出品/消費鈦度 

撰文/賀文

近日，備受期待的海底撈烘焙品牌拾?耍·SCHWASUA在杭州西湖銀泰百貨正式開業。

作為火鍋界的“老大哥”，海底撈跨界開面包店的消息在社交平臺上引發了高關注度。相比于市場上讓人直呼“月薪過萬，吃不起面包”的高價面包單品，拾?耍·SCHWASUA種類多元且平價的現制面包產品直擊消費者的痛點，滿足了消費者對于高性價比的追求。

在業內人士看來，當前的烘焙食品市場極具增長潛力，海底撈憑借供應鏈優勢與品牌效應，有望在這一潛力無限的細分領域掘金，在烘焙市場分得一杯羹，甚至引領新的消費潮流。

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首個烘焙品牌開業

《消費鈦度》了解到，拾?耍·SCHWASUA的店名中的中文發音是“耍”字的諧音，是該品牌“安心吃、放心耍”品牌理念的體現。

作為海底撈的首個烘焙品牌，拾?耍·SCHWASUA門店的設計風格別具一格，以黑金色為主體色調，營造出獨特的新中式氛圍。此外，店內還設置了由2000根鍍金麥穗構成的懸空藝術裝置，增添了門店的藝術感與時尚氣息。

值得一提的是，拾?耍·SCHWASUA門店內的陳列裝置緊密迎合了當代年輕消費者的興趣偏好，其中，店內的點單電子屏是一個跑馬燈形式的互動裝置；門店外面包車上有3米巨型牛角包模型，趣味十足的設計被不少消費者圍觀，成為熱門的拍照打卡點。

拾?耍·SCHWASUA店里售賣的面包種類多元，有常見的牛角包、可頌、法棍以及海鹽卷等產品，也有低糖產品比如萊茵核桃、黑裸麥面包等，此外，店內還售賣根據杭州本地特色研發的“西湖龍井”口味面包。面包之外，店里還有拿鐵、果汁等茶咖產品可供消費者選擇。

今年3月，“海底撈將開面包店”的新聞就已在社交平臺上獲得較高的討論度，彼時拾?耍·SCHWASUA的店外已裝上圍欄，并設置了巨大的抽獎裝置，引來了不少消費者的圍觀，有消費者表示自己當時抽到了10元-20元的代金券。

隨著正式亮相，拾?耍·SCHWASUA的人氣“爆棚”，在開業首日門店的客流量絡繹不絕，店內的收銀臺前排成長隊。有消費者在社交平臺上發表評價稱：“蔬果汁單價不到20元；果仁歐包不太甜，挺健康的，門店旁邊還有西湖面包節，面包腦袋狂喜。”“期待可以上一些比較特別的口味，比如結合海底撈招牌的牛肉番茄鍋口味、麻辣牛肉口味等等。”

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極致性價比

值得關注的是，拾?耍·SCHWASUA的高人氣不僅來自于“海底撈首家面包店”這一具有高關注度的名頭，高性價比的產品也是拾?耍·SCHWASUA受到消費者青睞的重要原因。

據了解，拾?耍·SCHWASUA面包的價格大多在10元左右，還有不少面包在10元以下，包括5.8元的黑麥蔓越莓、6.8元的白芝麻海鹽卷、8.8元的小熊面包，最貴的單品不超過30元。

有消費者認為，與市面上面包店售賣的動輒20元+、30元+的面包相比，拾?耍·SCHWASUA的面包價格將性價比發揮到極致：“10塊錢以下的面包現在還是比較少的，價格很劃算，而且味道也不錯。”“面包價格終于打下來了，真的完美，本來面包就不該賣這么貴。”海底撈也要變成餐飲界的小米了嗎？”此外，有消費者通過抵用此前抽到的代金券，面包的到手價格更加劃算。

有業內人士表示，拾?耍·SCHWASUA面包的高性價比策略是其在烘焙市場打響知名度的有力武器。通過將價格控制在大眾易于接受的區間，尤其是大量推出10元及以下面包，能迅速吸引價格敏感型消費者以及追求實惠的大眾群體，快速打開市場局面。

高性價比策略與海底撈以往在餐飲領域積累的品牌影響力相結合，有望在短期內形成強大的市場聲量，為品牌后續在烘焙市場的深耕奠定堅實的客戶基礎。“海底撈擁有強大的品牌影響力和廣泛的消費者基礎。作為知名餐飲品牌，海底撈在消費者心中具有較高的信任度和忠誠度。”盤古智庫高級研究員江瀚指出。

事實上，拾?耍·SCHWASUA并不是海底撈首次孵化的子品牌。為推動多元化發展，2024年8月，海底撈正式啟動“紅石榴計劃”，在實行該計劃下，海底撈已嘗試過做烤肉、炸雞、麻辣燙等多個品類，推出了“焰請烤肉鋪子”、“小嗨火鍋”、“小嗨愛炸”等品牌。

有業內人士認為，從烤肉到炸雞，再到面包品牌，海底撈通過子品牌的形式拓展了更多消費場景，逐漸滲透到消費者的日常生活中，通過多品牌戰略構建起差異化壁壘。

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押寶潛力市場

進軍烘焙食品賽道，海底撈正押寶一個具備可觀市場規模與增長潛力的市場。

艾媒咨詢發布的《2024-2025年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》數據顯示，2023年中國烘焙食品零售市場規模達5614.2億元，同比增長9.2%，預計2029年可達到8595.6億元。另有數據顯示，近五年來，在全國餐飲首店數量占比中，烘焙店僅次于飲品店，位列第二。

有業內人士認為，烘焙食品市場呈現出蓬勃的發展態勢，與消費者對烘焙食品的喜愛度密不可分。目前，烘焙食品的口味選擇十分多元，能夠滿足不同消費者的味蕾需求。此外，烘焙食品適配早餐、零食、晚餐等多個場景，且食用方便快捷，與當下消費者的快節奏生活相匹配。另一方面，吃到香甜的烘焙食品也讓人產生足夠的愉悅感和滿足感，從而緩解壓力和焦慮情緒。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，休閑食品正餐化、正餐食品休閑化，這個是一個非常明顯的趨勢。目前越來越多休閑類的產品比如奶茶、飲料都得到了非常好的發展。“面包作為一個越來越剛需的品類，我認為它的消費場景會越來越廣闊。”朱丹蓬表示。

值得一提的是，憑借新鮮出爐的香氣、精致誘人的外觀等賣點，現制作烘焙品牌的產品客單價通常較高，如一些知名現制烘焙品牌，單件面包價格多在15 元- 30元區間，被消費者稱為“面包刺客”。即便價格不菲，但這些品牌依然吸引了大量消費者，銷售額與利潤相當可觀。有相關人士透露，烘焙行業一般毛利至少在50%以上，有些品牌則聲稱毛利可達75%以上。

江瀚指出，從利潤空間來看，面包屬于高頻次消費且毛利率較高的產品類別。由于原材料成本相對較低，加上合理的定價策略，面包行業具備較好的盈利潛力。特別是對于像海底撈這樣具有規模效應的企業來說，通過集中采購、優化生產流程等方式，可以進一步壓縮成本，擴大利潤空間。