出品/財經(jīng)無忌

作者/蕭田

每到冬季，羽絨服行業(yè)都會迎來了銷售旺季，但今年的羽絨服市場卻因“低價”出了圈。

在直播平臺，99元、159元的低價羽絨服一晚賣出上萬件。當(dāng)追求極致性價比的消費者還在低價中徘徊時，有些羽絨品牌卻越賣越貴了。

幾個月前的天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，千元以上的羽絨服成交同比前一年增長了30%，中高端品牌在雙11期間迎來集體爆發(fā)，其中就有一個曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的小品牌——高梵，成交直接破億，成為了一匹黑馬。

高梵不算是羽絨服行業(yè)的新兵。

這家在2004年就成立的品牌，在羽絨服行業(yè)已經(jīng)浮浮沉沉了20余年，戰(zhàn)略也幾經(jīng)調(diào)整。起初定位高端，之后大規(guī)模進軍大眾市場，到2020年又重回高端市場，瞄準(zhǔn)了千元鵝絨羽絨服市場的空白，開啟二次轉(zhuǎn)型，主打“黑金鵝絨服”。

效果也很明顯，3年間，高梵客單價提升6倍，利潤增長10倍，已經(jīng)站上了2000元以上高端鵝絨服第一的位置。

表面上看，“拋棄窮人”后，高梵贏麻了。但更深層次上看，北面戶外風(fēng)、加拿大鵝極寒風(fēng)、Moncler黑金風(fēng)已經(jīng)率先教育了羽絨服的高端市場，高梵到底靠什么沖擊高端市場，它的“贏”會不會是曇花一現(xiàn)？

這背后，注定是一場不好打的品牌升維戰(zhàn)。

01

高梵的高端化本質(zhì)仍是“平替”

一個共識是，在當(dāng)前經(jīng)濟形勢下，消費市場的走向正在呈現(xiàn)出啞鈴狀分化，即面向富裕階層和大眾市場的品牌呈現(xiàn)穩(wěn)定增長，處于中間收入階層的新中產(chǎn)們卻逐漸捂緊錢包。

也正因如此，在理性驅(qū)動消費決策的年代， 那些靠著販賣LOGO來吸引中產(chǎn)的腰部奢侈品牌更容易受到?jīng)_擊。

比如，開云集團創(chuàng)始人François Pinault就因為Gucci銷量的下跌，不再位列全球最富有的100人之列；昔日風(fēng)衣巨頭Burberry，也因業(yè)績不佳而股價腰斬。

實際上，在消費降級愈演愈烈的當(dāng)下，中產(chǎn)消費也正在隨之發(fā)生變化：

一方面是炫耀性消費時代的終結(jié)，以Loro Piana和ZEGNA這些細分領(lǐng)域的頭部品牌掀起的靜奢風(fēng)為例，過往以單純販賣LOGO的品牌生意失靈，消費者已經(jīng)從“奢侈”感到“奢恥”；

另一方面，理性消費時代，品牌的產(chǎn)品要比過去更能夠經(jīng)得起審視。畢竟從性價比到質(zhì)價比的轉(zhuǎn)變背后，就代表著當(dāng)下這群消費者不會再被一個LOGO糊弄。

比起品牌，他們更看重產(chǎn)品本身。這也是為什么那些與低價完全不沾邊的品牌突然一夜之間就被“摳門”的中產(chǎn)笑納了，其根本原因在于，它們本質(zhì)上做的仍然是“大牌平替”的生意。

此邏輯下再看高梵——和國際大牌類似的極簡款式，主打材料升級帶來的高舒適度或高性能，價格卻只有大牌的幾分之一。

2020年開始轉(zhuǎn)型的高梵則主打中高端羽絨服，并且靠鵝絨填充和黑色外觀在消費者面前建了一波心智。其一款充絨量300多克、填充料為95%鵝絨的羽絨服定價為3720元，目前在天貓官旗店的售價為2980元。

但按鵝絨原料行情推算，這款產(chǎn)品的生產(chǎn)成本可能在900元左右，它把加價率控制在3倍左右。

為何是3倍？這并非是一個隨便的數(shù)字。

無論是三只小山羊，還是CHICJOC和高梵，相對于它們對標(biāo)的中高端、甚至國際品牌，從成本到售價這些品牌都不約而同地把加價率控制在2-3倍左右。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，與其說是沖擊高端，倒不如說是對標(biāo)品牌的一種平替。它們抓住了大牌平替的市場縫隙，“當(dāng)市場上還沒人做時它們先做了，自然就有增長”。

