來(lái)源/有哥供應(yīng)鏈

撰文/景文

剛剛開(kāi)年，新茶飲行業(yè)頭部品牌喜茶就釋放了一個(gè)重磅信號(hào)！

2月10日，喜茶通過(guò)公司內(nèi)部全員郵件形式，發(fā)布名為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，正式宣布暫停接受事業(yè)合伙申請(qǐng)。

喜茶表示，當(dāng)前新茶飲行業(yè)的“數(shù)字游戲”與“規(guī)模內(nèi)卷”早已進(jìn)入了死胡同。行業(yè)存在產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門(mén)店數(shù)量供大于求、經(jīng)營(yíng)效益普遍下滑等問(wèn)題。

因此，喜茶決定在2025年更加極致地執(zhí)行差異化戰(zhàn)略。具體而言，喜茶將堅(jiān)持“不做低價(jià)內(nèi)卷”，不玩“數(shù)字游戲”，拒絕門(mén)店規(guī)模內(nèi)卷，暫時(shí)停止接受新的事業(yè)合伙申請(qǐng)，攜手并支持現(xiàn)有事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶。同時(shí)，也將繼續(xù)強(qiáng)化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌，堅(jiān)守企業(yè)的初心。

這一決策不僅是企業(yè)自身的調(diào)整，更折射出整個(gè)茶飲行業(yè)在高速擴(kuò)張后面臨的深層危機(jī)與轉(zhuǎn)型需求。

資本和營(yíng)收利潤(rùn)雙重驅(qū)動(dòng)下

新茶飲陷入”惡性循環(huán)“

2012年喜茶創(chuàng)立于廣東江門(mén)，2017年2月，喜茶將門(mén)店開(kāi)到上海，引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)搶購(gòu)潮。自此，一個(gè)新行業(yè)名詞誕生——新茶飲。

此后8年，新茶飲賽道新玩家入局不斷，老玩家持續(xù)升級(jí)，整個(gè)行業(yè)迎來(lái)了高速成長(zhǎng)期，就此成為消費(fèi)市場(chǎng)最卷的行業(yè)之一。

雖然新茶飲市場(chǎng)的迅猛擴(kuò)張?jiān)�令不少品牌風(fēng)光無(wú)限，但隨之而來(lái)的卻是產(chǎn)品同質(zhì)化、門(mén)店過(guò)剩、價(jià)格戰(zhàn)不斷的惡性循環(huán)。這一系列“內(nèi)卷”現(xiàn)象不僅令市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，也讓消費(fèi)者逐漸對(duì)低質(zhì)、低價(jià)產(chǎn)品失去信心。

1、產(chǎn)品陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

茶飲行業(yè)有個(gè)普遍現(xiàn)象，當(dāng)一款飲品成為品牌爆款，其他品牌為了追逐市場(chǎng)份額，就會(huì)選擇復(fù)制模仿已有的成功案例，生產(chǎn)類似產(chǎn)品。久而久之，新茶飲行業(yè)就陷入了“產(chǎn)品趨同、營(yíng)銷雷同”的僵局，社交平臺(tái)上也經(jīng)常可以看到消費(fèi)者對(duì)“奶茶都一個(gè)味道”的吐槽。

以“果茶”為例，低價(jià)檸檬水、相似果茶配方成為行業(yè)標(biāo)配，只是在部分細(xì)節(jié)上，如果肉種類、甜度和冰塊多少等方面進(jìn)行微調(diào)。品牌間競(jìng)相模仿熱門(mén)品類，導(dǎo)致創(chuàng)新乏力。然而，消費(fèi)者在選擇時(shí)只是簡(jiǎn)單地從口感和價(jià)格中做出決策，并未從飲品中得到與品牌更深層次的連接，這就導(dǎo)致了市場(chǎng)上各類茶飲產(chǎn)品缺乏足夠的個(gè)性和特色。

這種情況在創(chuàng)新產(chǎn)品的推出過(guò)程中，尤為明顯。作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，喜茶曾出品多肉葡萄、芝芝芒芒、“超級(jí)植物茶”奪冠纖體瓶等，多款行業(yè)首發(fā)開(kāi)創(chuàng)了茶飲細(xì)分新賽道。但這些產(chǎn)品很快被其他品牌紛紛跟風(fēng)，類似產(chǎn)品的推出，造成了產(chǎn)品線高度雷同，整個(gè)市場(chǎng)充斥著相似的口味和概念。

2、價(jià)格戰(zhàn)與規(guī)模擴(kuò)張的雙重陷阱

為了搶占市場(chǎng)，許多茶飲品牌采取低價(jià)策略，迫使消費(fèi)者從價(jià)格上作出選擇。

喜茶的價(jià)格策略在過(guò)去幾年中備受矚目，喜茶曾和許多新茶飲品牌推出高價(jià)飲品，價(jià)格普遍在30元左右，甚至超過(guò)30元。高價(jià)的飲品往往定位于“高端茶飲”市場(chǎng)，試圖通過(guò)精致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、個(gè)性化定制和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。然而，這一策略逐漸暴露出其弊端：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品的接受度逐漸下降。因此，喜茶選擇通過(guò)價(jià)格下調(diào)回歸市場(chǎng)的主流價(jià)格區(qū)間。

2022年2月，喜茶宣布不再推出29元以上的飲品新品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在該年度不漲價(jià)。這一舉動(dòng)標(biāo)志著“30元時(shí)代”的結(jié)束，也揭開(kāi)了新茶飲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的新篇章。從這一決策開(kāi)始，整個(gè)新茶飲行業(yè)的價(jià)格逐漸回落，品牌們紛紛調(diào)整價(jià)格策略，降低產(chǎn)品售價(jià)，打破了過(guò)去由資本推動(dòng)的價(jià)格高峰。

