出品/雷達(dá)財(cái)經(jīng) 

撰文/孟帥

3月20日，拼多多發(fā)布了最新一個(gè)季度及2024財(cái)年的財(cái)務(wù)成績單。亮眼的數(shù)據(jù)再次彰顯拼多多在電商領(lǐng)域的強(qiáng)勁實(shí)力，但深入剖析后可以發(fā)現(xiàn)拼多多也伴有增長步伐放緩的隱憂。

2024年，拼多多全年錄得營收3938.36億元，同比增長59%，歸屬于普通股股東的凈利潤為1124.35億元，同比增長87%。其中，拼多多的凈利潤規(guī)模遠(yuǎn)超京東，直追阿里。然而，縱向?qū)Ρ茸陨恚�最近幾個(gè)季度，拼多多的營收和凈利潤增速均呈現(xiàn)出不斷下滑的態(tài)勢(shì)。

去年，拼多多營收同比增長59%，主要源于在線營銷與交易服務(wù)收入的雙增，不過其成本與費(fèi)用也水漲船高。中金公司研報(bào)指出，拼多多去年第四季度收入增長未達(dá)預(yù)期，因交易服務(wù)收入欠佳。

此外，在AI十分火爆的當(dāng)下，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛發(fā)力，拼多多卻稍顯低調(diào)與遲緩。不過，有消息稱，拼多多內(nèi)部已經(jīng)組建了電商推薦大模型團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)人為原百度鳳巢的核心成員。同時(shí)，拼多多在招聘軟件上開出優(yōu)厚條件，廣納大模型領(lǐng)域人才。

值得一提的是，拼多多發(fā)布財(cái)報(bào)之時(shí)，國內(nèi)電商江湖風(fēng)向轉(zhuǎn)變，從以往側(cè)重消費(fèi)者“僅退款”服務(wù)，轉(zhuǎn)向重視商家權(quán)益。比如，拼多多成立“商保會(huì)”，并推出“異常訂單預(yù)警”“低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警”等多項(xiàng)新舉措。

除了拼多多外，阿里旗下的1688全面取消“僅退款”政策，淘寶升級(jí)規(guī)則，異常訂單商家可直接拒絕退款；快手電商也廢止“退款不退貨服務(wù)”等。

凈利直追阿里，但“拼王”增速放緩

3月20日，拼多多曬出了最新一個(gè)季度及2024年全年的財(cái)務(wù)答卷。

財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度，拼多多實(shí)現(xiàn)營收1106.1億元，較上年同期的888.81億元增長24%；同期，拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤為274.47億元，較上年同期的232.8億元增長17.9%。

將時(shí)間跨度拉長至全年，拼多多在2024年表現(xiàn)更為奪目，去年拼多多狂攬營收3938.36億元，相較上年的2476.39億元實(shí)現(xiàn)59%的增長。利潤方面，拼多多全年實(shí)現(xiàn)歸屬于普通股股東的凈利潤1124.35億元，相較上年的600.27億元漲幅足足高達(dá)87%。

橫向?qū)Ρ刃袠I(yè)巨頭，可以更加清楚地感受到拼多多的沖勁。可以作為參照的是，去年，京東全年斬獲11588.19億元的營收，同比增長6.84%；同期，京東歸屬于母公司股東的凈利潤為413.59億元，同比增長超七成。

單看前述成績，京東去年的營收、凈利潤指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長，尤其是歸屬于母公司股東的凈利潤漲勢(shì)更是頗為喜人。不過，和拼多多相比，營收規(guī)模大幅超過拼多多的京東，凈利潤的規(guī)模和增速卻明顯落后于拼多多。

而另外一家電商巨頭阿里，2024年（由于阿里財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)規(guī)則選取非自然年，此處為雷達(dá)財(cái)經(jīng)手動(dòng)統(tǒng)計(jì)自然年）實(shí)現(xiàn)9817.67億元的營收，而同期阿里錄得歸屬于母公司股東的凈利潤1203.58億元。

盡管拼多多在營收上與阿里差距較大，但其凈利潤與阿里的差距正在迅速縮小。2023年，二者的歸屬凈利潤差距接近400億元，但到2024年，二者的歸屬凈利潤差距已縮窄至約80億元。

拼多多這樣強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)，不免讓另外兩大電商巨頭有所忌憚。不過，輝煌業(yè)績背后，拼多多自身增長勢(shì)頭放緩的問題也逐漸顯現(xiàn)。從營收增速來看，2023年拼多多增速高達(dá)89.68%，但2024年已降至59%。

至于凈利潤指標(biāo)，拼多多增速放緩的跡象則更加明顯。2022年，拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤增速一度創(chuàng)下305.96%的亮眼成績。2023年，拼多多該項(xiàng)指標(biāo)的增速驟降至90.33%。到了2024年，拼多多該項(xiàng)指標(biāo)的增速進(jìn)一步降至87.31%。

