出品/vista氫商業(yè)

作者/大稚

都說這年頭時尚生意不好做，但有一樣單品依然堅強，那就是運動鞋。

賣成爆款的運動鞋太多了，昂跑HOKA并驅(qū)爭先，耐克阿迪一團混戰(zhàn)，長跑溯溪分門別類，丑得千奇百怪，賺得活色生香，蜈蚣來了也穿不完。

就在這老巨頭、新勢力群英逐鹿的運動鞋市場中，有一個游離于聚光燈之外的品牌在悶聲發(fā)大財。

看似沒從近年中產(chǎn)三寶爭奪戰(zhàn)蹭到什么熱度的斯凱奇（Skechers），竟然在運動鞋排位世界第三，全球市占率僅次于耐克和阿迪達斯。

2023年，斯凱奇銷售額達到80億美元；2024年前三季度均超過20億美元，全年收入預計在87.3億美元至88.8億美元之間，公司高層表示對2026年銷售額破百億充滿信心。

雖說和2024財年賣了514億美元的耐克擺一起不夠看，但和沖擊25億美元的昂跑比起來，還是顯出了幾分先發(fā)優(yōu)勢。

這感覺就像你知道隔壁老張家開著早餐店，不知道吃啥的時候也靠它墊過肚子，卻沒想到人家營業(yè)額僅次于肯德基和麥當勞、高于wagas和gaga。

沒有美出風格又沒有丑出個性的斯凱奇，到底誰在穿啊？

其實斯凱奇也美過。還記得十多年前的高中校園里，側(cè)面印個s的熊貓鞋被《來自星星的你》帶火，在走廊里也能與價格高出好幾倍的AJ同場選美，四兩撥千斤。

但做出滿足青春期虛榮心的潮鞋，并不是斯凱奇的使命召喚，人家其實是來自美國的足力健。

要通勤要久站的奔波勞碌打工人，和他們的父母，在斯凱奇的支撐下支撐起了斯凱奇。

工鞋，是斯凱奇廣受認可的領域。

超市職員傾情推薦斯凱奇的厚底鞋，說厚且軟的鞋底給了他們堅實而熨帖的支撐，搭配一雙彈力襪，一天站八九個小時也不再擔心靜脈曲張。防滑的鞋底又在需要巡視或調(diào)貨時助他們健步如飛，網(wǎng)面設計也比較透氣，不悶汗。

還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)迪士尼員工穿的竟也是斯凱奇，到底有多便于久站利于快走，至此無需多言。不過也有人犯嘀咕，斯凱奇和上海迪士尼在2020年12月達成長期戰(zhàn)略合作，雙方合作推出的“米奇”聯(lián)名系列還在迪士尼小鎮(zhèn)斯凱奇兒童旗艦店內(nèi)獨家限量銷售——工作人員穿它可能也不過是“戰(zhàn)略合作”的一環(huán)。

不過自來水也不少，前臺招待、快餐店服務員積極響應，分享出自己買的厚底型號，表示連站12小時戰(zhàn)績可查。甚至去斯凱奇門店說自己要買的是工鞋，沒準兒還能拿到七折。

別的運動鞋品牌按運動分類，斯凱奇按工種分類。需要長時間站立行走的打工人奔著厚底去，廚子則可以直接去買專為“餐飲服務”（food service）設計的鞋，和品牌其他厚底鞋比起來多疊了一層防水防油不打滑的buff。

對于有dresscode要遵守的打工人，斯凱奇也有招兒，那就是運動底皮鞋——皮鞋的面子、運動鞋的里子，足力健披上皮馬甲，搖身一變就成了上能會見客戶下能百米沖刺的一腳蹬通勤鞋。

