出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/小索

從火鍋到冒菜、小火鍋、麻辣香鍋，留給海底撈探索的中式快餐品類已經(jīng)不多。

日前，海底撈旗下麻辣燙品牌——嗨妮牛肉麻辣燙(以下簡稱“嗨妮”)首店開業(yè)，門店位于杭州蕭山區(qū)銀隆百貨A區(qū)負(fù)一樓。大眾點(diǎn)評顯示，該店于2024年11月被收錄，開業(yè)至今已有3個(gè)多月。

據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，嗨妮計(jì)劃2025年開出25家門店，目前正在打磨第二家門店的模型。

作為海底撈旗下首個(gè)麻辣燙品牌，嗨妮有何亮點(diǎn)，聯(lián)商網(wǎng)近日進(jìn)行了實(shí)地探訪。

01

“麻辣燙版海底撈”面世？

顧名思義，嗨妮是一家以牛肉為主打的麻辣燙門店，整體空間以紅色系為主，從外觀來看，并無明顯與海底撈有關(guān)的標(biāo)志。門店面積不大，約20㎡左右，可以同時(shí)容納約30余人用餐。

與一般的麻辣燙門店不同，嗨妮采用了“小鍋單煮，滾油現(xiàn)潑”的烹飪方式。在湯底上，提供了海底撈火鍋同款酸甜番茄鍋底、骨湯麻辣燙鍋底、老壇酸菜湯底、招牌牛油湯底以及養(yǎng)生生鮮湯底5種選擇。

從菜品種類看，以麻辣滑牛、吊龍、川式香辣牛肉、肥胼牛肉等多款牛肉產(chǎn)品為招牌推出，并標(biāo)注由海底撈旗下供應(yīng)鏈公司蜀海專供。其余則為肉類、丸子類、蔬菜類常規(guī)的麻辣燙配菜。

除此之外，嗨妮還拓展了包括小酥肉、炸牛奶、牛肉串、鴨腸等10多款炸物在內(nèi)的小吃品類。同時(shí)，海底撈推出的德式小麥、淡爽拉格兩款精釀啤酒在門店也有售賣。

從定價(jià)來看，自選菜品中牛肉產(chǎn)品的價(jià)格為6.9元/50g，余葷菜定價(jià)3.9元/50g，素菜為2.6元/50g。門店人均消費(fèi)為30+元。除自選菜品外，店內(nèi)還瞄準(zhǔn)周邊上班族等年輕客群推出了“番茄小公舉低卡低脂套餐”“嗨妮豬豬俠單人套餐”等多款價(jià)格在20元左右的單人套餐。

值得注意的是，嗨妮延續(xù)了海底撈的服務(wù)理念，嗨妮不僅打出了“牛肉不真不要錢”“10分鐘出餐，超時(shí)不出餐honey來買單”的slgon，同時(shí)還在門口的臺子上貼出了“只要進(jìn)店就免費(fèi)，不點(diǎn)菜也免費(fèi)”的標(biāo)語，包括小料、飲品(酸梅湯、檸檬水)、冰粉、小菜在內(nèi)進(jìn)店就能免費(fèi)享用。

綜合來看，嗨妮正是對海底撈火鍋進(jìn)行了簡化。雖然與傳統(tǒng)的麻辣燙門店相比，在服務(wù)和產(chǎn)品上有所創(chuàng)新，但嗨妮似乎不夠叫座。

筆者探訪當(dāng)日，正值午餐高峰時(shí)段(11點(diǎn)50分至13點(diǎn)50分)，盡管商場負(fù)一樓整體餐飲氛圍濃厚，部分門店內(nèi)座無虛席，但嗨妮店內(nèi)僅陸續(xù)接待了7-8桌客人，同時(shí)完成了4個(gè)外賣訂單，以30+元的客單價(jià)計(jì)算，當(dāng)日中午的營業(yè)額并不理想。值得注意的是，不少有就餐意向的消費(fèi)者在路過嗨妮門口時(shí)有過駐足觀察，但最終未選擇進(jìn)店就餐。

筆者認(rèn)為，冷場的背后，正是嗨妮尷尬的定位：

·牛肉麻辣燙“泯然眾人”：雖然嗨妮以牛肉品類為主打，但以此為差異化賣點(diǎn)的中式快餐品牌已有許多。僅銀隆商場B1層就有仟仟多樂牛肉小火鍋、街口壩子老城口牛肉冒菜、馬記永·蘭州牛肉面、山溝溝里的粉·貴州酸湯牛肉粉等多家相近品類的餐飲門店，競爭十分激烈。

·價(jià)格并不具備優(yōu)勢：嗨妮的人均消費(fèi)為30+元，處于麻辣燙市場的中間價(jià)位，對價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)者并無特殊吸引力。

·未能有效利用母品牌優(yōu)勢：作為海底撈餐飲集團(tuán)旗下的子品牌，嗨妮在品牌推廣時(shí)并未借助母公司在餐飲行業(yè)積累的品牌影響力和市場認(rèn)知度，未能引發(fā)更多消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心。

02

主線副線雙管齊下

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，2023年底起，海底撈推出了從前印象砂鍋菜、焰請烤肉鋪?zhàn)拥戎辽?個(gè)餐飲子品牌，品類覆蓋砂鍋、小火鍋、燒烤、炸雞、烤肉、小酒館等諸多熱門賽道。