若具體至單季度來看，去年四個(gè)季度，拼多多的單季營收增速分別為130.66%、85.65%、44.33%、24.45%，呈現(xiàn)出不斷下滑的態(tài)勢(shì)。

而拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤增速也面臨同樣的窘?jīng)r，從去年第一季度的245.61%下滑至第二季度、第三季度的144.2%、60.78%，并在去年第四進(jìn)度進(jìn)一步下滑至17.9%。

對(duì)于業(yè)績?cè)鲩L放緩一事，拼多多高管早在去年第三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上就已經(jīng)給外界打了“預(yù)防針”。彼時(shí)，拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻表示，隨著市場競爭加劇，收入增長放緩是必然，同時(shí)公司也面臨一些挑戰(zhàn)，2024年三季度以來受限于平臺(tái)的運(yùn)營模式以及團(tuán)隊(duì)歷史經(jīng)驗(yàn)局限，相對(duì)于同行的劣勢(shì)將會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)顯著存在，對(duì)財(cái)務(wù)方面的影響可能會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

對(duì)于營收增速的放緩，拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺在此次財(cái)報(bào)電話會(huì)上也表示，拼多多在商戶支持和平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)上的持續(xù)投入可能會(huì)對(duì)短期收入和盈利能力產(chǎn)生影響，“自啟動(dòng)這項(xiàng)投資之初，我們就預(yù)期到收入增長和利潤可能出現(xiàn)波動(dòng)，因?yàn)檫@是打造高質(zhì)量平臺(tái)生態(tài)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的必經(jīng)之路。”

拆解拼多多財(cái)報(bào)，AI布局略顯遲滯

拼多多去年?duì)I收同比增長59%，主要得益于在線營銷服務(wù)和交易服務(wù)收入的雙增長。

深入拆解拼多多的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年，其在線營銷服務(wù)及其他方面的收入達(dá)1979.34億元，相較于2023年增長了29%；而來自交易服務(wù)的收入為1959.02億元，較2023年大幅增長108%。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在營收增長的同時(shí)，拼多多的成本也顯著增加。2024年，拼多多的總收入成本達(dá)1539億元，比2023年的917.24億元增長了68%，這主要是歸因于履約費(fèi)和付款處理費(fèi)的增加。

在費(fèi)用層面，2024年拼多多的總運(yùn)營支出達(dá)到1315.13億元，比2023年的972.17億元增長35%，其中銷售和營銷費(fèi)用的增長是主因。

去年，由于促銷和廣告活動(dòng)支出增加，拼多多的銷售和營銷費(fèi)用從上一年的821.89億元上漲至1113億元，同比增長35%。

此外，由于員工相關(guān)費(fèi)用的增加，拼多多的一般和行政費(fèi)用由2023年的40.76億元漲至去年的75.53億元；研發(fā)費(fèi)用則由109.52億元漲至126.59億元。

中金公司研報(bào)分析認(rèn)為，去年第四季度，拼多多收入同比增長低于市場預(yù)期，主要系交易服務(wù)收入低于市場預(yù)期。

中金公司還在研報(bào)中進(jìn)一步指出，Temu貨幣化率下行和讓利商家拖累傭金收入。拼多多4Q24廣告和其他收入同增17%，基本符合預(yù)期；4Q24傭金收入同增33%至536億元，較一致預(yù)期低57億元。

對(duì)此，中金公司研報(bào)判斷主要系：其一，Temu半托管GMV占比提升，而半托管貨幣化率更低；其二，Temu維系商家生態(tài)，讓利商家；其三，主站減免多項(xiàng)商家費(fèi)用、扶持新質(zhì)商家和產(chǎn)業(yè)帶、讓利商家。

此外，國內(nèi)外的商家讓利舉措和物流補(bǔ)貼均對(duì)毛利率有負(fù)面影響，導(dǎo)致4Q24拼多多毛利率下滑至56.8%（3Q24為60%）。由于4Q24減費(fèi)讓利和各項(xiàng)補(bǔ)貼均已體現(xiàn)，其預(yù)計(jì)后續(xù)傭金收入壓力基本可控。

值得注意的是，在各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛大力布局AI的當(dāng)下，拼多多在AI方面的動(dòng)作顯得較為低調(diào)，甚少向外界披露相關(guān)布局情況。以阿里和京東為例，二者在談及最新財(cái)報(bào)業(yè)績時(shí)，均著重提及AI相關(guān)進(jìn)展，而拼多多在這方面幾乎著墨不多。

