出品/遠(yuǎn)川研究所 

撰文/黎錚

京東高調(diào)送外賣半個(gè)月，語(yǔ)文功底先是讓人嘆服。

自2月11日正式上線，京東外賣主要?jiǎng)幼骺梢钥偨Y(jié)為兩點(diǎn)：

其一，宣布要給外賣騎手交上五險(xiǎn)一金，連帶著個(gè)人繳納部分也一并承擔(dān)。

其二，另立“品質(zhì)堂食餐飲”定位，要給新入駐的商家全年免傭金；

細(xì)看之下，喊話公告的字里行間都是限定條件。騎手享受社保，但不是人人都有資格；商家入駐免傭，暫時(shí)僅限北京地區(qū)。

但這不妨礙京東搶占輿論高地，讓外賣行業(yè)開始了一場(chǎng)有關(guān)五險(xiǎn)一金的競(jìng)賽。美團(tuán)火速發(fā)表聲明，表示自己已經(jīng)在推進(jìn)試點(diǎn)，給全職和穩(wěn)定兼職騎手繳納社保；餓了么不甘示弱，自稱早在2023年起就開始給“藍(lán)騎士”交社保了。

“給騎手交社保”話題的發(fā)酵不難理解。

時(shí)至今日，外賣騎手已經(jīng)從“就業(yè)緩沖期”的過(guò)渡型工作，變成越來(lái)越多人的“永久性零工”，曾經(jīng)被忽略的福利保障，愈發(fā)成為大公司繞不開的話題。初來(lái)乍到的京東，也算精準(zhǔn)地選中討論切口。

但送外賣這件事，不止交社保那么簡(jiǎn)單。

交社保，但沒(méi)全交

2022年，京東就曾對(duì)外宣布，正考慮進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，但當(dāng)時(shí)的風(fēng)頭都在另一位新玩家身上——同年夏天，抖音一手接入餓了么外賣，一手上線“團(tuán)購(gòu)配送”。

流量帝國(guó)的獠牙在本地生活市場(chǎng)初現(xiàn)，抖音生活服務(wù)全年GMV同比增長(zhǎng)7倍，次年年末，到店業(yè)務(wù)的核銷前交易額已經(jīng)穩(wěn)定為美團(tuán)的一半左右。

到店業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)，到家業(yè)務(wù)卻進(jìn)展困難。

2023年，抖音外賣陸續(xù)傳出下調(diào)GMV目標(biāo)、收縮業(yè)務(wù)等消息[1]，此后一年，又在電商和生活服務(wù)兩個(gè)部門間來(lái)回輾轉(zhuǎn)。

履約環(huán)節(jié)是抖音外賣公認(rèn)的短板，2023年11月，一則“抖音收購(gòu)餓了么”的三無(wú)小作文輕取美團(tuán)300億市值，足見資本市場(chǎng)之關(guān)切。

相比之下，自帶運(yùn)力的京東似乎先勝一籌。上線一周，京東外賣進(jìn)入全國(guó)39個(gè)城市，部分城市單量增長(zhǎng)超過(guò)100倍[2]。

但除了少數(shù)商家自配，這些訂單都被交給了京東旗下的即時(shí)配送隊(duì)伍——達(dá)達(dá)秒送。

雖然京東放話要給外賣騎手也交社保，但細(xì)看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從打頭的京東到跟進(jìn)的美團(tuán)、餓了么，五險(xiǎn)一金的繳納對(duì)象都是全職及穩(wěn)定兼職騎手。

外賣騎手分為全職和兼職（眾包）兩種，前者打卡上班，要求更高，比如遇到極端天氣也要保供應(yīng)，后者屬于靈活就業(yè)，來(lái)去自由，負(fù)責(zé)送京東外賣的達(dá)達(dá)秒送，就是一個(gè)兼職眾包平臺(tái)。

并非平臺(tái)有心區(qū)別對(duì)待，全職+眾包的分工模式是由外賣行業(yè)本身的特點(diǎn)決定的：

隔壁快遞行業(yè)將規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮得淋漓盡致，外賣卻受到時(shí)間和地域的雙重限制。論時(shí)間，外賣有明顯的用餐高峰期，且都是即時(shí)性需求；論地域不能一盤貨發(fā)全國(guó)，三到五公里的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)送貨，也無(wú)法像快遞一樣利用干線物流優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

