習(xí)。

咸蛋、臍橙、蓮藕、香菇等農(nóng)產(chǎn)品與這些場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)度顯然不高。

產(chǎn)品銷量能夠直觀地體現(xiàn)出這一點(diǎn)，良品鋪?zhàn)犹熵埞俜狡炫灥曛校�咸蛋、臍橙、小龍蝦的銷量分別為600+、600+、25，而同期上線的新品，銷量最高已經(jīng)超過了2萬單。

而補(bǔ)充品類與核心品類在客群、使用場(chǎng)景上達(dá)成一致很重要。

肯德基和必勝客的故事是很好的證明。

2024年，肯德基線上與線下同步結(jié)束了銷售預(yù)制半成品的”自在廚房“項(xiàng)目，這一項(xiàng)目2020年上線，雖然官方未明確表示下線原因，但外界普遍認(rèn)為與銷量慘淡有關(guān)。然而，同由百勝中國管理的必勝客并未關(guān)閉其2020年推出的類似項(xiàng)目”必勝優(yōu)選“。

二者走向不同結(jié)局的原因很大程度上在于，補(bǔ)充品類與核心品類在客群和消費(fèi)場(chǎng)景上的一致程度不同。自在廚房的品類既有蛋撻、披薩、芝士焗飯、炸雞等西式快餐，也有螺螄粉、炒飯、雞湯等中式速食，后者消費(fèi)人群與肯德基客群的重合度存疑，前者又因與價(jià)格略高未能與消費(fèi)群體達(dá)到匹配——據(jù)東方網(wǎng)報(bào)道，有預(yù)制菜從業(yè)者表示，購買預(yù)制冷凍炸雞的客戶可能更注重產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而必勝優(yōu)選的品類和消費(fèi)場(chǎng)景與門店高度一致，都是作為家庭正餐的雞排、牛排、意面、焗飯，這類預(yù)制品的消費(fèi)者更注重品質(zhì)保障，與必勝客的客群重疊度較高。

由此推知，對(duì)于良品鋪?zhàn)觼碚f，農(nóng)產(chǎn)品成為第二增長曲線、拯救公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)的可能性并不高。