不過，據(jù)華爾街見聞，近日有消息稱，拼多多內(nèi)部已經(jīng)組建了電商推薦大模型團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)人為原百度鳳巢的核心成員，年薪達(dá)“百度時(shí)期的數(shù)倍”。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)通過BOSS直聘了解到，上海尋夢(mèng)技術(shù)有限公司（天眼查顯示，該公司為拼多多運(yùn)營主體）目前正在招募大模型方面的人才。比如，為了招募大模型算法工程師，拼多多給出了50k至80k、16薪的優(yōu)厚待遇。

據(jù)職位詳情頁顯示，該崗位要求應(yīng)聘者具備計(jì)算機(jī)科學(xué)、人工智能、數(shù)據(jù)科學(xué)、數(shù)學(xué)或相關(guān)專業(yè)的學(xué)歷背景。

崗位職責(zé)方面，應(yīng)聘者需深入研究和探索大模型在跨境電商的使用場景和應(yīng)用落地，包括AIGC、語義理解、生成式對(duì)話等；負(fù)責(zé)將研發(fā)的算法模型應(yīng)用于電商業(yè)務(wù)場景，優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程，帶來增量價(jià)值，提升系統(tǒng)效率。

股價(jià)方面，截至美東時(shí)間3月20日收盤，拼多多股價(jià)報(bào)130.92美元/股，較前一個(gè)交易日上漲3.97%。而年初至今，拼多多的股價(jià)已累計(jì)上漲34.98%。

目前，拼多多的最新市值達(dá)1818.18億美元。與此前一度超過阿里的高光時(shí)刻相比，當(dāng)下拼多多與阿里（市值3251.93億美元）的市值差距有所擴(kuò)大。

電商江湖風(fēng)向轉(zhuǎn)變，“僅退款”時(shí)代成過去式

在拼多多發(fā)布財(cái)報(bào)之際，國內(nèi)電商領(lǐng)域悄然形成了一股新趨勢(shì)，眾多電商玩家從過去側(cè)重“僅退款”等消費(fèi)者權(quán)益保障，逐漸轉(zhuǎn)向?qū)ι碳覚?quán)益的重視與保護(hù)。

據(jù)悉， “僅退款”模式,是拼多多率先推出的售后機(jī)制，隨后眾多電商平臺(tái)相繼跟進(jìn)。如今，全行業(yè)學(xué)拼多多“僅退款”的時(shí)代逐漸成為過去式。

2025年1月初，為持續(xù)優(yōu)化商家經(jīng)營環(huán)境，拼多多成立“商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)”，由趙佳臻親自帶隊(duì)，統(tǒng)籌平臺(tái)各項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，全面研究商家需求，收集商家反饋意見，優(yōu)化商家經(jīng)營體驗(yàn)和服務(wù)機(jī)制，完善平臺(tái)的生態(tài)建設(shè)。

在“商保會(huì)”成立后，拼多多先后推出“異常訂單預(yù)警”“低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警”等多項(xiàng)新舉措，并在促進(jìn)“商家凈成交”方面推出升級(jí)版服務(wù)，稱給予商家更精細(xì)化的數(shù)據(jù)支持，持續(xù)助力商家提高投產(chǎn)比。

3月5日，“商保會(huì)”召開了首次商家座談會(huì)，來自各個(gè)行業(yè)的數(shù)十名商家代表參與了會(huì)議。經(jīng)過與商家的充分交流，委員會(huì)推出了“常態(tài)化交流機(jī)制”“違規(guī)經(jīng)營預(yù)警功能”等四大升級(jí)舉措，持續(xù)加碼商家權(quán)益保護(hù)。

趙佳臻表示，“在高質(zhì)量發(fā)展的指引下，商保會(huì)將繼續(xù)聚焦商家權(quán)益保護(hù)，定期召開座談會(huì)，及時(shí)了解商家及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，持續(xù)加大惠商力度，不斷完善平臺(tái)的服務(wù)機(jī)制，推動(dòng)商家及產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。”

在此次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，趙佳臻還特別提到了平臺(tái)當(dāng)前對(duì)商家權(quán)益的重視、對(duì)新質(zhì)商家的重點(diǎn)扶持以及對(duì)供應(yīng)鏈深度變革的投入，“過去幾個(gè)季度里，我們都提到了簡單地以短期的資本回報(bào)來評(píng)價(jià)公司的表現(xiàn)，已經(jīng)不太適合目前發(fā)展階段的拼多多了。”

事實(shí)上，除了拼多多，還有不少電商玩家也在加大對(duì)商戶的扶持和保護(hù)力度。比如，3月17日，阿里旗下連接眾多源頭廠家的1688宣布，從3月下旬開始將全面取消“僅退款”政策。