當(dāng)快遞公司利用單量無(wú)限攤平履約成本，外賣平臺(tái)卻得有多少訂單招多少騎手。

2020年，虧麻了的美團(tuán)曾經(jīng)憋不住公開算賬：1P訂單（即由平臺(tái)配送）的單均配送成本7.38元，每送一單就要虧三分錢[3]。

為了更低成本的擴(kuò)充運(yùn)力，外賣平臺(tái)引入了便宜、量大還靈活的眾包騎手。

以美團(tuán)為例，2023年，美團(tuán)上有過(guò)接單收入的騎手共計(jì)745萬(wàn)，其中全年接單天數(shù)超過(guò)260天的騎手為81.95萬(wàn)人，占比僅為11%。

來(lái)源：中泰證券

但與此同時(shí)，外賣平臺(tái)的核心壁壘依然在于專職騎手，阿里、京東的私有履約設(shè)施只覆蓋5%的訂單，但在外賣市場(chǎng)，專送訂單比例超過(guò)50%[5]。

究其原因，電商擁有公用的、全國(guó)性的基礎(chǔ)設(shè)施，本地生活卻是私有的、地域性的。

抖音外賣的進(jìn)展不順，也是因?yàn)閱慰康谌�方運(yùn)力無(wú)法承接高峰時(shí)期的訂單需求。

因此在履約環(huán)節(jié)，美團(tuán)和餓了么的經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)成一句話：眾包運(yùn)力做補(bǔ)充，專送運(yùn)力做保障。

京東帶頭給（全職）騎手交社保，除了真心想帶一部分兄弟先富起來(lái)，更重要的還是在達(dá)達(dá)秒送這個(gè)眾包平臺(tái)之外，快速搭建一支外賣專送隊(duì)伍。

就缺少專送運(yùn)力而言，抖音和京東踏入的是同一條河流。但在此之外，京東外賣還有著其他的煩惱。

有商家，但不夠用

2024年，外賣市場(chǎng)誕生了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)名梗——拼好飯。其語(yǔ)義與用法可以如此概括：

這一年，低價(jià)成為外賣平臺(tái)的頭等大事。美團(tuán)大搞“拼好飯”和“神搶手”，特別是把客單價(jià)打到10-15元的拼好飯[6]，與閃購(gòu)業(yè)務(wù)合力將美團(tuán)的日訂單峰值抬上9000萬(wàn)的新高度；年底，餓了么也開始內(nèi)測(cè)低價(jià)外賣頻道。

眼見前輩步調(diào)一致，京東外賣卻走起品質(zhì)路線，全年0傭金招商，但底線要求是有實(shí)體店鋪，大眾點(diǎn)評(píng)3.8分以上。

自上線以來(lái)，入駐的商家主要是家大業(yè)大的頭部連鎖商家，其中又以茶飲品牌居多。

京東的想法不難理解，外賣是一門講求雙邊規(guī)模效應(yīng)的生意，商家規(guī)模和用戶訂單互為杠桿。頭部商家自帶一定流量，門店數(shù)量眾多，廣告預(yù)算充足，是起量階段的效率之選，同為后來(lái)者的抖音生活服務(wù)也將重點(diǎn)放在KA品牌商家。

但在供給側(cè)，京東外賣還有兩個(gè)難題要解決：

一是號(hào)召中小商家進(jìn)場(chǎng)做生意。

中國(guó)餐飲市場(chǎng)高度分散且連鎖化率低，小散供給和長(zhǎng)尾商戶才是解決三餐的主力。以美團(tuán)為例，其外賣商家分為S、A、B1、B2、C五大類，雖然S類和A類品牌商家貢獻(xiàn)大量廣告收入，但B、C類中小商家才是美團(tuán)的基本盤[6]。

二是抵抗頭部平臺(tái)的虹吸效應(yīng)。

隔壁餓了么就曾有過(guò)痛徹心扉的領(lǐng)悟，2018年被阿里收購(gòu)后，餓了么曾經(jīng)向美團(tuán)發(fā)起數(shù)次沖鋒，劍指五成市場(chǎng)份額，但五年時(shí)間下來(lái)，不僅沒(méi)能兌現(xiàn)當(dāng)日目標(biāo)，市占率還越打越低。

