出品/時代財經(jīng)

作者/周嘉寶

中國中產(chǎn)們還在爆買始祖鳥。

美東時間2月25日盤前，始祖鳥、薩洛蒙等品牌的母公司亞瑪芬發(fā)布2024年第四季度及全年業(yè)績。截至2024年12月31日的第四季度，亞瑪芬營收增長23%至16.36億美元；凈收入增長117%至1500萬美元。

被安踏集團收購之后，2024年的亞瑪芬終于扭虧為盈。截至2024年12月31日，亞瑪芬全年營收同比增長18%至51.83億美元（約合人民幣376.22億元）；凈收入增長135%至7300萬美元。2021年至2023年，該集團分別凈虧損1.26億美元、2.53億美元和2.09億美元。

2024年，始祖鳥品牌在大中華區(qū)的表現(xiàn)繼續(xù)保持亮眼。但是這樣的高增長故事能否復(fù)制于全球市場，仍然是市場關(guān)注焦點。

業(yè)績發(fā)布同時，亞瑪芬集團對2025年業(yè)績給出了雙位數(shù)增長的指引，但預(yù)期銷售額增速較2024年有所放緩。

亞瑪芬預(yù)計，2025年第一季度收入增長在14%-16%；全年收入增長13%-15%；其中，始祖鳥領(lǐng)導(dǎo)的戶外功能性服飾業(yè)務(wù)收入增長率為20%。管理層透露，2025年外匯波動可能對財務(wù)表現(xiàn)造成一定影響。

據(jù)Seeking Alpha，截至美東時間2月25日收盤，亞瑪芬股價微漲0.8%至28.83美元/股。近一年來，亞瑪芬股價累計漲幅達79.07%，總市值為156.3億美元。

鐵打的始祖鳥，進擊的薩洛蒙

2024年，戶外運動市場品牌角逐激烈，“中產(chǎn)三寶”之一的始祖鳥依然是“頂流”。

始祖鳥的熱度，從終端消費市場能夠明顯感知。2025年春節(jié)前后，始祖鳥一件官方售價8200元的蛇年限定款沖鋒衣，在轉(zhuǎn)售市場的價格也一度飆升至2萬元一件。最近該款沖鋒衣轉(zhuǎn)售成交價回落至1萬元左右。

供需失衡讓始祖鳥商品在轉(zhuǎn)售市場溢價，連吊牌都成了社交平臺上的“硬通貨”。據(jù)杭州日報報業(yè)集團旗下《每日商報》報道，在二手市場，根據(jù)吊牌年份、稀有程度、對應(yīng)面料款式不同，始祖鳥吊牌收購價在5元至30元之間，甚至有些限量吊牌賣出價被炒到300元。

市場對這只“鳥”的追捧，也反應(yīng)在了亞瑪芬的財務(wù)數(shù)據(jù)上。

2024年，始祖鳥品牌所在的戶外功能性服飾增長了36%至21.94億美元，是增速最高的業(yè)務(wù)板塊。薩洛蒙品牌所在的山地戶外服飾及裝備板塊全年收入18.36億美元，同比增長9.6%；威爾遜品牌所在的球類及球拍裝備業(yè)務(wù)收入11.54億美元，同比增長3.7%。

亞瑪芬體育全球首席執(zhí)行官鄭捷透露，始祖鳥品牌正構(gòu)建一個突破性增長的故事，僅該品牌在2024年銷售額就突破20億美元。他也再次重申，始祖鳥在未來的增長潛力依然巨大，在其引領(lǐng)下，亞瑪芬旗下品牌會持續(xù)擴大份額、開拓市場空白，加速滲透全球市場。

無時尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐認為，始祖鳥等品牌在中國市場的高增長與戶外運動潮有關(guān)。在公共衛(wèi)生事件之后，中國消費者生活方式與理念的變革帶來的紅利仍在持續(xù)。“不僅僅是始祖鳥，大部分戶外品牌在中國市場都表現(xiàn)突出，這個賽道仍在進一步增長。”