海底撈瘋狂卷副牌的背后，是巨大的增長壓力。作為餐飲界的“頂流”賽道，有數(shù)據(jù)顯示，2025年，火鍋行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破5900億元，年復(fù)合增長率達(dá)7.2%。

不斷增長的規(guī)模下，個(gè)體火鍋門店和中小火鍋品牌正在不斷消失。2024年，全國火鍋企業(yè)數(shù)為47.9萬家，相比2023年的存量，減少3000多家。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，從過去一年回收的倒閉餐飲設(shè)備情況來看，火鍋品類的倒閉數(shù)量排名餐飲行業(yè)前四名。

有餐飲設(shè)備回收商表示，“火鍋店現(xiàn)在幾乎很少有‘白牌店’了，基本上都會去加盟某個(gè)品牌做連鎖，而就在2024年7月份，從業(yè)七年多來第一次在北京一個(gè)月收了42家火鍋店。”

即便是作為行業(yè)龍頭的海底撈，在市場快速更新中，也面臨著翻臺率下降的危機(jī)感和“服務(wù)降級”的爭議。2024年中期業(yè)績報(bào)告顯示，海底撈的翻臺率達(dá)4.2次/天，雖然同比有顯著提升，但與2019年的4.8次/天比仍有不小差距。

如何提升競爭力？海底撈采取雙管齊下的策略。

一方面，撈圍繞著火鍋店的核心場景，進(jìn)行了露營火鍋、校園火鍋、企業(yè)火鍋等多個(gè)嘗試，同時(shí)拓展了更貼近日常、更高頻的餐飲消費(fèi)形態(tài)，增加茶水鋪等店內(nèi)場景。

另一方面，尋求新的增長曲線成為海底撈經(jīng)營的另一重點(diǎn)。

2024年上半年，海底撈官宣推行“紅石榴計(jì)劃，同時(shí)面向海底撈內(nèi)部員工和外部，鼓勵孵化和發(fā)展更多的餐飲新品牌，由新任CEO茍軼群帶領(lǐng)組建海底撈“運(yùn)營五虎將”，從創(chuàng)業(yè)機(jī)制、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈保障、運(yùn)營協(xié)同、營銷支持五大方向，對內(nèi)部資源進(jìn)行整合，對創(chuàng)新項(xiàng)目予以全方位的支持。

03

離第二個(gè)海底撈還有多遠(yuǎn)？

事實(shí)上，海底撈的多數(shù)副牌，都未得到預(yù)期內(nèi)的發(fā)展。

從最近的案例來看，海底撈持股的高端云貴菜品牌“囿吉山”僅存活9個(gè)月就停止?fàn)I業(yè)。

2019-2020年期間，海底撈曾批量推出的多個(gè)低價(jià)快餐品牌，如新秦派面館、十八汆、大牟田、喬喬的粉等，均未能在市場上站穩(wěn)腳跟，多數(shù)品牌經(jīng)營不到一年的時(shí)間便已“夭折”。

2012年創(chuàng)立的U鼎冒菜是海底撈旗下經(jīng)營時(shí)間最久的餐飲子品牌，巔峰時(shí)期門店曾達(dá)42家，但2019年因業(yè)績不佳退市后，如今也僅剩北京1家門店。

至今，海底撈仍未探索出行之有效的盈利模式。從策略上看，海底撈對副牌采取的都是多方嘗試，淺嘗輒止的態(tài)度，既不打算在單品類中通過快速擴(kuò)張擴(kuò)大規(guī)模，也有沒有深耕某一賽道的想法。

這種策略雖然降低了風(fēng)險(xiǎn)，但也限制了品牌的長期發(fā)展和市場滲透。短期內(nèi)，新品牌可以依賴海底撈強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和品牌效應(yīng)發(fā)展，但跨品類經(jīng)營的成功與否取決于市場接受度和運(yùn)營能力。經(jīng)過一段時(shí)間的檢驗(yàn)，一旦新品牌無法獲得認(rèn)可，就只能面臨“夭折”的命運(yùn)。

聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲曾指出，發(fā)展副牌，在把主品牌打理好的情況下，需要投入90%的精力去打理新品牌。知道主品牌的優(yōu)勢和劣勢在哪里，投入下一個(gè)品牌要發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，控制劣勢，才有一點(diǎn)點(diǎn)成功的可能性。

今天，很多企業(yè)確實(shí)碰到了發(fā)展的瓶頸。“我的建議是不要輕易做副牌，如果做得話，需要投入當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的全部精力，加上多年創(chuàng)業(yè)累積而來的智慧。”

因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)不是在高速發(fā)展的時(shí)候，副牌做不好是當(dāng)然的，做得好是偶然的。怎么讓偶然變必然呢？“那就是智慧、能力、投入，你要確定你有嗎，少一點(diǎn)都不行。”

所以，回到海底撈發(fā)展副牌上，要在新品類中，打造經(jīng)得起市場檢驗(yàn)的新品牌，就不能只對海底撈進(jìn)行“簡化復(fù)制”，需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在品牌定位、運(yùn)營模式和盈利模式上不斷思考，持續(xù)優(yōu)化。

從目前來看，再造一個(gè)“海底撈”，海底撈依舊任重道遠(yuǎn)。