出品/零售商業(yè)評(píng)論

萬(wàn)億級(jí)中國(guó)休閑零食市場(chǎng)賽道，依然硝煙彌漫。根據(jù)頭部零食企業(yè)發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)折射出行業(yè)劇烈競(jìng)爭(zhēng)的信號(hào)。量販渠道異軍突起，價(jià)格戰(zhàn)重塑利潤(rùn)格局，供應(yīng)鏈能力成為底牌。這背后是中國(guó)零食行業(yè)在消費(fèi)迭代與渠道革命雙重沖擊下的深刻變局。

01

頭部陣營(yíng)業(yè)績(jī)分化，誰(shuí)在領(lǐng)跑？

三只松鼠在2024年上演了一場(chǎng)“逆風(fēng)翻盤(pán)”，重回百億陣營(yíng)。憑借“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，三只松鼠2024年?duì)I收突破106億元，同比增長(zhǎng)49.3%，凈利潤(rùn)4.08億元，增幅超85%。其秘密在于“降本+渠道改革”——砍掉冗余SKU、聚焦爆款單品，同時(shí)向供應(yīng)鏈開(kāi)放平臺(tái)轉(zhuǎn)型，為量販門(mén)店供貨占比達(dá)12%。目前，三只松鼠門(mén)店總數(shù)突破2000家，主品牌貢獻(xiàn)超90%營(yíng)收，小鹿藍(lán)藍(lán)子品牌實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)盈利，成為嬰童零食品類黑馬。

鹽津鋪?zhàn)觿t是“重資產(chǎn)突圍”。在行業(yè)利潤(rùn)普遍縮水之際，鹽津鋪?zhàn)?024年?duì)I收53億元，凈利潤(rùn)6.4億元，同比增幅均超25%，ROE高達(dá)40.86%，堪稱“利潤(rùn)之王”。其底氣來(lái)自全產(chǎn)業(yè)鏈布局——自建魔芋基地、掌控生產(chǎn)環(huán)節(jié)，成本可控下實(shí)現(xiàn)“降價(jià)不損利”。2024年鹽津鋪?zhàn)拥邦惲闶碃I(yíng)收5.79億元,同比增長(zhǎng)81.87%，其中鵪鶉蛋零食營(yíng)收近5.8億元，2022-2024年實(shí)現(xiàn)超12倍增長(zhǎng)，成功切入山姆等高勢(shì)能渠道，并出口至日美等國(guó)，驗(yàn)證了垂直整合模式的競(jìng)爭(zhēng)力。

良品鋪?zhàn)觿t選擇“以退為進(jìn)”，面對(duì)行業(yè)價(jià)格內(nèi)卷，良品鋪?zhàn)舆x擇“降價(jià)不降質(zhì)”，2024年?duì)I收71.6億元，雖同比下降11%，但虧損收窄至4610萬(wàn)元。其核心策略是“健康化+下沉”，全年升級(jí)500余款健康零食，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)18.66%，并加速滲透東北、華北等新興市場(chǎng)。良品鋪?zhàn)诱ㄟ^(guò)“收縮戰(zhàn)線、強(qiáng)化剛需”穩(wěn)住基本盤(pán)。

而頂著“零食第一股”的來(lái)伊份卻出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。根據(jù)來(lái)伊份發(fā)布的2024年年度報(bào)告顯示，來(lái)伊份2024年全年?duì)I收為33.70億元，同比下降15.25%，歸母凈利潤(rùn)為-7526萬(wàn)元，較上年同期由盈轉(zhuǎn)虧。

根據(jù)我們觀察，頭部企業(yè)的分化本質(zhì)是戰(zhàn)略定力與執(zhí)行效率的比拼。三只松鼠的渠道重構(gòu)、鹽津鋪?zhàn)拥钠奉悇?chuàng)新，代表了行業(yè)突圍的兩種典型路徑。而整體市場(chǎng)環(huán)境在消費(fèi)分級(jí)與成本壓力下，單一依賴傳統(tǒng)渠道或缺乏爆品支撐的商業(yè)模式正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

