出品/商業(yè)客

作者/劉子棟

增長勢(shì)頭好，百勝中國不打算按下暫停鍵，無論是門店數(shù)量抑或利潤規(guī)模。

規(guī)模最大的連鎖餐飲企業(yè)之一百勝中國，去年所展現(xiàn)出的經(jīng)營靈活性令人印象深刻。

仿佛讓人們看到，這個(gè)擁有大約40萬名員工，每年服務(wù)近20億計(jì)人次顧客的龐然大物，如何在梅花樁上起舞。

2月6日，百勝中國控股有限公司公布2024年Q4及全年財(cái)報(bào)，表現(xiàn)亮眼。

分拆以來最好表現(xiàn)

資料顯示，2024年Q4百勝中國總收入同比增長4%至26億美元，為第四季度歷史新高；經(jīng)營利潤同比增長36%至1.51億美元，核心經(jīng)營利潤同比增長35%。

數(shù)據(jù)延續(xù)了Q3強(qiáng)勁勢(shì)頭，且助推其在2024年全年?duì)I收同比提升3%至113億美元，折合人民幣823.34元，為分拆上市以來新高。若不計(jì)外幣換算的影響，增幅則達(dá)到5%；對(duì)應(yīng)經(jīng)營利潤同比增長5%至12億美元，核心經(jīng)營利潤同比增長12%。

同時(shí)，百勝中國年內(nèi)凈新增門店達(dá)到1751家，使其門店總數(shù)達(dá)到16395家。按照預(yù)期，門店總數(shù)還將快速提升，尤其是特許經(jīng)營門店和小型店。

“我們實(shí)際上用‘拐點(diǎn)’這個(gè)詞來形容本季度（第四季度）。”百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容（Joey Wat）提到，肯德基和必勝客兩大主要品牌都有非常好的成績。

期內(nèi)，肯德基經(jīng)營利潤同比增長15%，核心經(jīng)營利潤同比增長18%；必勝客經(jīng)營利潤同比增長達(dá)156%，核心經(jīng)營利潤同比增長2.26倍。

她繼續(xù)強(qiáng)調(diào)運(yùn)營效率與創(chuàng)新兩手抓的策略，亦表示全年業(yè)績有賴于門店的持續(xù)擴(kuò)張，菜單的革新，引入創(chuàng)新門店模式，以及進(jìn)行了一系列降低成本、提升運(yùn)營效率的措施。而這些措施在Q4有更明顯的效果。

增長勢(shì)頭好，百勝中國不打算按下暫停鍵，無論是門店數(shù)量抑或利潤規(guī)模。來自業(yè)績電話會(huì)議消息，該公司維持2026達(dá)到2萬家門店的目標(biāo)。2025年內(nèi)則有望凈新增1600-1800家門店。因此資本支出也將在2024年7.05億美元的基礎(chǔ)上，維持在7-8億美元。

事實(shí)上，百勝中國近年來開店速度逐年加快，2021年凈新增餐廳數(shù)量為1282家；2022年凈新增門店為1159家；到2023年凈新增餐廳數(shù)量就飆升至1697家；2024年的數(shù)據(jù)是破紀(jì)錄的1751家。

利潤方面，屈翠容指：“我們預(yù)計(jì)核心營業(yè)利潤率將保持相對(duì)穩(wěn)定，甚至同比略有提高。”

據(jù)悉，百勝中國正推進(jìn)2024年至2026年間向股東回饋45億美元的目標(biāo)，據(jù)此該股今年普通股每股現(xiàn)金股息增加了50%至0.24美元。

以下沉換增量

上述計(jì)劃要如何實(shí)現(xiàn)？千頭萬緒最終需要落在性價(jià)比、加盟擴(kuò)張與新店型幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上。三者環(huán)環(huán)相扣，性價(jià)比是核心，加盟擴(kuò)張與新店型是表現(xiàn)形式。

