出品/涌流商業(yè)

撰文/李偉

2024年仲夏，在柏林舉行的歐洲杯決賽中，阿迪達(dá)斯贊助的西班牙隊擊敗了耐克贊助的英格蘭隊。

這個比賽結(jié)果與兩大巨頭目前的境地有相似之處。阿迪達(dá)斯正從30年來最差業(yè)績中恢復(fù)，而換帥不久的耐克，還在尋求轉(zhuǎn)機以重振品牌。

2024年是挪威人、前足球運動員古爾登（Bjorn Gulden）掌舵阿迪達(dá)斯的第二年，他正通過回歸基礎(chǔ)體育、重視零售伙伴、重構(gòu)公司架構(gòu)，把公司拉出業(yè)績泥潭。

最新的成績在3月5日公布：2024年，阿迪達(dá)斯在除北美外的所有地區(qū)，銷售額都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，北美是耐克的大本營；總體銷售額增長12%，毛利率上升至50.8%，營業(yè)利潤13.37億歐元，2023年這一項數(shù)據(jù)為2.68億歐元。

公司凈利潤扭虧為盈：2023年虧損7500萬歐元，2024年賺得7.64億歐元。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)在其中表現(xiàn)一般，年銷售額為34.59億歐元，與上年的31.90億歐元相比有所改善，但距離高峰時期的45.97億歐元仍有不小差距；同比增長8.4%（匯率中性基礎(chǔ)上增長10%），低于公司12%的整體增幅。2020年之前，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)曾連續(xù)五年實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

CEO古爾登預(yù)計，2025年公司銷售額將以高個位數(shù)的速度增長，營業(yè)利潤將增加到17-18億歐元之間。

古爾登一直傾向于發(fā)布保守的市場指引，公司在2024年三次上調(diào)了年度預(yù)測。按照他的規(guī)劃，階段性目標(biāo)是到2026年實現(xiàn)10%的營業(yè)利潤率。

重振與感觸

近兩年，阿迪達(dá)斯重新定位品牌、清理過剩的庫存；受益于經(jīng)典運動鞋（Samba、Gazelle系列）的強勁需求，銷售好轉(zhuǎn)，彌補了失去與侃爺合作Yeezy品牌的影響。

3月5日，古爾登比往常的業(yè)績會更健談，比如被問及2025年前兩個月的銷售情況，這是未經(jīng)披露的數(shù)據(jù)，他也脫口而出，“今年迄今為止的增長是兩位數(shù)。”

古爾登總結(jié)過去兩年的行動及意義：

“我們承諾將成為一家健康的公司，如我多次重復(fù)強調(diào)：實現(xiàn)兩位數(shù)增長，毛利率在50%-52%之間，營銷費用約為12%。我在Puma時也說過這一點，盡管有人說我在營銷方面的投入不夠，這很有趣，但我重申，12%足夠了。”

“如果解釋我們是如何實現(xiàn)這一目標(biāo)的，對我個人而言，這當(dāng)然有運氣，因為你加入的是一家經(jīng)營不善的公司，參與改變它比參與非常成功的公司要容易得多，所以我個人很幸運。我認(rèn)為對公司來說時機是積極的。你們都知道最大的競爭對手正在苦苦掙扎，而整個世界非常動蕩。

當(dāng)然，最重要的是努力和態(tài)度。顯然，我們組織中的許多人都付出了令人難以置信的努力來扭轉(zhuǎn)局面，人們對待業(yè)務(wù)、解決問題的態(tài)度發(fā)生了巨大變化。

比如，去年我們采購的鞋子比前一年多1.4億雙。如果你沒有正確的態(tài)度和努力，這在有規(guī)劃的業(yè)務(wù)中是不可能做到的，無論是采購、銷售、營銷、財務(wù)還是其他任何職能部門。我對員工們?yōu)檎嬲淖冞@家公司而采取的行動感到非常非常自豪。

這一直是阿迪達(dá)斯的DNA，我們又重新喚醒了它。

但你也必須意識到，為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，我們必須打破許多內(nèi)部流程和規(guī)則。我想我們都明白，如果想成為一家息稅前利潤達(dá)到10%或更穩(wěn)定的公司，讓我們走到今天的因素?zé)o法讓我們走得更遠(yuǎn)。因此，我們需要進(jìn)行一些改變，依靠商業(yè)模式和組織來實現(xiàn)這一目標(biāo)。最重要的事情就是減少復(fù)雜性。