02

量販零食賽道持續(xù)火熱

相比傳統(tǒng)零食賽道，量販零食雙雄鳴鳴很忙與萬(wàn)辰集團(tuán)在2024年“狂飆突進(jìn)”。

最近“鳴鳴很忙”提交了港交所上市申請(qǐng)。招股書(shū)顯示，鳴鳴很忙2024年門(mén)店零售額（GMV）達(dá)555億元，全年交易單數(shù)超過(guò)16億。截至2024年底，鳴鳴很忙共有14394家門(mén)店，覆蓋全國(guó)28個(gè)省份和所有縣級(jí)城市，其中約58%位于縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)，深入滲透下沉市場(chǎng)。

從鳴鳴很忙招股書(shū)來(lái)看，鳴鳴很忙平均價(jià)格比線下超市渠道的同類產(chǎn)品便宜約25%。在品類方面，截至2024年年底，鳴鳴很忙在庫(kù)SKU（最小存貨單位）共3380個(gè)，每家門(mén)店保持最少1800個(gè)SKU，是同等規(guī)模商超中休閑食品飲料產(chǎn)品平均SKU數(shù)量的2倍。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2024年GMV計(jì)，鳴鳴很忙是中國(guó)最大的休閑食品飲料連鎖零售商，并位列中國(guó)第四大食品飲料連鎖零售。

另一廂，萬(wàn)辰集團(tuán)以量販零食業(yè)務(wù)2024年?duì)I收暴漲247.86%至323億元，凈利潤(rùn)同比扭虧為盈的亮眼成績(jī)，成為行業(yè)最大黑馬。其中，量販零食業(yè)務(wù)的營(yíng)收貢獻(xiàn)超98%，達(dá)到317.90億元，同比增長(zhǎng)262.94%。截至目前萬(wàn)辰集團(tuán)旗下好想來(lái)門(mén)店數(shù)突破1.2萬(wàn)，其中八成以上都集中在近三年開(kāi)出。

從市場(chǎng)規(guī)模看，零食量販行業(yè)預(yù)計(jì)將在2027年達(dá)到約1400億元規(guī)模。到2025年，國(guó)內(nèi)量販零食門(mén)店將達(dá)到4.5萬(wàn)家，比三年前增加了近3倍。

根據(jù)《2023中國(guó)零食量販行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》顯示，2017年至2022年是零食量販模式彎道超車階段，期間以114.6％的復(fù)合增長(zhǎng)率迅速發(fā)展。2022年至2027年，零食量販模式有望繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將以27.3％的復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)占據(jù)市場(chǎng)份額。

在我們看來(lái)，量販零食店高性價(jià)比加上多sku，足夠吸引消費(fèi)者。而在市場(chǎng)擴(kuò)張上，加盟模式相對(duì)門(mén)檻不高，使得個(gè)體投資者加盟小店的意愿會(huì)更強(qiáng)。這也是鳴鳴很忙們能快速破萬(wàn)店的重要因素。

而傳統(tǒng)零食品牌也在主動(dòng)擁抱量販零食店。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾表示，零食量販模式并非靠硬折扣和低價(jià)崛起，低價(jià)只是表象，關(guān)鍵是靠零食品類的分化。對(duì)于店內(nèi)的產(chǎn)品，潛在吸引點(diǎn)或許并不僅僅是價(jià)格，而是足夠豐富的品牌，以及足夠豐富的SKU。

三只松鼠也通過(guò)收購(gòu)愛(ài)零食、愛(ài)折扣等量販品牌，正式加入賽道，并喊出“三分天下”的戰(zhàn)略目標(biāo)。章燎原在2024年11月的品銷大會(huì)上就直言，2025年應(yīng)該是從量販零食到“量販零食+”以及全品類折扣超市真正的元年。三只松鼠未來(lái)所有的商品，都是硬折扣化。