在天天穿著斯凱奇奔波于職場的打工人眼里，“實在”就是它最大的不可替代性。

腳感很實在，舒適、不累，甚至“像是給腳掌做spa”，達到一種精神起搏器的效果，讓你感覺下了班還能再去跑個五公里；

價格很實在，如今運動鞋的價格水位跟羽絨服一樣可勁兒往上升，驀然回首，依然有很多款式只需兩三百的斯凱奇顯得如此可靠、讓人安心；

樣式，怎么說呢，也很實在，穿上它你成不了街上最靚的仔，但也肯定不會引同時側(cè)目、惹領導皺眉。

別再問款式乏善可陳的斯凱奇為啥能成為工鞋中的人氣選手，乏善可陳換個角度想，怎么不算是職場生存必備的中庸之道。

方方面面的實在，也讓斯凱奇在另一個領域拔得頭籌，那就是“父母鞋”。

斯凱奇健步鞋，已成鞋中腦白金，穿上斯凱奇身輕如燕的打工人紛紛奉之為遛娃帶娃、孝敬老人之良品。

“斯凱奇父母鞋推薦”這個詞條在小紅書上有超過6萬條關聯(lián)筆記；網(wǎng)店中也不乏帶了“媽媽鞋”“爸爸鞋”關鍵詞的商品，主打一個穿脫不用彎腰、暴走不用休息，不管是要抱小孩、跟著小孩跑的年輕父母，還是腰不好、愛散步的退休長輩，都是正中需求紅心。

有人說寬鞋楦款買給拇指外翻的老人家正好合適，有人說換成一腳蹬之后腰都好多了。

而且還真有醫(yī)生給足底筋膜炎患者開了一張名為斯凱奇的處方，就圖它底厚、面寬、支撐力強。

美國《女性健康》雜志采訪過一位足病醫(yī)生Melissa Lockwood，她表示：“對于尋求足弓支撐的患者來說，斯凱奇可能是一個非常實惠的選擇，價格是大多數(shù)患者和消費者能接受的，且不一定需要針對高足弓或低足弓進行定制。”

打工人穿著舒心、老人家穿著安心、筋膜炎穿著放心，看著不甚光鮮的斯凱奇，就這樣憑借足夠?qū)嵲诖蜷_了自己的市場。

但就和消費世界中的一切商品一樣，好或不好都因人而異。斯凱奇真有那么神奇嗎？也難說。

有人夸斯凱奇舒服，就有人避雷說被網(wǎng)上測評詐騙了，你穿上是云朵般柔軟，我穿上卻可能覺得比椎間盤突出的腰還梆硬，你穿上能有力抓地、健步如飛，我穿上卻可能發(fā)現(xiàn)腳一直往下出溜，鞋底更是像物理試卷上那個“摩擦力為0”的假設成了真。

使用體驗迥異，一方面是因為每個人體質(zhì)、需求、使用場景不同，另一方面似乎也和斯凱奇的質(zhì)量品控撲朔迷離有關。

你要是去做斯凱奇攻略，會發(fā)現(xiàn)這里面太有門道了，線下實體店分直營店和經(jīng)銷店，線上網(wǎng)店還是分旗艦店和經(jīng)銷店，旗艦店又分男裝女裝運動裝，至于其中哪種渠道最靠譜，眾說紛紜。

鞋子質(zhì)量好不好幾乎變成運氣問題，而萬一買到了質(zhì)量不那么好的，三個月開膠、小半年破洞也是有可能的。去年和前年，斯凱奇都因為被大量消費者投訴不耐用上過新聞。

當然，對于很多人來說，對斯凱奇的考量都還到不了質(zhì)量這一關——如果鞋界也有卡顏局，斯凱奇恐將被卡得死死的，丑得都擠不進購買備選項。

一位鞋履設計師接受“消費巴士”采訪時直言：“斯凱奇幾乎沒有設計，但只要你不在乎審美，買它肯定就沒問題。”這位設計師相信，斯凱奇是動搖耐克阿迪市場的重要力量。

我要是斯凱奇，聽到這話我思緒得挺復雜，好像是贏了，卻贏得有幾分凄然，分明是被夸，卻夸得人心里疙疙瘩瘩。

斯凱奇的形象怎么就成了“除了丑點啥都好”？這樣的斯凱奇又是怎么賣成全球第三的？

斯凱奇如今有點像父母給你相中的相親對象，經(jīng)濟適用型，你嫌它不好看，爹媽說“好看能當飯吃嗎”，你說那它有啥好，爹媽說多貼心多實在只要穿上就知道、也只有穿上才知道。