激進的渠道擴張策略也推動了始祖鳥的持續(xù)增長。鄭捷在業(yè)績交流會中透露，2024年始祖鳥凈開新店33家。公司計劃在2025年仍然保持這樣的開店速度，凈開設(shè)25至30家新始祖鳥門店。而2024年一年，亞瑪芬旗下所有品牌的全球DTC直營門店數(shù)量也從325家猛增至505家。

作為亞瑪芬山地戶外服飾及裝備板塊的領(lǐng)頭品牌，薩洛蒙也一直是始祖鳥模式的“跟隨者”。去年，薩洛蒙的渠道擴張更為迅猛，尤其是在DTC領(lǐng)域。

鄭捷透露，2024年薩洛蒙在大中華區(qū)的門店總數(shù)達196家。同年，僅薩洛蒙的鞋類產(chǎn)品銷售額就突破了10億美元。2025年，該品牌計劃還要再開100家新店。要知道2019年，薩洛蒙在大中華區(qū)的門店數(shù)量僅有13家。

背靠中國資本，亞瑪芬仍在狂奔

盡管中國戶外運動的市場前景可觀，但是競爭也愈發(fā)激烈。

業(yè)績發(fā)布同時，亞瑪芬集團對2025年業(yè)績給出了雙位數(shù)增長的積極指引，但預(yù)期收入增速較2024年有所放緩。

早在亞瑪芬2024年中報發(fā)布時，唐小唐就對時代財經(jīng)表示，在戶外運動市場整體上行的背景下，開店擴張的確能給亞瑪芬?guī)聿诲e的業(yè)績表現(xiàn)。但是，全渠道收入增速（Omni-comp growth）數(shù)據(jù)的下行，仍然反映了門店盈利能力的不確定性。

這一問題在2024年全年業(yè)績中仍有體現(xiàn)。2023年至2024年，始祖鳥所在的戶外功能性服飾業(yè)務(wù)全渠道收入增速從55%降至28%；薩洛蒙所在的山地戶外服飾及裝備業(yè)務(wù)全渠道收入增速從31%降至28%；球類及球拍裝備業(yè)務(wù)則從18%降至5%。

“按照當(dāng)前亞瑪芬的門店投資的模式，一旦旗下品牌市場競爭相對落后，或者消費環(huán)境的變化導(dǎo)致收入下行，公司的整體盈利會受到挑戰(zhàn)。很多成本無法快速降下來。”唐小唐指出。

另外，亞瑪芬的全球生意仍然面臨一些挑戰(zhàn)。如在美洲地區(qū)和EMEA地區(qū)（歐洲、中東和非洲地區(qū)），其增速遠不及亞洲地區(qū)。

從數(shù)據(jù)來看，2024年，亞瑪芬大中華區(qū)銷售額同比增長53.7%至12.98億美元；除中國以外的亞太區(qū)域增速也達到45.5%。而美洲地區(qū)，亞瑪芬營收為18.59億美元，同比增長6.5%；EMEA地區(qū)銷售額15.13億美元，同比增長3.8%。增速表現(xiàn)大大落后。

唐小唐分析道，“歐美市場太多品牌了。巴塔哥尼亞（Patagonia）這些在美國戶外市場滲透率相對較高的品牌，都是始祖鳥品牌強勁的競爭對手。”據(jù)界面新聞援引彭博的報道，巴塔哥尼亞品牌CEO Ryan Gellert 曾在采訪中透露，這個很少做大型營銷活動的品牌，年銷售額約為15億美元。

近期，始祖鳥品牌一系列的人事變動顯示，它們希望在商務(wù)領(lǐng)域有所突破，包括從Nike、Vans、lululemon等品牌挖來“明星管理團隊”，負責(zé)始祖鳥旗下高端商務(wù)線Veilance的發(fā)展。在業(yè)績交流會上，亞瑪芬管理層也著重強調(diào)了這一點。

顯然，無論是始祖鳥的后續(xù)增長，還是亞瑪芬的全球生意，這家背后有中國資本加持的芬蘭運動集團，仍不斷在高壓下探索新增長高地。