王慧文在回憶外賣大戰(zhàn)時(shí)曾經(jīng)下過(guò)一個(gè)經(jīng)典定義：蜂窩型規(guī)模效應(yīng)。

由于供給、需求和運(yùn)力三端都高度本地化，外賣平臺(tái)的一城一池都要從頭攻略，用王慧文的話來(lái)說(shuō)，“一個(gè)地方做成了，下一個(gè)地方依舊要打巷戰(zhàn)。”

這就導(dǎo)致外賣行業(yè)很難復(fù)刻互聯(lián)網(wǎng)公司熟悉的閃電式奇襲。2018年剛剛收購(gòu)餓了么的阿里也曾躊躇滿志，號(hào)稱對(duì)餓了么無(wú)上限投入，起手就送上30億資金[7]；燒錢策略一路持續(xù)到2020年百億補(bǔ)貼上線[8]，交鋒前線也再現(xiàn)騎手沖突[9]。

但餓了么的投入只換來(lái)王興的一句“不可持續(xù)”[10]，美團(tuán)僅僅禮節(jié)性地搞了五天“百億飯補(bǔ)”，就繼續(xù)投身社區(qū)團(tuán)購(gòu)事業(yè)去了[13]。最終，燒錢換增長(zhǎng)的策略也讓步于降本增效的集團(tuán)意志。

反倒是美團(tuán)拿走了大部分的市場(chǎng)增量。截至2023年，美團(tuán)的活躍商家和年活躍用戶數(shù)量分別是1000萬(wàn)+和近7億[12]；強(qiáng)者恒強(qiáng)的特點(diǎn)也在運(yùn)力上有所體現(xiàn)，論騎手?jǐn)?shù)量，美團(tuán)是餓了么近兩倍。

京東面臨的其實(shí)是這樣一個(gè)抉擇：當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)肉眼可見地投入重、戰(zhàn)線長(zhǎng)、戰(zhàn)區(qū)廣，是否還要不計(jì)代價(jià)地投入以換取一席之地。

一個(gè)客觀問(wèn)題在于，主營(yíng)業(yè)務(wù)的低利潤(rùn)模式，使京東很難在新業(yè)務(wù)上投入太多資源。

早年京喜猛攻下沉市場(chǎng)，幾十億的投入遠(yuǎn)低于同期阿里；號(hào)稱“投入無(wú)上限”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，整體投入也不到200億，巔峰時(shí)期的美團(tuán)不到一年就能虧完。

歸根結(jié)底，京東進(jìn)軍外賣不是一次進(jìn)攻，而接近一場(chǎng)防守。

送外賣，更想送貨

每一個(gè)進(jìn)軍外賣的互聯(lián)網(wǎng)公司，都不是真心想送外賣。

2022年秋天，蘋果前腳辦完iPhone14發(fā)布會(huì)，美團(tuán)后腳就把“iPhone14現(xiàn)貨半小時(shí)送達(dá)”的通稿發(fā)滿全網(wǎng)[11]。

不甘被截胡的京東立刻跟進(jìn)，揚(yáng)言要做iPhone14的“分鐘級(jí)”配送。中國(guó)人為自家手機(jī)內(nèi)卷至此，隔岸的庫(kù)克唯有欣慰。

這場(chǎng)送貨大戰(zhàn)僅僅是京東與美團(tuán)交鋒的冰山一角。2020年美團(tuán)上線的團(tuán)好貨，將觸角伸向京東的電商腹地。但真正讓京東頭疼的，還是名為“閃購(gòu)”的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

簡(jiǎn)單理解，即時(shí)零售和外賣的區(qū)別在于送貨不送飯；和電商的區(qū)別在于能夠一小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

“高頻帶低頻”的祖?zhèn)鞔蚍ㄔ俅物@靈，餐飲外賣不僅帶來(lái)了穩(wěn)定的高頻流量，還在用餐高峰期之外積累了大量閑置運(yùn)力，美團(tuán)得以挺直腰板向投資人講起從“送外賣”到“送萬(wàn)物”的新故事。

