來源/氫消費

撰文/宋歌

在過去，“再苦不能苦孩子”的育兒理念早已深入人心。現(xiàn)如今，新生代父母明顯更注重精細化育兒，對產(chǎn)品專業(yè)細化、健康安全等方面要求更高，也讓不少走高端路線的品牌在市場上占有一席之地。

智研咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模約為2526.3億元，高端童裝行業(yè)市場規(guī)模約為372.9億元，高端童裝市場規(guī)模占比約為14.76%。

同時，中國高端童裝市場銷量整體也呈現(xiàn)逐年遞增的態(tài)勢。從2015年到2023年，高端童裝銷量從3994萬件增長至10833萬件，年復(fù)合增長率為13.28%。

如此龐大的消費市場，也讓不少高端童裝品牌迎來快速增長。

其中，主打高端定位的童鞋品牌泰蘭尼斯，盡管平均單價并不低，卻涌現(xiàn)出多個銷售額破億的“超級單品”。

不過，隨著泰蘭尼斯持續(xù)走紅，其口碑反而不斷下降。那么，泰蘭尼斯到底是“童鞋屆愛馬仕”還是“智商稅”？

01

靠定位打造出童鞋界“愛馬仕”？

眾所周知，對于個人而言，出生往往決定了其生命的起點和初始條件；其實，對于品牌來說，精準(zhǔn)且明確的定位決定了其在市場中的立足點和未來發(fā)展軌跡。

從來沒有人可以選擇自己的出身，不過，品牌卻能夠選擇自己的定位。

在2010年以前，我國的高端童鞋市場主導(dǎo)權(quán)都掌握在進口品牌手中。然而，這些國外品牌所采用的楦型并不符合東方兒童的腳型特征，甚至還可能會對他們的足部健康成長產(chǎn)生不利影響。

與此同時，高端百貨商場和購物中心售賣的童鞋產(chǎn)品，主要以運動和卡通風(fēng)格為主，設(shè)計上大同小異，并沒有太多時尚品牌童鞋可供媽媽們選擇。

正因為看中市場空缺，2011年，泰蘭尼斯童鞋品牌成立，定位高端市場。品牌走高端路線并不少見，但真正能走通的其實寥寥無幾。

為了保持高端調(diào)性，創(chuàng)始人丁飛拒絕價格戰(zhàn)誘惑，堅持不打折、不講價，標(biāo)價多少就按照多少實價銷售。

不過，這一決策在初期卻遭到了來自團隊和市場的諸多不解與壓力。畢竟，行業(yè)通常都習(xí)慣標(biāo)高價格，之后再大打折扣，更有利于賣出。

但丁飛還是力排眾議，堅持實施實價不打折的策略。盡管這一抉擇短期內(nèi)限制了泰蘭尼斯的銷量，卻讓其最終保持了高格調(diào)，形成品牌力。

而和大多數(shù)奢牌一樣，泰蘭尼斯不光不打折，還堅持線上線下定價統(tǒng)一，無論線上零售還是線下品牌專柜，同款產(chǎn)品都會以同樣價格售賣。

這一決定無疑讓人覺得品牌“沒有公主命，偏偏得了公主病”。要知道，雖然很多品牌都聲稱要走高端路線，但并不會采用線上線下同款同價的模式銷售。大多數(shù)消費者會選擇線上購買，就是期望能夠獲得性價比更高的產(chǎn)品。

這種方式看似有助于提高線上銷量，但不同渠道價格存在差異卻可能削弱品牌形象，甚至可能會影響消費者對品牌的信任。

因此，泰蘭尼斯多年來都堅持統(tǒng)一定價。一方面是為了保護品牌價值，另一方面也能避免顧客在不同渠道間的價格比較和潛在的渠道沖突。

靠著這些策略，泰蘭尼斯?jié)M足消費者“不止舒適，更要精致”的需求，成為時尚童鞋品牌代表。2022年時，泰蘭尼斯在天貓嬰童鞋銷量第一，天貓旗艦店銷售額首次破億，線下商場銷售排名第一。