奈雪的茶將部分產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)至7.8元至15.8元，古茗和茶百道等品牌將單品價(jià)格下探至4-6元區(qū)間，部分產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)價(jià)格甚至降至0.5元至3.8元不等，大幅降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。而一直以低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者的蜜雪冰城，其團(tuán)購(gòu)券價(jià)格一度低至不到1元，進(jìn)一步拉低了市場(chǎng)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，也加劇了行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)。

但長(zhǎng)期的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不僅大幅壓縮了利潤(rùn)空間，還導(dǎo)致新茶飲企業(yè)必須通過(guò)加速門(mén)店擴(kuò)張來(lái)彌補(bǔ)單店收益的下滑。因此，加盟模式迅速在新茶飲行業(yè)中普及開(kāi)來(lái)。大量同質(zhì)化門(mén)店蜂擁而至，門(mén)店過(guò)剩的負(fù)面效應(yīng)出現(xiàn)，市場(chǎng)供大于求，門(mén)店盈利能力大幅下降。數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)25家連鎖茶飲品牌閉店超8000家，二手設(shè)備拋售潮頻現(xiàn)。

許多茶飲品牌單店?duì)I收普遍下滑20%-30%，尤其是在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市區(qū)域，門(mén)店經(jīng)營(yíng)面臨更大的壓力，利潤(rùn)分配更加不均，部分門(mén)店則陷入虧損。

3、用戶需求被邊緣化

資本驅(qū)動(dòng)的擴(kuò)張邏輯使得很多品牌將重點(diǎn)放在了數(shù)據(jù)指標(biāo)的追求上，如GMV、門(mén)店數(shù)量等，用戶真實(shí)需求被忽視。

面對(duì)資本驅(qū)動(dòng)的擴(kuò)張邏輯帶來(lái)的短期增長(zhǎng)，喜茶開(kāi)始意識(shí)到，只有回歸消費(fèi)者的真實(shí)需求，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中持續(xù)發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)于茶飲的要求不僅僅停留在價(jià)格和味道上，更多的是在尋找能夠滿足其生活方式、健康需求和個(gè)性化口味的產(chǎn)品。品牌應(yīng)該更加關(guān)注如何通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化和精細(xì)化的服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的多樣化需求，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在這樣的大背景下，喜茶選擇暫時(shí)停止加盟申請(qǐng)，正是看準(zhǔn)了市場(chǎng)亟需理性擴(kuò)張、回歸核心競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)型契機(jī)。

回歸用戶與品牌

實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)優(yōu)化的雙重保障

長(zhǎng)期盲目擴(kuò)張所帶來(lái)的同質(zhì)化問(wèn)題，不僅稀釋了品牌價(jià)值，也加劇了供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)管理的復(fù)雜度。對(duì)于擁有數(shù)千家門(mén)店的喜茶來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)管理是品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，而當(dāng)前擴(kuò)張帶來(lái)的快速增長(zhǎng)往往以犧牲供應(yīng)鏈穩(wěn)定性和門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率為代價(jià)。意識(shí)到這一點(diǎn)的喜茶明白，轉(zhuǎn)型是當(dāng)務(wù)之急。

差異化戰(zhàn)略依賴供應(yīng)鏈深度，暫停加盟后，喜茶可以集中資源優(yōu)化現(xiàn)有門(mén)店和整合供應(yīng)鏈，提升品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

喜茶能夠更加專注于現(xiàn)有門(mén)店的管理，提升服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì)。通過(guò)統(tǒng)一管理和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，更高效地提升每家門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度。

通過(guò)整合上游資源，優(yōu)化原料采購(gòu)、生產(chǎn)和配送流程，喜茶可以提高供應(yīng)鏈的透明度和響應(yīng)速度，確保產(chǎn)品質(zhì)量的一致性。

此外，喜茶的供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型也能為其提升運(yùn)營(yíng)效率和降低管理成本提供強(qiáng)有力的支持。通過(guò)數(shù)據(jù)分析和智能化管理，喜茶可以實(shí)時(shí)監(jiān)控供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，從而避免庫(kù)存積壓和生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)字化的推進(jìn)使其在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也能有效降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利和市場(chǎng)增長(zhǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，暫停加盟并優(yōu)化供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)管理，是喜茶向可持續(xù)發(fā)展邁出的關(guān)鍵一步。通過(guò)這些戰(zhàn)略調(diào)整，喜茶能夠更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，并為未來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

結(jié)語(yǔ)：

喜茶暫停加盟申請(qǐng)這一決策，是對(duì)當(dāng)前新茶飲市場(chǎng)內(nèi)卷現(xiàn)象的有力反擊，也是品牌追求長(zhǎng)期健康發(fā)展的戰(zhàn)略調(diào)整。通過(guò)回歸用戶、聚焦核心競(jìng)爭(zhēng)力、整合供應(yīng)鏈資源，喜茶正努力擺脫過(guò)度擴(kuò)張和價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的困境，為消費(fèi)者帶來(lái)更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

這不僅是企業(yè)自救，更是行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)走向成熟的分水嶺。當(dāng)“數(shù)字游戲”終結(jié)，唯有以用戶需求為核心，才能在新茶飲的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得持久生命力。

未來(lái)，當(dāng)更多品牌選擇以品質(zhì)和創(chuàng)新取勝時(shí)，整個(gè)行業(yè)將迎來(lái)一輪更加理性、健康的發(fā)展浪潮。喜茶的行動(dòng)不僅為自身發(fā)展指明了方向，也為行業(yè)提供了寶貴的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)和啟示。