2021年至2023年間，美團(tuán)閃購(gòu)訂單量的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)50%[14]；閃購(gòu)業(yè)務(wù)也因?yàn)椤坝�利路徑十分清晰”，從虧錢成性的新業(yè)務(wù)板塊，搬家到賺錢養(yǎng)家的核心本地商業(yè)板塊。

時(shí)值線下零售集體求生，全行業(yè)一半在致敬胖東來(lái)，一半在搞即時(shí)零售。電商巨頭接連下場(chǎng)加碼，其中又以京東的動(dòng)作尤為頻繁。

2023年6月，退休老將閆小兵重返京東，執(zhí)掌包含前置倉(cāng)業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈與生鮮業(yè)務(wù)的創(chuàng)新零售部；去年5月，京東小時(shí)達(dá)、京東到家全面整合升級(jí)為“京東秒送”，全面對(duì)標(biāo)美團(tuán)閃購(gòu)；今年年初，負(fù)責(zé)京東即時(shí)零售配送的達(dá)達(dá)，換上了有美團(tuán)背景的高管班子。

京東聲勢(shì)浩大地做起外賣生意，大概率是看中了外賣高頻剛需的好處，想摸著美團(tuán)先送外賣、后送萬(wàn)物的石頭過(guò)河。

比起即時(shí)零售市場(chǎng)的誘人增量，更讓京東在意的是，即時(shí)零售正在日益侵蝕主營(yíng)電商業(yè)務(wù)的邊界，而且是精準(zhǔn)狙擊，定點(diǎn)爆破。

首先是物流時(shí)效的全面領(lǐng)先。電商平臺(tái)按頭快遞公司內(nèi)卷多年，這才將配送時(shí)效穩(wěn)定在1-3日，京東更是以快著稱，憑借一張自建倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，將大部分自營(yíng)商品都做到隔日達(dá)甚至半日達(dá)。

但在風(fēng)馳電掣的小電驢面前，饒是京東也敗給了即時(shí)零售的1小時(shí)送達(dá)。

其次是商品品類的重合度高。京東的貨盤以標(biāo)品為主，可以分為數(shù)碼家電和日用百貨兩塊，近兩年份額穩(wěn)定在六四開。而現(xiàn)階段即時(shí)零售超過(guò)60%的GTV都來(lái)自快消品。

同樣在去年升級(jí)了小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)的淘寶，之所以能夠多喘一口氣，還是因?yàn)榧磿r(shí)零售的逆向物流成本高、退換貨難度大，天然不適配服飾鞋帽等非標(biāo)品類。

王興有本很喜歡的書叫《有限與無(wú)限的游戲》，書中提出了這樣的觀點(diǎn)[17]：

有限游戲以取勝為目的，而無(wú)限游戲以繼續(xù)比賽為目的。因此無(wú)限游戲的參與者不盯著眼前的勝利，而是不斷拓寬游戲的邊界。也就是說(shuō)，讓游戲永不結(jié)束。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司，正身處一場(chǎng)永不結(jié)束的無(wú)限游戲。擴(kuò)張邊界，不是為了兌現(xiàn)虛無(wú)縹緲的市夢(mèng)率，而是為了在增量遠(yuǎn)去的時(shí)刻活下去，在牌桌上保留一席之地。

如今這個(gè)“無(wú)限游戲”擊鼓傳花，終究還是輪到了京東。

尾聲

京東內(nèi)部流行“必贏之戰(zhàn)”的說(shuō)法，每隔一年更新一次，要打的仗也越攢越多。2024年，即時(shí)零售業(yè)務(wù)喜提上榜。

今日的即時(shí)零售烈火烹油，但少有人知道，京東是最早添火燒灶的那一個(gè)。

京東到家成立于2015年，論時(shí)間比美團(tuán)閃購(gòu)早上三年；劉強(qiáng)東曾對(duì)即時(shí)零售寄予厚望，將京東到家形容為微信之于騰訊[18]，為O2O欽點(diǎn)的第一任負(fù)責(zé)人名叫侯毅，后來(lái)加入阿里創(chuàng)立了盒馬。

