出品/消費(fèi)鈦度

作者/劉敏露

新一年的食品飲料賽道到來(lái)，新茶飲行業(yè)龍頭企業(yè)喜茶向外展現(xiàn)了“不參與行業(yè)內(nèi)卷”的態(tài)度。2月10日，喜茶聲明不打價(jià)格戰(zhàn)、暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)，將在2025年回歸用戶與品牌。在喜茶看來(lái)，新茶飲行業(yè)發(fā)展時(shí)間短，仍處于早期階段，還有很多歷程需要行業(yè)共同經(jīng)歷與探索。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，表明對(duì)行業(yè)“數(shù)字游戲”的態(tài)度，洞察市場(chǎng)需求、專注自身發(fā)展成了喜茶成長(zhǎng)的底層邏輯。而在不參與行業(yè)對(duì)價(jià)格與規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，喜茶還將在繼續(xù)“內(nèi)卷”，執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，并在推動(dòng)行業(yè)發(fā)展更為良性的路上越走越遠(yuǎn)。

01

拒絕“數(shù)字游戲”

“新茶飲行業(yè)的‘?dāng)?shù)字游戲’已經(jīng)走到盡頭，無(wú)意義的價(jià)格、營(yíng)收、規(guī)模內(nèi)卷正嚴(yán)重消耗用戶對(duì)新茶飲的喜愛�！�2月10日，喜茶發(fā)布內(nèi)部信表示。

新年伊始，這家新茶飲行業(yè)龍頭企業(yè)正在向外展現(xiàn)對(duì)行業(yè)和自身發(fā)展的新思考，而這也與時(shí)刻變化的新茶飲市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。在喜茶看來(lái)，自2012年以一杯芝士茶開創(chuàng)新茶飲以來(lái)，喜茶始終致力于以產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌內(nèi)容創(chuàng)造持續(xù)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，但行業(yè)的發(fā)展仍呈現(xiàn)出多樣的走向。

對(duì)此，喜茶表示，過(guò)去幾年來(lái)，出于資本目的、營(yíng)收利潤(rùn)考量的價(jià)格戰(zhàn)、盲目的門店規(guī)模擴(kuò)張，導(dǎo)致行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與門店過(guò)剩，在這個(gè)過(guò)程中，用戶的需求反而被選擇性忽略了。廣泛同質(zhì)化的產(chǎn)品品牌體驗(yàn)、過(guò)度的規(guī)模擴(kuò)張，嚴(yán)重消耗用戶的喜愛，也嚴(yán)重危害整個(gè)行業(yè)的根基。

事實(shí)上，打價(jià)格戰(zhàn)在過(guò)去幾年的新茶飲行業(yè)中早已司空見慣。如眾多新茶飲品牌紛紛推出9.9元甚至更低價(jià)格的產(chǎn)品。除了直接降低產(chǎn)品標(biāo)價(jià)，還有新茶飲品牌在線上通過(guò)品牌小程序、外賣平臺(tái)、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)等渠道進(jìn)行價(jià)格促銷。線下在門店推出各種優(yōu)惠活動(dòng)、套餐組合等吸引消費(fèi)者到店購(gòu)買。

另一方面，加速擴(kuò)張則成為新茶飲賽道在近幾年的又一特征。據(jù)了解，憑借其低價(jià)策略和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，蜜雪冰城在全球范圍內(nèi)的門店數(shù)量已突破了2萬(wàn)家，成為新茶飲行業(yè)門店數(shù)量的領(lǐng)軍者。其他腰部新茶飲品牌也正以二三線城市為重點(diǎn)，向周邊城鎮(zhèn)滲透，門店數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，年新增門店數(shù)量達(dá)數(shù)千家。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，新茶飲行業(yè)分為超高端、高端、中高端、中檔、中低檔、低檔六個(gè)不同消費(fèi)層次。而每個(gè)新茶飲品牌都有自身的定位與品牌調(diào)性，品牌們一昧地跟風(fēng)打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)新茶飲整個(gè)行業(yè)健康、良性、有序地發(fā)展非常不利。

02

專注自身發(fā)展

值得注意的是，這家新茶飲龍頭企業(yè)對(duì)行業(yè)“數(shù)字游戲”的態(tài)度，在其品牌與規(guī)模的發(fā)展歷程中一覽無(wú)余。

就產(chǎn)品價(jià)格這一“數(shù)字”來(lái)看，2012年-2020年，喜茶以高端新茶飲形象示人，客單價(jià)在20元-30元左右；2021年-2022年，伴隨著新茶飲行業(yè)及發(fā)展模式的初步成熟，喜茶宣布下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，純茶類、水果茶、芝士茶均有不同程度降價(jià)，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品不漲價(jià)。

而如今看來(lái)，喜茶已逐步在產(chǎn)品價(jià)格層面趨于穩(wěn)定。2023年，喜茶主推的新品均價(jià)大多在15元-25元之間；2024年，喜茶進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了更為親民的產(chǎn)品價(jià)格；2025年1月，喜茶宣布完成全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，主流門店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，目前售價(jià)在15元-25元的產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。