其實老斯一開始沒打算走樸實無華接地氣路線，人家也想設計好看時髦，重點是討好年輕人。

1992年，美國人羅伯特·格林伯格（Robert Greenberg）創(chuàng)辦Skechers，這個單詞在俚語里可代指“坐不住的小年輕”。

當時，隨性休閑混不吝的街頭風風頭正盛，而成立之初的斯凱奇主要經(jīng)銷Dr. Martens靴子。一邊看著街上的小年輕滑滑板，一邊賣著馬丁靴，格林伯格感覺休閑時尚又實用的鞋大有潛力。

再加上這樣的鞋做起來比專業(yè)運動設備更簡單，又還沒有像耐克那樣雄踞市場份額的大品牌，一合計，正是下手的好時機。

1993年，斯凱奇推出第一款產(chǎn)品“光頭靴”（Chrome Dome），既實用，又精準踩在當時大熱的“垃圾搖滾”風格上，一舉俘獲加州潮流男孩的芳心。

更關鍵的是，價格相當宜人。斯凱奇的策略很明確——“撿漏”，款式設計做大品牌沒顧上的，定價水平做大品牌看不上的。平價休閑鞋市場，斯凱奇趁虛而入，那會兒就打“平替”戰(zhàn)略，吸引想酷想帥又價格敏感的街頭小子。

光頭靴火了之后，斯凱奇的格局也從賣給年輕男性靴子，擴展到賣給男女老少運動鞋、涼鞋、正裝鞋等具備不同功能、適配不同場景的多種產(chǎn)品。

現(xiàn)在看起來土氣的斯凱奇，在潮流史上也曾幾度留名。1999年，斯凱奇推出厚底鞋Energy，找來布蘭妮做代言。類似款式這幾年被稱為“老爹鞋”火遍大街小巷，在當年也是不折不扣的爆款。

Britney Spears和Christina Aguilera為Energy系列代言

現(xiàn)在流行“大單品”戰(zhàn)略，用一個爆款托起一整個品牌，而斯凱奇的哲學是一招鮮不如百招會，實用、舒適、時尚、劃算各個維度它都想抓。

這或許是為“平替”策略服務，畢竟越是奢侈的東西越不需要實用，越是要打“實惠”牌的東西越是需要全能。

又或許是格林伯格的痛定思痛。在斯凱奇之前，格林伯格曾經(jīng)創(chuàng)辦健美操專用鞋品牌L.A.Gear，但由于產(chǎn)品線過于單一，在健美操過氣之后，鞋也跟著過氣了。于是斯凱奇產(chǎn)品線全面開花、多棲發(fā)展，雞蛋絕不放在同一個籃子里。

格林伯格創(chuàng)辦的第一個品牌L.A.Gear曾簽下邁克爾·杰克遜代言

而從L.A.Gear就開始的找明星代言搞營銷，則一直延續(xù)。斯凱奇在千禧年有布蘭妮代言Energy，后來有韓國娛樂公司SM男團合約代代相傳，從SHINee到EXO到威神V。

比專業(yè)運動鞋潮、比潮鞋舒服、比二者都便宜的斯凱奇，邁進21世紀，開始隨著市場變化對定位進行微調(diào)，相比時尚，把“舒適”置于更核心的位置。

技術由此成為產(chǎn)品開發(fā)和廣告營銷的重點。

2008年，斯凱奇推出Shape-ups系列，“搖桿底”設計看起來就像一艘小船，又像個不倒翁。斯凱奇宣稱這種設計不僅能保證你暴走不累，還能幫你塑形——只要穿上它你就是在健身，從背肌腹肌到臀肌腿肌，都能通過穿著這雙鞋走路獲得完美流線型。

斯凱奇為了這雙鞋火力全開，找金·卡戴珊拍了一條廣告，展示其在獲得Shape-ups后辭掉了健身私教，該廣告在2011年的“美國春晚”超級碗期間播出。

但火力有點太猛了。2012年，斯凱奇被美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）指控“虛假廣告”，最后以同意支付4000萬美元和解收場。