當(dāng)京東到家?guī)陀垒x和沃爾瑪建店內(nèi)倉(cāng)、做線上化時(shí)，美團(tuán)和餓了么還在為一日三餐打得難舍難分。

來(lái)源：國(guó)信證券

但最終將即時(shí)零售發(fā)揚(yáng)光大的，反而是后來(lái)者美團(tuán)。據(jù)國(guó)信證券統(tǒng)計(jì)，2023年即時(shí)零售行業(yè)大盤里，美團(tuán)閃購(gòu)的體量約等于3個(gè)京東到家[14]。

2018年美團(tuán)閃購(gòu)成立，劉強(qiáng)東帶隊(duì)進(jìn)攻下沉市場(chǎng)；2020年即時(shí)零售爆發(fā)前夜，京東恰好鏖戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)；美團(tuán)財(cái)報(bào)里“即時(shí)零售”出現(xiàn)頻率越來(lái)越高時(shí)，京東正在低價(jià)改革的路上狂奔。

高瓴資本曾是京東最重要的投資人，2017年，高瓴迎來(lái)一位新的運(yùn)營(yíng)合伙人。這人名叫干嘉偉，出身阿里中供鐵軍，在美團(tuán)帶隊(duì)打贏了千團(tuán)大戰(zhàn)，人稱“地推王”。

干嘉偉見證了美團(tuán)擴(kuò)張的諸多關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。后來(lái)接受媒體采訪時(shí)，他留下了這樣一句話[19]：一個(gè)企業(yè)最核心最稀缺的資源不是錢，而是創(chuàng)始人的注意力。錢可以融，但是時(shí)間是不能融的。

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，做即時(shí)零售最好的時(shí)機(jī)只有兩個(gè)：要么是三年前，要么是現(xiàn)在。

參考資料

[1] 西線到處是戰(zhàn)事：美團(tuán)苦守這一年，遠(yuǎn)川研究所

[2] 上線一周后 京東外賣部分城市訂單量增長(zhǎng)超100倍，上海證券報(bào)

[3] 費(fèi)率改革｜美團(tuán)外賣：費(fèi)率透明化利于商家自身經(jīng)營(yíng)合理規(guī)劃，澎湃新聞

[4] 為什么外賣平臺(tái)是比電商平臺(tái)更好的商業(yè)模式_美團(tuán)系列專題研究之一，中泰證券

[5] 為什么抖音難以撼動(dòng)美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)——美團(tuán)系列專題研究之二, 中泰證券

[6] 本地生活賽道快速成長(zhǎng)，美團(tuán)抖音差異化價(jià)值并存 ——港股公司深度報(bào)告,開源證券

[7] 餓了么CEO王磊：阿里投入無(wú)上限，生態(tài)是爭(zhēng)奪份額關(guān)鍵，財(cái)經(jīng)

[8] 餓了么正式上線“百億補(bǔ)貼”：阿里焦慮，美團(tuán)危險(xiǎn)，連線Insight

[9] 2024，阿里本地生活無(wú)回購(gòu)，光子星球

[10] 阿里戰(zhàn)美團(tuán)：仇敵的交鋒，36氪

[11] 美團(tuán)外賣：iPhone 14現(xiàn)貨最快半小時(shí)可送達(dá)，界面新聞

[12] 本地生活領(lǐng)導(dǎo)者，“零售+科技”拓展無(wú)限邊界，安信國(guó)際

[13] 美團(tuán)外賣，真的被餓了么反超了？，深燃

[14] 美團(tuán)深度系列一：即時(shí)零售成為到家第二增長(zhǎng)曲線，國(guó)信證券

[15] 京東集團(tuán)：乘消費(fèi)復(fù)蘇東風(fēng)，發(fā)力品類擴(kuò)充，華泰證券

[16] 京東集團(tuán)：高效供應(yīng)鏈打造的品質(zhì)電商集團(tuán)，光大集團(tuán)

[17] 有限與無(wú)限的游戲：一個(gè)哲學(xué)家眼中的競(jìng)技世界，詹姆斯·卡斯

[18] MBA人物劉強(qiáng)東：京東還在虧損不會(huì)過(guò)多做公益，中關(guān)村在線

[19] 張鼎對(duì)話干嘉偉：從阿里到美團(tuán)再到高瓴，論管理與選擇的智慧，42章經(jīng)