02

定位上去，品質(zhì)卻拖后腿？

雖然泰蘭尼斯已經(jīng)一躍躋身為高端童鞋品牌，但其最近幾年卻頻繁因產(chǎn)品質(zhì)量問題而被投訴，甚至遭到相關(guān)部門的處罰。

2023年4月，消費者王女士在杭州西溪印象城逛商場時，給4歲的兒子買了花了475元購入的一雙泰蘭尼斯牌童鞋。本來王女士是想給兒子買雙舒服的鞋，沒想到新鞋沒怎么穿，穿了不到三四天，就已經(jīng)出現(xiàn)掉皮，兩只鞋子的內(nèi)側(cè)有嚴(yán)重的磨損痕跡。

不過，專柜店員卻認(rèn)為這雙鞋的磨損程度并不是正常走路造成的，而是小孩子擦滑板車，滑板車腳是在下面踩，有時候剎車剎不及，腳尖當(dāng)剎車造成的。之后，在記者協(xié)調(diào)和雙方溝通下，門店答應(yīng)了王女士的請求，退回了買鞋的475元。

在黑貓投訴平臺上，與泰蘭尼斯相關(guān)的投訴超過300條，而且大部分都與質(zhì)量問題有關(guān)，集中體現(xiàn)在學(xué)步鞋防滑性能欠佳、鞋體容易開膠或者磨損嚴(yán)重、嬰幼兒鞋內(nèi)部發(fā)霉，以及市場價格混亂等方面。

對于泰蘭尼斯嬰童鞋出現(xiàn)的質(zhì)量問題，該品牌總部地區(qū)負(fù)責(zé)人袁先生解釋稱，之所以一些嬰童鞋會在濕潤環(huán)境下發(fā)霉，主要因為鞋內(nèi)背部設(shè)計采用了含有活性炭的抗菌工藝，盡管可以抑菌除臭，但倘若鞋子未經(jīng)晾曬或通風(fēng)，在潮濕季節(jié)中可能出現(xiàn)碳顆粒擴散甚至發(fā)霉的情況。

而關(guān)于嬰童鞋在某些情況下出現(xiàn)的不防滑問題，則與嬰童鞋的階段性設(shè)計特點有關(guān)。嬰童鞋會根據(jù)不同成長階段提供不同的功能，防滑設(shè)計也會根據(jù)兒童的年齡和成長需求進行逐步調(diào)整，以確保穿著的舒適性與安全性。

但事實上，泰蘭尼斯不少產(chǎn)品都曾因存在設(shè)計缺陷而遭到相關(guān)部門處罰。

2023年10月，中國財經(jīng)網(wǎng)報道稱，杭州市市場監(jiān)督管理局發(fā)布2023年產(chǎn)品監(jiān)督抽檢品類公示，抽查的泰蘭尼斯一款兒童皮鞋經(jīng)檢驗“不合格”。這款兒童皮鞋的生產(chǎn)日期/批號是2022-3-20/M13D2C2098，主要不合格項是“勾心縱向剛度”。

勾心縱向堅固性是指皮鞋在垂直方向上抵抗彎曲的能力。若皮鞋的縱向堅固性不達標(biāo)，易導(dǎo)致鞋體整體結(jié)構(gòu)變形，穿著時缺乏穩(wěn)定性，嚴(yán)重的情況下甚至可能出現(xiàn)鞋底塌陷的現(xiàn)象，進而降低皮鞋穿著的舒適度并帶來安全隱患。

無獨有偶，廣州市市場監(jiān)督管理局公布2022年廣州市學(xué)生書包產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果，泰蘭尼斯有兩批次兒童背提包在不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的產(chǎn)品名單中。這兩批次不合格產(chǎn)品商標(biāo)均是“TARANIS FIT 泰蘭尼斯，并都是在2022年5月1日生產(chǎn)，產(chǎn)品款號分別為F22NASB6232-1和F22NASB6231-1，不合格的項目均是振蕩沖擊性能[單提把（窄）]。