再比如良品鋪?zhàn)油顿Y參股量販零食品牌“零食頑家”，以多品類覆蓋和高效供應(yīng)鏈提供高性價(jià)比產(chǎn)品，量販渠道的布局被視為長(zhǎng)期增長(zhǎng)點(diǎn)。鹽津鋪?zhàn)釉诹控溓赖腟KU數(shù)量從2023年的10余個(gè)增至2024年的30余個(gè)，其電商

和零食量販渠道收入占比已超過(guò)20%。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，量販模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于供應(yīng)鏈效率與規(guī)模效應(yīng)。“萬(wàn)店之戰(zhàn)”不僅重塑了渠道格局，更倒逼傳統(tǒng)品牌加速全渠道融合。然而，隨著門(mén)店密度逼近飽和，如何避免價(jià)格戰(zhàn)、提升單店盈利，將成為下一階段的關(guān)鍵賽點(diǎn)。

03

2025年，休閑零食進(jìn)入新賽點(diǎn)

從市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，休閑食品行業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)出長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。灼識(shí)咨詢的機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告顯示，到2024年，中國(guó)的零食市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到1萬(wàn)3440億元。根據(jù)CIC灼識(shí)咨詢《2024年中國(guó)零食行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》顯示，2023年中國(guó)零食市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1.3萬(wàn)億元。

行業(yè)面臨的核心問(wèn)題集中在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與利潤(rùn)擠壓。超過(guò)12萬(wàn)家零食企業(yè)爭(zhēng)奪有限市場(chǎng)，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，CR5（前五大品牌集中度）僅為15.8%。價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致頭部企業(yè)毛利率普遍下滑。此外，長(zhǎng)尾品類庫(kù)存管理難題突出，需求離散度高，傳統(tǒng)安全庫(kù)存模型失效，企業(yè)被迫通過(guò)降價(jià)加速周轉(zhuǎn)，進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。

面對(duì)行業(yè)變局，休閑零食賽道玩家正圍繞幾個(gè)新賽點(diǎn)展開(kāi)角逐。

一是，全渠道融合與場(chǎng)景創(chuàng)新。在渠道碎片化的背景下，頭部企業(yè)紛紛打破傳統(tǒng)模式，構(gòu)建全場(chǎng)景消費(fèi)生態(tài)。

布局全渠道至關(guān)重要。一方面，線下市場(chǎng)仍是重點(diǎn)，需要作為穩(wěn)量繼續(xù)鞏固。另一方面，品牌需要把握新渠道趨勢(shì)，增加O2O、抖音直播電商、拼購(gòu)、團(tuán)購(gòu)等布局。

以三只松鼠為例，三只松鼠將“抖+N”（短視頻+全渠道）作為新引擎，抖音已經(jīng)成為三只松鼠的第二增長(zhǎng)曲線。2024年，其抖音渠道收入同比暴漲180%，賈乃亮單場(chǎng)直播破億。除了打造“19.9元10包夏威夷果”等現(xiàn)象級(jí)爆品，三只松鼠真正的殺手锏藏在細(xì)節(jié)里，20個(gè)自播賬號(hào)組成的“直播矩陣”，6000名中腰部達(dá)人的“星火計(jì)劃”，將流量命脈緊緊握在自己手中。

在線下，3.6億收購(gòu)愛(ài)零食、愛(ài)折扣兩大渠道商，1800家門(mén)店如同楔子打入下沉市場(chǎng)腹地。這種“線上爆款引流+線下硬折扣收割”的組合拳，讓線下?tīng)I(yíng)收占比三年翻倍。線上線下融合的“網(wǎng)狀渠道”，讓三只松鼠在商超、便利店、量販店、社區(qū)店等多場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)滲透率突破35%，快速卡位下沉市場(chǎng)，形成“量販連鎖+社區(qū)折扣”的雙軌滲透。