由于定位高端、價格卻相對親民，高梵黑金鵝絨服系列一上市就打開銷量。

2022年，高梵也享受到奢牌“配貨”般的待遇。當(dāng)年10月，高梵發(fā)布消息稱，由于供應(yīng)緊張，“決定自10月20日起，對黑金鵝絨服實行配額制銷售，中國地區(qū)供應(yīng)量將下調(diào)30%，海外地區(qū)供應(yīng)量將下調(diào)40%。各渠道及經(jīng)銷商配額售完即止……”

無論如何，平替的做法短期來看確實是有效的。

2023年，高梵在抖音單渠道GMV接近17億元；2023年11月，高梵在北京SKP開設(shè)限時店，第一天銷售額即達十多萬元；在隨后吳昆明與楊冪的帶貨直播中，高梵當(dāng)晚即實現(xiàn)2000萬元的銷售額。

02

“跟隨者”摸著石頭也難過河

為何高梵們嚴格控制了加價率？本質(zhì)上還是因為高端品牌力的不足。

高梵并非沒有意識到這一點。

從2023年年底以來，高梵不斷活躍于高奢交流場合：參加米蘭、巴黎時裝周、發(fā)布高定鵝絨服、在頂奢百貨莎瑪麗丹開設(shè)限時精品店、入駐奢品買手店睿錦尚品……不惜花費重金來講述一個“20年磨一劍”的高奢羽絨夢。

比如在造詞這件事，高梵的產(chǎn)品線分為黑金、黑珍珠和皇室高定；又譬如，高梵稱自己選用的鵝絨是“飛天鵝絨”，其黑色羽絨服之黑，被吳昆明稱為是一種“五彩斑斕的黑”。

與此同時，營銷方面，高梵和其他在抖音做出來的品牌差不多，都很注重推流、營銷，不同之處在于，“他們喜歡合作的明星、達人都比較高大上，外形條件好。”張柏芝、梅耶·馬斯克（馬斯克的媽媽），甚至英國王室成員都曾為高梵站臺。而這些也是高梵打造“奢品”形象的一環(huán)。

去年11月6日，高梵官宣楊冪為全球品牌代言人。你或多或少都看到過，頂流女星楊冪身著高梵黑金鵝絨服，出現(xiàn)在電梯廣告上。

從皇家貴族到富豪頂流，在塑造高端品牌形象的行動上，高梵始終不遺余力。

但時至今日，高梵仍未擁有獨立實體門店，僅進駐部分商城集合店。缺少關(guān)鍵線下環(huán)節(jié)的布局，這似乎也讓高梵離真正實現(xiàn)品牌化、高端化又隔了一段距離。

更重要的是，高梵把楊冪簽成了新代言人——要知道楊冪曾是波司登轉(zhuǎn)型后的代言人之一。

從邀請國際知名設(shè)計師到參加國際時裝周，再到贊助極地科考......可以說，高梵一直扮演著波司登“跟隨者”的角色。

2018年前后，波司登借力高端化完成企業(yè)轉(zhuǎn)型，營收、利潤快速增長，成為消費領(lǐng)域的經(jīng)典成功案例。想保持增長，就要把高端化進行到底——這不僅是波司登的布局，也是機構(gòu)的關(guān)注重點。

海通國際在一份研究報告中以《從復(fù)盤Moncler和Canada Goose（加拿大鵝）看企業(yè)四季化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動力》為題，闡述了高端羽絨服品牌之所以能保持強勁的盈利能力，正是因為精準(zhǔn)定位高端消費人群、直營渠道占比提升和產(chǎn)品品類拓寬。

而波司登近六年在海內(nèi)外頭部服裝品牌中，市場表現(xiàn)居于首位，正是契合了上述方向的改革和拓展。

反觀高梵20年發(fā)展史，經(jīng)歷過多次失敗不止一次All in轉(zhuǎn)型，在平價和高端之間反復(fù)橫跳，并且還放棄實體，全面轉(zhuǎn)型線上電商模式，以互聯(lián)網(wǎng)思維做服裝公司，似乎總是缺少些洞悉未來的長遠戰(zhàn)略視野和定力。