FTC聲稱，斯凱奇找來給Shape-ups背書的脊椎按摩師正是該公司營銷主管的配偶，且斯凱奇向這位醫(yī)師支付了費用；而這些信息斯凱奇都沒有對外披露，其所謂“邊走邊塑形”和“不踏足健身房即可保持身材”的說法實際上是未經(jīng)證實的。

雖說在法庭上走了一遭，但無法改變的是Shape-ups在市場上取得了成功，斯凱奇這個品牌掌握舒適技術、致力于促進健康的形象也打出去了。

整個2010年代，斯凱奇持續(xù)推出了不少新的“舒適技術”。比如Memory Foam緩沖記憶棉，逐漸成為斯凱奇的標志性特征，對需要久站的人誘惑力巨大；GOwalk系列則以輕便套穿款式為特色，老年人和旅行者很是受用；Arch Fit對鞋墊、中底進行特殊加固設計，讓扁平足或高足弓等消費者能根據(jù)不同腳型選擇相應的鞋款，減少足底筋膜炎等運動傷害的發(fā)生幾率。

從迎合街頭休閑轉(zhuǎn)向宣傳技術含量，斯凱奇如愿以償成為了工鞋中的熱門候選。

在網(wǎng)上搜索斯凱奇，你會發(fā)現(xiàn)它給自己的定位是“The Comfort Technology Company”（舒適科技公司），官網(wǎng)還專門辟了一個技術專區(qū)，方便消費者按照需要的技術選購。

現(xiàn)在再看斯凱奇轉(zhuǎn)身向科技走去的決定，還是挺有先見之明的。這幾年運動鞋市場風起云涌，各家紛紛抬出“獨家科技”以期站穩(wěn)腳跟，甚至放大到整個服飾市場，科技同樣是愈發(fā)被看重的突破口。而斯凱奇折騰十數(shù)年，好歹已經(jīng)有些“舒適科技”打底。

鞋圈內(nèi)卷戰(zhàn)況正酣，當初吃下4000萬官司的斯凱奇，近幾年越來越頻繁地在為捍衛(wèi)技術專利把別人告上法庭。

2022年10月，斯凱奇起訴愛馬仕侵犯其鞋底設計專利，2023年4月兩家公司達成一項保密的和解協(xié)議；

也是在2023年4月，斯凱奇對中國山寨品牌“SHKFCELVS”連同其銷售商、廠房租賃方發(fā)起高達上千萬賠償額的民事訴訟，2024年7月溫州中級人民法院判令“SHKFCELVS”賠償斯凱奇700萬元人民幣；

又是在2024年7月，斯凱奇對美國品牌L.L.Bean提起訴訟，指控該品牌的Freeport系列產(chǎn)品抄襲自家“鞋跟杯”專利設計，2025年1月初，兩公司達成和解，L.L. Bean被禁止制造、進口以及銷售其Freeport系列產(chǎn)品。

面對這樣一條連環(huán)訴訟時間線，界面新聞分析，對于年營收逼近百億美元體量的斯凱奇來說，要想“升咖”到能和耐克、阿迪達斯直接對抗，加碼科技勢在必行，必須擁有和耐克和阿迪達斯各自的當家減震技術Zoom、Boost一樣長期獲得市場認可的技術才能有更多話語權，而在此過程中，專利保護必不可少。

一邊在加緊筑牢技術壁壘，另一邊，審時度勢的斯凱奇也盯上了更專精的“高性能鞋”。

當然，一直在追求全面發(fā)展的斯凱奇早就涉足這一品類。2011年，斯凱奇攜手馬拉松傳奇人物Meb Keflezighi開發(fā)第一款GOrun專業(yè)跑鞋，后來又推出以Meb Keflezighi命名的GOmeb，爭取跑步發(fā)燒友鞋柜中的一席之地。

如今運動鞋類目越分越細，斯凱奇打算分好幾杯羹。2024年第三季度財報電話會上，斯凱奇首席運營官David Weinberg表示，公司看到了發(fā)展高性能業(yè)務的“重大機會”，在已有的跑鞋、高爾夫鞋和匹克球鞋之外，會增加更多新類別，吸引更廣泛受眾。