以肯德基和必勝客兩大品牌為例。

在如今環(huán)境充滿挑戰(zhàn)、消費(fèi)者注重價(jià)格的大環(huán)境下，肯德基仍于去年12月24日宣布啟動(dòng)近兩年來首次產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，此次調(diào)價(jià)范圍在0.5元至2元不等，平均漲幅為2%。

與此同時(shí) ，優(yōu)惠套餐如“瘋四”特惠、“瘋?cè)铡被顒?dòng)、“OK餐”以及“兒童餐”等，維持原價(jià)不變。

這體現(xiàn)百勝中國致力于保持肯德基健康的利潤率，一方面適度調(diào)價(jià)，另一方面保持了優(yōu)惠套餐的打折力度和菜單吸引力。

例如，肯德基在最新的2月13-14日，即2月第二周星期四和“情人節(jié)”兩天，推出了“肯德基情人節(jié)瘋狂1314”活動(dòng)，除了傳統(tǒng)的29.9元秘汁液全雞、29.9元8只葡式蛋撻等常規(guī)菜品外，還預(yù)計(jì)上架9.9元原味雞拌土豆泥的“頂瘋相見CP”單品。

屈翠容解釋：“我認(rèn)為這是健康的，因?yàn)榉浅�溫和的價(jià)格上漲和合理化的促銷……有助于控制成本壓力。”

資料顯示，在2024年Q4肯德基和必勝客同店交易量已連續(xù)第8個(gè)季度保持正增長。

相比肯德基，必勝客過去一年的對(duì)菜單和促銷的改革更大刀闊斧，推動(dòng)該品牌從過去的入門西餐定位實(shí)現(xiàn)迅速的大眾化。

今年1月，必勝客推出2025年大菜單，菜單以“價(jià)格力+產(chǎn)品力”為核心策略，主打降價(jià)促銷與新品升級(jí)，全面降價(jià)30款產(chǎn)品，降價(jià)幅度最高達(dá)51%，覆蓋低至9.9元的入門款產(chǎn)品、36.9元起的披薩以及19.9元起的意面等。

同時(shí)，必勝客還推出了多款低價(jià)新品，包括新增11款口味披薩，如鎏金咸蛋黃嫩雞披薩；新增21款小食、甜品及飲料，如意式焗貽貝、太平洋明太子奶油蛤蜊面等；還有一些春節(jié)特供新品，如巨富戰(zhàn)斧牛排拼盤、招財(cái)套餐。

“在降價(jià)的項(xiàng)目中，有一些非常標(biāo)志性的產(chǎn)品。9.9元起就能有飲品和甜品，這非常吸引人。” 屈翠容說，2024年必勝客通過增強(qiáng)大眾市場吸引力和運(yùn)營效率，在轉(zhuǎn)型方面必勝客取得了重大進(jìn)展。未來的方向是“在中長期內(nèi)改善必勝客的利潤率”。

目前，在廣州必勝客點(diǎn)餐小程序上，一個(gè)名為“美味獨(dú)享2件套”的套餐更將意式肉醬披薩+一款飲料的價(jià)格打到29元，包含兩條熱狗+一款飲料的“披薩GO雙只三件套”價(jià)格也在29元。

與新菜單匹配，必勝客于2024年5月在廣州郊區(qū)的金沙洲永旺夢(mèng)樂城，開出主打高性價(jià)比的WOW店型。與常規(guī)必勝客門店相比，該店型配色以黃色為主，往年輕化靠攏，座位設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)“一人食”。約70個(gè)SKU多數(shù)菜品價(jià)格在10-30元之間，且每個(gè)菜品的分量相對(duì)更小，被認(rèn)為是對(duì)標(biāo)另一個(gè)平價(jià)西餐品牌“薩莉亞”。

在5月份于廣州開出首店后，必勝客WOW迅速在全國鋪開，截至去年8月份的數(shù)據(jù)，該店型門店數(shù)量已達(dá)到100家，10月份則開進(jìn)了上海。