泰蘭尼斯雖然品牌定位高端，但產(chǎn)品質(zhì)量“暴雷”頻率并不低。這不但損害了消費者的信任度，還導(dǎo)致品牌力的下降，最終會影響品牌形象。

03

高端童裝市場，仍然可期？

目前，童裝市場仍然具有較高的消費潛力。《2023年天貓童裝童鞋行業(yè)趨勢深度解析報告》揭示，2022年度，童裝童鞋零售市場體量已突破3600億大關(guān)，運動鞋在其中獨占鰲頭，成為銷售額最高的類別。

與成人服裝相比，童裝雖然成本并不高卻能賣出更高售價，高額的利潤空間令其在服裝行業(yè)備受推崇。

然而，童裝領(lǐng)域的品牌競爭格局仍較為分散，這既為新興品牌提供了進入市場的便利，同時也帶來了難以迅速擴大市場份額、實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展的難題。

最近幾年，高端童裝行業(yè)新興品牌并不少，但真正做大做強的并不多。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院所公布的數(shù)據(jù)，2021年，在中國童裝行業(yè)市場占有率的排名中，森馬旗下的巴拉巴拉品牌以7.1%的份額穩(wěn)居榜首。緊隨其后的是安踏兒童，其市占率為1.6%；優(yōu)衣庫兒童與阿迪達斯兒童則分別以1.3%的市占率并列第三和第四位。

值得注意的是，除了上述幾大品牌之外，其他童裝品牌的市占率均未超過1%，足以可以看出童裝市場競爭的激烈程度以及頭部品牌的顯著優(yōu)勢。

顯而易見，專攻細分賽道的泰蘭尼斯，在整個行業(yè)市場占有率并不高，甚至算不上頭部行列。大家耳熟能詳?shù)耐�裝品牌，大多是成熟服裝品牌的分支。

都說“樹大好乘涼”。相比巴拉巴拉、優(yōu)衣庫童裝等品牌，泰蘭尼斯在品牌知名度上并不占有優(yōu)勢，因此創(chuàng)立之初需要花費更多營銷成本。

在丁飛看來，2022年泰蘭尼斯才真正開啟品牌元年。當(dāng)時他們攜手分眾傳媒，在全國100多座城市投放電梯廣告，用高頻高飽和觸達目標(biāo)人群心智，實現(xiàn)總曝光人次超93.3億，總觸達人數(shù)超4億。

在品牌全力營銷下，擴大品牌知名度，令業(yè)績突飛猛進。

2022年，在天貓雙11期間，泰蘭尼斯以1.5億元的GMV拿下雙11童鞋品類第一；2023年，GMV（商品交易總額）更是達到20億元，成為童鞋類目的頭部品牌。

不過，一直以來，泰蘭尼斯卻對研發(fā)投入諱莫如深，在公開資料中很難查到具體情況。雖然曾在宣傳中聲稱其是首個通過BV mark國際防滑專業(yè)認(rèn)證童鞋品牌，但此前卻多次因防滑效果不佳而被詬病。

結(jié)語

在品牌發(fā)展道路上，定位固然重要，但更為關(guān)鍵的是，品牌必須擁有真正的核心價值。

泰蘭尼斯崛起過程中，憑借其深刻的市場洞察、精準(zhǔn)的消費者心理把握以及高超的營銷技巧，取得了顯著成就。然而，對于質(zhì)量價值的深刻理解卻似乎有所欠缺。

《品牌22條定律》一書強調(diào)，品牌的獨特性是其生命力所在。若缺乏獨特性，品牌便難以持續(xù)發(fā)展。泰蘭尼斯采取高端市場定位，并堅守“不打折降價”的策略，但在產(chǎn)品品質(zhì)上并未實現(xiàn)與之相匹配的提升。這一現(xiàn)狀無疑制約了其未來的發(fā)展?jié)摿Α?o:p>

品牌表面的繁榮之下，產(chǎn)品質(zhì)量問題頻現(xiàn)，消費者信任度持續(xù)下滑，這已成為不爭的事實。因此，泰蘭尼斯亟需加大研發(fā)投入，強化品質(zhì)控制，確保品牌價值與產(chǎn)品品質(zhì)相得益彰。

一個品牌走向大眾面前并不容易，泰蘭尼斯在營銷、定位把握都非常精準(zhǔn)，但要想走得更遠，還應(yīng)該以質(zhì)量為基石。