另一“數(shù)字”門店數(shù)量也頗為值得考究。2016年，彼時(shí)剛找到發(fā)展節(jié)奏的喜茶借助品牌形象的進(jìn)一步提升，開始在全國(guó)主要一線城市的核心商圈加速開設(shè)直營(yíng)店，如在上海、北京等城市的繁華地段布局；2019年-2022年，新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，眾多品牌紛紛涌現(xiàn)，市場(chǎng)逐漸飽和。喜茶全年僅開出51家門店，同時(shí)對(duì)部分門店進(jìn)行調(diào)整關(guān)閉；2022年年底，喜茶借助加盟模式加快了在三、四線城市及以下市場(chǎng)的布局，補(bǔ)足了此前下沉市場(chǎng)的不足。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，喜茶對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格和門店規(guī)模的把控與其發(fā)展階段息息相關(guān)。洞察市場(chǎng)需求、專注自身發(fā)展成了這家新茶飲品牌成長(zhǎng)的底層邏輯。

當(dāng)下，喜茶進(jìn)一步改變了擴(kuò)張節(jié)奏。“經(jīng)過(guò)深思熟慮，當(dāng)前我們已經(jīng)暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)。當(dāng)前新茶飲行業(yè)產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、門店經(jīng)營(yíng)效益下滑，行業(yè)繼續(xù)盲目加密擴(kuò)大規(guī)模，既不能更好滿足用戶需求，也不符合包括合伙人在內(nèi)的行業(yè)從業(yè)者利益�！毕膊璺矫鎸�(duì)《消費(fèi)鈦度》表示。

03

向內(nèi)“內(nèi)卷”

值得一提的是，不參與行業(yè)“內(nèi)卷”的喜茶，還將在2025年做出更多面向“內(nèi)卷”自身的動(dòng)作。

實(shí)際上，“內(nèi)卷”向來(lái)是喜茶的“做事風(fēng)格”。從公布《品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》，推出“真奶使用倡議”呼吁普及真奶應(yīng)用，到在多家門店設(shè)置了真果現(xiàn)剝透明窗口，再到研究發(fā)布《喜茶真茶標(biāo)準(zhǔn)》，以及在行業(yè)內(nèi)率先主動(dòng)公開所有在售產(chǎn)品的配方原料、營(yíng)養(yǎng)成分和真品質(zhì)原料溯源信息，一件件“內(nèi)卷”自身的事，也讓喜茶在推動(dòng)行業(yè)發(fā)展更為良性的路上越走越遠(yuǎn)。

喜茶方面透露，2025年的喜茶將堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)的原則。“行業(yè)普遍內(nèi)卷式低價(jià)的現(xiàn)狀，讓任何品牌都不可能只憑價(jià)格戰(zhàn)就可以贏得消費(fèi)者。真正離不開低價(jià)內(nèi)卷與折扣營(yíng)銷的，是片面追求營(yíng)收與規(guī)模數(shù)字，而無(wú)法做出產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)造的品牌。”喜茶表示。

“喜茶堅(jiān)持高品質(zhì)不加入價(jià)格戰(zhàn)，是它作為一個(gè)行業(yè)‘老大’的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。”朱丹蓬表示。

與此同時(shí)，喜茶還強(qiáng)調(diào)了強(qiáng)化品牌與用戶的深度連接、回歸用戶與品牌的新年戰(zhàn)略。喜茶認(rèn)為，新茶飲依舊處于早期發(fā)展階段，行業(yè)依舊缺乏產(chǎn)業(yè)深度、文化厚度，根本的是缺乏與用戶真正的深度連接。以一杯好喝的茶飲為起點(diǎn)，喜茶終究要與用戶實(shí)現(xiàn)品牌連接與共鳴，而不只是短期的熱度與喧鬧。

在江瀚看來(lái)，隨著喜茶專注于提升門店體驗(yàn)和品牌內(nèi)容，消費(fèi)者有望獲得更加獨(dú)特和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而增強(qiáng)對(duì)喜茶品牌的喜愛和忠誠(chéng)度。通過(guò)優(yōu)化門店布局和提升運(yùn)營(yíng)效率，喜茶可以縮短消費(fèi)者的等待時(shí)間，提升服務(wù)效率。同時(shí)，更加注重品質(zhì)和體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)策略也將促使喜茶不斷創(chuàng)新和改進(jìn)產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。

此外，喜茶也曾表明，2025年，喜茶將會(huì)繼續(xù)執(zhí)行差異化戰(zhàn)略。據(jù)介紹，這一戰(zhàn)略的核心是以健康為本，回歸茶的本質(zhì)，致力于創(chuàng)造出更多既健康又美味的產(chǎn)品。喜茶將深入挖掘茶的內(nèi)涵，以茶禪為核心，創(chuàng)造富有品牌特色的內(nèi)容，向廣大用戶傳遞喜茶的品牌精神和獨(dú)特理念。