頭部玩家們也在拓展更多的新渠道。比如鳴鳴很忙集團(tuán)，2024年推出倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店“趙一鳴省錢(qián)超市”，將SKU從零食拓展至日化、鮮食與凍品，并通過(guò)“前店后倉(cāng)”設(shè)計(jì)有效提升坪效，是傳統(tǒng)超市的2.7倍。而良品鋪?zhàn)釉诮祪r(jià)策略導(dǎo)致凈利潤(rùn)下滑后，加速布局即時(shí)零售，通過(guò)“門(mén)店+小程序+App”模式實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)，外賣(mài)業(yè)務(wù)帶動(dòng)關(guān)聯(lián)銷售增長(zhǎng)。

“趙一鳴省錢(qián)超市”3.0店型

二是，細(xì)分化與健康化的產(chǎn)品創(chuàng)新。隨著Z世代健康意識(shí)覺(jué)醒，健康和低卡路里的零食逐漸成為市場(chǎng)主流。據(jù)中研普華數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)休閑食品市場(chǎng)中，“功能型零食”（含健康零食）與“情緒價(jià)值食品”這兩大新品類，成為了市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎，貢獻(xiàn)了62%的增量市場(chǎng)，這一比例遠(yuǎn)超行業(yè)平均的23%。

健康化與功能化成為產(chǎn)品創(chuàng)新的核心方向，0糖/0添加產(chǎn)品在飲料賽道滲透率提升。如鹽津鋪?zhàn)恿闾砑赢a(chǎn)品線營(yíng)收占比增加，三只松鼠孵化健康輕食的新品牌。

從成分優(yōu)化轉(zhuǎn)向場(chǎng)景綁定也成為趨勢(shì)。比如洽洽食品推出“早餐堅(jiān)果”系列，將消費(fèi)場(chǎng)景從休閑延伸至代餐。勁仔食品聚焦“十億級(jí)單品”鵪鶉蛋，打造辦公室零食IP。三只松鼠開(kāi)發(fā)高蛋白堅(jiān)果棒，瞄準(zhǔn)健身場(chǎng)景。功能性零食亦快速滲透，如添加益生菌的消化餅干、助眠褪黑素軟糖，滿足消費(fèi)者對(duì)“零食即補(bǔ)劑”的需求。

三是，供應(yīng)鏈的深度整合與數(shù)字化轉(zhuǎn)型。比如零食很忙的核心策略在于"薄利多銷"，依托鳴鳴很忙集團(tuán)全國(guó)36個(gè)供應(yīng)鏈中心實(shí)施的"總倉(cāng)直采"模式，零食很忙成功將零食飲料的流通環(huán)節(jié)壓縮至3級(jí)以內(nèi)，大幅降低了流通成本。

再比如三只松鼠進(jìn)一步提高產(chǎn)品的性價(jià)比和供應(yīng)效率，三只松鼠打造了“一品一鏈”供應(yīng)鏈管理模式，即每一個(gè)品類構(gòu)建一個(gè)全鏈條的新供給體系。

還有數(shù)字化轉(zhuǎn)型。洽洽食品渠道數(shù)字化平臺(tái)服務(wù)終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超49萬(wàn)家。而良品鋪?zhàn)咏瓿掷m(xù)賦能供應(yīng)鏈提質(zhì)增效，加碼數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，建立智慧物流倉(cāng)，構(gòu)建“人-機(jī)-物”在線化、數(shù)字化、智能化的倉(cāng)儲(chǔ)物流管理平臺(tái)，有效提升倉(cāng)庫(kù)利用率及作業(yè)效率。

綜合來(lái)看，零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入比拼“硬實(shí)力”的新階段。「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，中國(guó)零食行業(yè)正在從“規(guī)模擴(kuò)張”邁向“價(jià)值深耕”。隨著行業(yè)加速分化，在這場(chǎng)萬(wàn)億市場(chǎng)的競(jìng)逐中，唯有將產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈韌性、渠道滲透力深度融合的企業(yè)，方能穿越周期，贏得新一輪增長(zhǎng)紅利。