我們建立了一個非常集中的組織。在此基礎(chǔ)上，你幾乎可以用相同的商品和相同的流程在所有市場取得同樣的成功。從過去五六年世界的發(fā)展方式來看，這確實有效。”

架構(gòu)與裁員

為了實現(xiàn)“組織集中”，阿迪達(dá)斯正在德國總部裁減500個崗位，有些員工將離開公司，而另一些員工則要遷移。架構(gòu)調(diào)整的目的是賦予區(qū)域經(jīng)理更多自主權(quán)，并與零售商更緊密地合作。

古爾登闡述裁員背后的邏輯：

“我們做出的決定越接近消費者，準(zhǔn)確的概率就會增加，無論是投放到市場的產(chǎn)品、還是如何營銷。市場可能是一個國家、一個國家集群、或一個地區(qū)，如果你在一個市場中，對那里的商業(yè)成功負(fù)責(zé)，你無法身在總部做到這一點。

總部或是設(shè)在不同地點的職能部門，要確保我們可以將哪些技術(shù)投入研究和創(chuàng)新，通過系統(tǒng)提供支持。總部的作用不是不重要，但它不會決定我們在世界另一端的城市銷售什么。

我們必須將決策直接放到消費者層面，我們必須信任的強大的本地領(lǐng)導(dǎo)層。在政治上和商業(yè)上道理都是一樣的。當(dāng)你信任他們時，你不需要為每件事制定規(guī)則，但必須確保擺脫官僚主義。我們在組織內(nèi)部開展業(yè)務(wù)時面臨很多障礙，相信我，在德國和歐盟的市場上也是如此。

我認(rèn)為這種情況必須改變，否則我們就沒有競爭力。

考慮到這些，我們與不同的部門合作，確定了工作流程，如何才能降低復(fù)雜性，更簡單、正確地完成工作？流程是從下往上，而不是從上往下的，大多數(shù)復(fù)雜性實際上是在總部產(chǎn)生的。

因此，我們確定了總部有多達(dá)500個職位已經(jīng)過時。不是人們做錯了什么，而是職位本身。因此，我們啟動了（裁員）計劃，看是否可以通過自愿將這些職位從 500個減少到0。

這個過程正在進(jìn)行中，我們還有2.5周的時間，希望有足夠多的員工自愿離開阿迪達(dá)斯，這樣我們就能以良好的方式完成；否則，將有一套社會化的解決方案。

無論如何，這不是一件有趣的事情，但如果我們想具有競爭力、成為最好的阿迪達(dá)斯，這是必要的。最好的阿迪達(dá)斯肯定是全球性的阿迪達(dá)斯，但具有本地思維。”

中美兩地市場

2020年和2021年全年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額都在40億歐元以上。古爾登曾在業(yè)績會上反思：“這里曾經(jīng)是阿迪達(dá)斯和其他公司最賺錢的地區(qū)，而且增長速度非常快。從增長30%到下降50%（2022年第四季度銷售額僅有5.2億歐元），是我們盈利能力出現(xiàn)的問題之一。”

2023年是個轉(zhuǎn)折點，盡管阿迪達(dá)斯關(guān)閉了近1/3的中國門店，但銷售額仍增加了，同比增長8%。阿迪達(dá)斯不愿放棄這里的高增長，投資了兩家創(chuàng)新中心、增加本土采購。古爾登的管理思路是，在中國的經(jīng)營要更加垂直、本地化。

古爾登對中國消費趨勢的判斷：消費者注重時尚，但最近在購買更多性能型產(chǎn)品，這對阿迪達(dá)斯來說是好事。阿迪達(dá)斯加快簽約幾乎所有體育項目的中國運動員，不僅是全球范圍內(nèi)的大眾體育項目，還有區(qū)域型項目。

2024年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額按匯率中性計算增長10%。按歐元計算，銷售額增長8%至34.59億歐元（2023年31.9億歐元）。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的毛利率從2023年的48.7%提高0.9個百分點至49.6%，反映了業(yè)務(wù)組合的影響。同時，更高的采購成本和匯率因素拖累了毛利率。

運營費用相對持平，為10.12億歐元（2023年10.02億歐元），運營費用占銷售額的比例下降2.1個百分點至29.3%，上年為31.4%。營業(yè)利潤增長29%至7.14億歐元，而2023年為5.53億歐元；營業(yè)利潤率提高3.3個百分點至20.6%，2023年為17.3%。