他說：“全球范圍內(nèi)有越來越多奧運選手和精英運動員在穿我們的鞋，無論是哪種運動、哪種技能水平，無論是高性能還是休閑，運動員都可以相信斯凱奇將帶來卓越的舒適感。”

除了緊抓“黑科技”“高性能”的大熱趨勢，別忘了斯凱奇還有一招沿用至今的絕活兒——實惠。

黑科技有沒有用、有多大用不好說，價格實惠對消費者來說是最真誠的必殺技。昂跑、Hoka、薩洛蒙，致力于補全鞋類版圖的lululemon以及致力于擠掉lululemon自己上的一眾生活方式運動品牌，一個個都盯著“中產(chǎn)三寶”的席位奔著上千塊的價格就去了，相較而言，集中在300-700元并且經(jīng)常打折的斯凱奇，專門撿漏“非中產(chǎn)”。

“實惠屬性”體現(xiàn)在選址上。以中國市場為例，斯凱奇雖然也開大店旗艦店，但不在超一線上海的恒隆不在廣州的太古不在北京的國貿(mào)，四家超級大店有兩家在青島、一家在沈陽、一家在浙江金華，2024年把亞太最大品牌旗艦店開在成都。

據(jù)“消費巴士”報道，斯凱奇2024年上半年在國內(nèi)的門店數(shù)量破3500家，覆蓋超過230個3-6線城市，包括新疆石河子這樣相對偏遠的城市。

斯凱奇中國、韓國及東南亞首席執(zhí)行官陳偉利曾不止一次向媒體提到，斯凱奇“瞄準的是安踏、李寧價格以上，耐克、阿迪達斯價格以下的空檔區(qū)”，他將這個空檔稱為“追求性價比的消費者愿意付費的價格空間”。他認為，在這個價格區(qū)間內(nèi)，不僅可以避開眾多競爭對手，同時又能滿足例如學生、剛參加工作的年輕人群體對國際品牌的喜愛。

“老家也能輕松買到的國際大品牌”，斯凱奇成立之初定下的平替路線，現(xiàn)在在全球市場中都依然有效——如果不是更加有效的話。

致力于全面開花的斯凱奇，已成平替界六邊形戰(zhàn)士，要潮流時尚的能在這兒找到名為“水果熊”“奶茶熊”的“蜜糕鞋”，只圖應付上班能舒服點的把樸實無華厚底鞋穿成耗材，想給老人買雙輕便一腳蹬的可以直奔健步鞋專區(qū)，不舍得一下手就是好幾千的運動發(fā)燒友也能在這兒找到實惠好幾檔的“高性能鞋”。

不過平替的路也不見得就有多平坦。走高端路線的品牌要讓受眾覺得值得講故事、攢科技，走親民路線的斯凱奇要說服多種多樣的受眾都覺得值，也是門要維持質(zhì)量與價格水線平衡的藝術。

畢竟當買你圖的就是舒適、實惠、耐用，今時今日的運動鞋市場里可替代產(chǎn)品還是很多的——“很棒的鞋子，但沒棒到600塊錢。”

參考資料：

1.  互聯(lián)網(wǎng)體育，《讓年輕人坐不住的斯凱奇，快要讓耐克也坐不住了嗎？》，2019.04

2.  消費巴士，《兇猛斯凱奇，不講“美”德》2024.12

3.  Footwearnews，Skechers Sees ‘Significant Opportunity’ in Performance Shoes – Including Technical Running, Golf and Pickleball Footwear，2024.10

4.  界面新聞，《渴望躋身一線的斯凱奇愈發(fā)重視專利問題》，2025.01

5.  Footwearnews，Skechers Settles Massage Fit Sole Patent Lawsuit Against Hermès，2023.04

6.  Wewemagazine，Skechers, Revolutionizing Footwear, One Step at a Time，2025.01

7.  胖鯨，《對話陳偉利：斯凱奇入華13年， 高速增長的背后｜胖鯨案內(nèi)人》，2021.01

8.  Women'sHealth，The Best Skechers For Walking, According To Podiatrists And Tested By Editors，2024.12

9.FTC，Skechers Will Pay $40 Million to Settle FTC Charges That It Deceived Consumers with Ads for "Toning Shoes"，2012.05