“WOW門店吸引了更年輕的顧客，盡管人均消費(fèi)較低，但交易量在不斷增長。”百勝中國代理首席財(cái)務(wù)官丁曉（Adrian Ding）表示，自創(chuàng)立以來，WOW門店利潤率一直改善。

他透露，WOW門店現(xiàn)時(shí)的數(shù)量已達(dá)到200家，其中絕大部分是由原必勝客常規(guī)門店改造而來，同時(shí)許多WOW門店的營業(yè)成本和人力成本與銷售額的百分比其實(shí)與常規(guī)門店大致相當(dāng)，不過利潤率與常規(guī)門店仍有輕微差距。

據(jù)了解，WOW門店2025年的重點(diǎn)改進(jìn)方向是提高外賣銷售額、提升利潤率，以及開出更多新設(shè)的門店，尤其是在二三線城市競爭激烈的商圈。

肯德基2024年也嘗試推出了更輕量化投資門檻更低的小鎮(zhèn)Mini店。資料顯示，這種門店面積比標(biāo)準(zhǔn)店小約60平方米，開店成本能夠低于50萬元，約為普通店型的三分之一。

有了更適合下沉市場的門店類型，加盟擴(kuò)張自然也成為百勝中國擴(kuò)張路途上一個(gè)重要落點(diǎn)。

資料顯示，在百勝中國2024年1751家凈新增門店中，約29%凈新增門店為加盟模式。

其中，肯德基年內(nèi)加盟店凈新增402家，占比30%。截至2024年末，肯德基門店總數(shù)達(dá)11648家，其中加盟店占比13%；必勝客年內(nèi)加盟店凈新增則為42家，占比10%。截至2024年末，門店總數(shù)達(dá)3724家，其中加盟店占比5%。

在百勝中國管理層看來，這種加盟增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)未夠。按照他們的想法，肯德基和必勝客加盟門店在未來幾年的凈開店數(shù)量中的比例，將逐步提升至40%-50%和20%-30%。

“加盟商幫助我們開拓先前難以進(jìn)入的偏遠(yuǎn)地區(qū)、低線城市及戰(zhàn)略點(diǎn)址。”丁曉說，增量可能來自過去不容易涉足的高速服務(wù)區(qū)、醫(yī)院、高校等場所。

當(dāng)然，百勝中國去年還推出了一些并沒有那么強(qiáng)調(diào)低價(jià)的新型門店，例如必勝客旗下的“Pizzeria”，首店落地上海，主打意式窯爐拿坡里披薩，售價(jià)59元-89元不等；肯德基旗下主打“能量輕食”的KPRO，以能量碗、帕尼尼、多多卷、和牛堡等低脂低糖低油主食，搭配酸奶昔、氣泡咖啡等多款低卡飲料。

除此之外，脫胎于肯德基常規(guī)門店的KCOFFEE，更正式的名稱為肯悅咖啡（K-Coffee cafes），它最初為肯德基于2022年開始推出的KFC TO GO窗口，之后在2023年開出首家獨(dú)立的咖啡門店。

“KCOFFEE已經(jīng)取得了初步成功，我們打算大力推廣這種門店模式……以相當(dāng)激進(jìn)的節(jié)奏進(jìn)行擴(kuò)張。”屈翠容2024年上半年曾在業(yè)績會(huì)上提到。

按照丁曉最新披露的數(shù)據(jù)，咖啡已成為肯德基的主要增長動(dòng)力之一。2024 年肯德基售出2.5億杯 KCOFFEE，增長 30%。

“潛力巨大……肯德基常規(guī)店和KCOFFEE產(chǎn)生了良好的協(xié)同效應(yīng)，相互推動(dòng)增量銷售和利潤。”其稱，KCOFFEE門店最新已達(dá)到700 家，并預(yù)計(jì)在2025年擴(kuò)容至1300 家門店。