古爾登對比討論中美兩地市場，阿迪達(dá)斯在這兩大市場策略有相似之處：

“美國體育、大學(xué)和高中體育都與歐洲截然不同。美國品牌在與消費者建立聯(lián)系方面比歐洲品牌要好得多，這是眾所周知的。這就是為什么我們在波特蘭和洛杉磯都有創(chuàng)意中心和業(yè)務(wù)部門，我們在體育投資方面將更加本地化，我們試圖與消費者建立聯(lián)系的方式也將更加美國化。這是必要的，否則我們不會成功。

當(dāng)然，我們必須承認(rèn)，我們不需要在美國成為第一。競爭對手強大得多，但我們絕對可以在美國發(fā)展，變得比歷史上任何時候都強大。

大中華區(qū)的情況也一樣。很多消費者對我們的行業(yè)感興趣。但那里的規(guī)模不同、影響者不同、運動項目也不同。在那里，我們需要再次賦予當(dāng)?shù)毓芾頇?quán)力，讓他們走進(jìn)市場，生產(chǎn)他們想要呈現(xiàn)給消費者的產(chǎn)品。中國市場應(yīng)該由中國工廠供應(yīng)。

中國和美國之間有兩條不同的供應(yīng)鏈。我們在美國銷售的產(chǎn)品中，只有3%-4%來自中國。我非常看重在中國再次實現(xiàn)的兩位數(shù)增長，無論你看什么數(shù)據(jù)，都會看到我們正在獲得市場份額。”

對于與耐克在產(chǎn)品價格上的競爭，以及2025年阿迪達(dá)斯面對的環(huán)境，古爾登回答：

“我不認(rèn)為競爭格局會發(fā)生改變，也不會產(chǎn)生影響。唯一讓我擔(dān)心的可能是美國的通脹、關(guān)稅發(fā)生了什么，以及零售業(yè)總體情況如何。我認(rèn)為競爭對手的行動不會對我們產(chǎn)生任何短期影響，市場上已經(jīng)有相當(dāng)多的打折產(chǎn)品，我們在全價銷售方面表現(xiàn)良好。

我相信市場的主要參與者會解決它的問題，但我想它需要一些時間。我們并沒有真正關(guān)注競爭對手，也沒有得到更高的關(guān)注度。如果關(guān)稅問題開始左右搖擺，零售市場會發(fā)生什么，很明顯，這將導(dǎo)致美國零售市場銷量下滑。”

批發(fā)與DTC

古爾登任上，提出了不同于此前管理層的論調(diào)，包括直接銷售DTC和批發(fā)之間的平衡、全價及促銷的平衡。

此前數(shù)年，耐克和阿迪達(dá)斯等品牌都專注于建設(shè)DTC渠道（如電商），獲得比批發(fā)更高的利潤。2021年，阿迪達(dá)斯曾設(shè)想到2025年有50%的收入來自直銷。古爾登釋放了不同的信號，“我仍然相信這是批發(fā)驅(qū)動的生意，我們需要在批發(fā)領(lǐng)域成為零售商的最佳合作伙伴，這樣他們才能從我們身上賺錢。”

阿迪達(dá)斯愿意重新優(yōu)先考慮與批發(fā)商建立更牢固的關(guān)系。另一個事實是，新的運動品牌走紅，Hoka、On Running等正在零售商貨架上占據(jù)好位置。比如同為歐洲品牌的On昂跑，在2024年第四季度凈銷售額接近6.07億瑞士法郎，同比增幅高達(dá)40.6%。

經(jīng)過兩年的改革，古爾登通報渠道成果：

“如果看渠道，我們的批發(fā)業(yè)務(wù)增長了14%，再次表明我們擁有更好的銷售量和業(yè)績，并仍然受到零售合作伙伴的關(guān)注。

我們自己的實體零售店增長了15%。概念店同比增長超過20%，工廠直銷店增長了中個位數(shù)。這說明增長的是高端產(chǎn)品，而不是折扣產(chǎn)品。如您所知，工廠直銷店在年初有很多清倉商品，但到了年底，我們甚至沒有足夠的商品來供給銷售。

電商增長6%，如果除去easy sales的部分，增長高達(dá)18%。再說一次，那些認(rèn)為我們對電商不感興趣的人，這當(dāng)然不是真的。我們展示產(chǎn)品的方式和改進(jìn)的方向來看，對電商的投資還在繼續(xù)。

實體店、電商、批發(fā)業(yè)務(wù)對我們來說都非常重要，這取決于消費者去向哪些市場，我們在批發(fā)和直接銷售DTC之間保持著60:40的平衡。