換句話說，高梵摸著波司登這塊石頭，也未必能過河。因為對品牌而言，高端化從來都不是一場閃電戰(zhàn)，而是海陸空協(xié)同的持久戰(zhàn)。

03

當(dāng)下爆紅不代表未來長紅

高梵之所以能夠加入了高端羽絨服的逐夢隊列，背后是高梵創(chuàng)始人吳昆明，在一家咨詢公司的啟發(fā)下，無意間發(fā)現(xiàn)了千元鵝絨羽絨服市場的空白，于是才開啟的二次轉(zhuǎn)型。

經(jīng)過數(shù)次迭代和驗證，高梵最終在2021年鎖定了一個新名詞“黑金鵝絨服”，以高科技、高價值為核心支撐和外宣口徑，從此開啟自己的“開掛”人生。

盡管已經(jīng)有了一定戰(zhàn)績，但高梵的高端，很多消費者并不買單。

爭議最大的莫過于產(chǎn)品本身。據(jù)尚普咨詢公司數(shù)據(jù)，高梵全球羽絨服(鵝絨服）行業(yè)發(fā)明專利數(shù)量第一，其面料的抗菌、抗撕破、抗靜電、輕暖等性能拿下四個WRCA世界紀(jì)錄。

但自詡“鵝絨服奢研家”的高梵，在市面上接連陷入質(zhì)量問題的爭議中。與行業(yè)高端品牌Moncler（蒙可睞/蒙口）、加拿大鵝等相比，高梵羽絨服評價波動較大，趨向兩極分化。

在黑貓投訴平臺上，有超過500條關(guān)于“高梵”的投訴，主要集中于其外殼面料薄、易刮破、內(nèi)里跑絨、起球等問題。同時期，在該投訴平臺上關(guān)于Moncler等大牌的投訴，主要集中于商家售貨真?zhèn)蔚膯栴}。

另一方面，盡管高梵一再強調(diào)鴨絨與鵝絨的區(qū)別，以突出品牌“鵝絨服”領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢。但實際上，鴨絨與鵝絨對羽絨服保暖效果的提升并不明顯。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，羽絨是否更保暖取決于其是否能夠更多含有空氣，以達到隔熱保溫效果。從鴨絨與鵝絨細小絨絲形成靜止空氣的能力來看，并無明顯差別。

這意味著，曾經(jīng)Moncler、加拿大鵝已經(jīng)驗證了高端羽絨服的市場，證明了高端路線對品牌建設(shè)的助力。而中國品牌想要站穩(wěn)高端，最終仍要拿出硬實力和加分項。

中國服裝協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，作為全球最大的羽絨服消費市場之一，中國羽絨服市場快速增長，市場規(guī)模從2017年的不足千億元，到2023年已接近2000億元，同比增長15.81%，預(yù)計2025年我國羽絨服市場規(guī)模會達到2500億元。

市場在增長，玩家也在增多。尤其在金字塔尖的國際高端品牌，近年來也在紛紛加碼布局中國，賽道也日漸擁擠，競爭也愈發(fā)激烈。加拿大鵝官網(wǎng)顯示，其在全球共有80家門店，其中31家在中國。

對高梵來說，其高端之路，既要解決品牌護城河，同時也要考慮高端定位能否長期維持的問題。

比如在“護城河”上，興盛于新電商渠道的高梵壓力不小。“很多行業(yè)是沒有秘密的，某個品牌出個爆款，不出一個月其他品牌、MCN機構(gòu)等就出差不多的品了。”業(yè)內(nèi)人士說道。

與此同時，高端形象能不能立得住，而且是長久立得住，也是高梵需要警惕的一個點。

比如從產(chǎn)品上看，高梵大多只圍繞保暖這個功能點去做疊加，但大家都清楚，很多平價的羽絨服產(chǎn)品早已經(jīng)解決了保暖的問題，市場中大多數(shù)的羽絨服價格已經(jīng)遠遠超出了這一功能本身。

吳昆明一心要做奢侈品，要仿著LV和愛馬仕做品牌，高呼自己不做Moncler平替，但在實際操作中卻把Moncler的特點學(xué)了個遍。

無論如何，高梵都需要懂得一個道理——并不是你把產(chǎn)品做得多么高端，你就是高端品牌了。從這個角度講，高梵還有很長的一段路要走。