1688平臺(tái)表示，平臺(tái)后續(xù)在處理商品品質(zhì)問題的交易糾紛時(shí)，將根據(jù)賬號(hào)誠信情況來判定，由平臺(tái)補(bǔ)貼受損方，加速糾紛解決，提升生意效率。

此前，當(dāng)買家收貨后發(fā)現(xiàn)商品存在破損、描述不符、性能故障等品質(zhì)問題時(shí)，若發(fā)起“僅退款”申請(qǐng)，平臺(tái)會(huì)主動(dòng)介入，無需商家同意即可完成退款。若商家對(duì)處理結(jié)果存疑，可通過申訴程序維權(quán)，申訴成功后平臺(tái)會(huì)對(duì)商家予以賠付。

如今，1688取消平臺(tái)對(duì)“收貨后商品品質(zhì)問題僅退款”的主動(dòng)介入，改由平臺(tái)買家信用體系判定，符合條件的由平臺(tái)出資補(bǔ)貼買家，商家無需承擔(dān)費(fèi)用，且商品無需退回，其他退款申請(qǐng)則交由商家自主處理。

當(dāng)交易糾紛判定出現(xiàn)爭議時(shí)，1688還將借助AI能力不斷優(yōu)化算法，并安排人工進(jìn)行二次審核，即“AI審一輪，人工審一輪”。

而早在今年年初，淘寶天貓便在商家服務(wù)大會(huì)上宣布，將建立電商行業(yè)內(nèi)首個(gè)賬號(hào)誠信體系，與商家共建健康電商生態(tài)。

近日，淘寶賬號(hào)誠信體系進(jìn)行再次升級(jí)，上新了“旺旺一鍵反饋虛假憑證”“商家工具智能攔截異常賬號(hào)”“異常訂單一鍵拒退”“異常退款投訴”等四項(xiàng)能力，提升商家的售后自主處置能力同時(shí)，持續(xù)打擊惡意羊毛黨。

據(jù)悉，針對(duì)異常“僅退款”、退貨掉包、虛假退貨、網(wǎng)圖/P圖等行為，商家可通過投訴反饋將其錄入賬號(hào)誠信體系，平臺(tái)視情況對(duì)其駁回售后、單店或平臺(tái)限購等；對(duì)于職業(yè)羊毛黨，淘寶天貓還將配合相關(guān)部門，移送司法機(jī)關(guān)。

此外，去年11月，快手電商發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)內(nèi)容調(diào)整，經(jīng)平臺(tái)綜合考慮決策，廢止“退款不退貨服務(wù)”，后續(xù)將推出更好的服務(wù)產(chǎn)品。對(duì)于已開通“退款不退貨服務(wù)”的商家，快手電商平臺(tái)將在12月2日終止向商家提供該服務(wù)，商家可在12月2日前主動(dòng)解約，屆時(shí)到期未解約商家平臺(tái)會(huì)自動(dòng)終止合約。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，電商平臺(tái)們相繼對(duì)“僅退款”政策做出調(diào)整，背后離不開官方的大力支持。此前，市場監(jiān)管總局局長羅文表示，今年將著力優(yōu)化監(jiān)管方式和手段，大力促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

羅文指出，針對(duì)平臺(tái)濫用“僅退款”規(guī)則，造成商戶款貨兩空的突出問題，將督促平臺(tái)明確規(guī)則的適用范圍和具體情形；針對(duì)平臺(tái)實(shí)施“自動(dòng)跟價(jià)”“全網(wǎng)最低價(jià)”規(guī)則等突出問題，將督促平臺(tái)規(guī)范促銷行為。在平臺(tái)收費(fèi)方面，將堅(jiān)持以合理透明為目標(biāo)，著力降低中小微商戶負(fù)擔(dān)。

有分析人士指出，電商平臺(tái)紛紛調(diào)整“僅退款”政策，具有深遠(yuǎn)的意義。早期，“僅退款”政策作為保障消費(fèi)者權(quán)益的有力舉措，在提升消費(fèi)者購物信心、優(yōu)化購物體驗(yàn)方面成效顯著。但隨著時(shí)間推移，部分消費(fèi)者的不當(dāng)利用行為，使得不少商家遭受了較大損失。

“如今平臺(tái)調(diào)整，是在保障消費(fèi)者合理權(quán)益基礎(chǔ)上，重視商家訴求，力求平衡兩者關(guān)系，促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)健康發(fā)展。從市場環(huán)境看，這既提升了平臺(tái)競爭力，利于吸引商家入駐，也是響應(yīng)監(jiān)管號(hào)召，規(guī)范平臺(tái)運(yùn)營。此舉是電商行業(yè)走向成熟，追求多方共贏的積極探索”，前述人士進(jìn)一步補(bǔ)充道。