出品/獨(dú)角Mall

撰文/大江

2024年3月底，名創(chuàng)優(yōu)品X Chiikawa主題快閃全國(guó)首店在上海靜安大悅城3天“爆賣”800萬(wàn)，將“二次元”群體的超強(qiáng)購(gòu)買力暴露在了大眾視野里。

“一谷難求”“痛車”“痛樓”“痛商場(chǎng)”......以“二次元”為代表的谷子經(jīng)濟(jì)，也成為2024年上半年最流行的商業(yè)賽道，二次元商場(chǎng)、二次元品牌也如“雨后春筍”般紛紛涌現(xiàn)。

二次元商場(chǎng)的佼佼者百聯(lián)，在近期接受雷報(bào)的采訪中也透露了ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的商業(yè)戰(zhàn)績(jī)。

2024年1-11月，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)銷售同比上升76%，客流同比上升40%；據(jù)該媒體估算，若在12月保持穩(wěn)定增勢(shì)的情況下，2024年百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的業(yè)績(jī)約為4.3億。

來(lái)源：百聯(lián)集團(tuán)

與此同時(shí)，在經(jīng)歷了上半年“爆發(fā)式”的出圈之后，下半年的“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)也慢慢散去狂熱。

甚至剛過(guò)完元旦，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的三月獸、萬(wàn)代官方扭蛋專賣店、MegaHouse等二次元品牌也官宣退場(chǎng)。

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)三月獸店 來(lái)源：百聯(lián)集團(tuán)

獨(dú)角Mall采訪了多位相關(guān)從業(yè)者，也進(jìn)一步了解到相關(guān)行業(yè)的境況。

有進(jìn)入商場(chǎng)的私營(yíng)谷店在12月出現(xiàn)虧損；在2024年年底，谷店開(kāi)始撤鋪并且有大規(guī)模撤鋪趨勢(shì)。

潮水退去，谷子經(jīng)濟(jì)“熄火”了？如今二次元還是一門好生意嗎？

01

MegaHouse、三月獸等品牌關(guān)店

“谷子經(jīng)濟(jì)”風(fēng)頭已過(guò)？

2024年，算得上是“二次元”的商業(yè)“元年”。

在經(jīng)歷了上半年的爆發(fā)式“出圈”之后，二次元品牌作為零售業(yè)態(tài)中的重要品類進(jìn)入購(gòu)物中心也越來(lái)越普遍。

不少二次元連鎖品牌也乘勢(shì)擴(kuò)張，諸如卡游、GOODSLOVE、三月獸等二次元品牌在購(gòu)物中心屢見(jiàn)不鮮。

以三月獸為例，據(jù)獨(dú)角Mall不完全統(tǒng)計(jì)，三月獸2024年新開(kāi)了22家店。

特別是下半年，在深圳、成都、無(wú)錫、鄭州、福州等城市頻頻開(kāi)出首店以及新店，從一線城市到二三線城市里，加速擴(kuò)張步伐。

卡游也在2024年12月于香港K11購(gòu)物藝術(shù)館開(kāi)出香港首店，邁出了全球化戰(zhàn)略的第一步。

來(lái)源：卡游官微

在深圳，除了早已“聲名在外”的二次元主題商場(chǎng)大中華·HUA廣場(chǎng)，不少購(gòu)物中心也引入了二次元街區(qū)。

比如中洲灣C Future City的CC次元街、歡樂(lè)海岸O'PLAZA購(gòu)物中心的奇谷米·次元街區(qū)以及近期在前海壹方城開(kāi)街的搗谷島谷二次元主題街區(qū)等。

CC次元街：位于項(xiàng)目B2層南區(qū)，引入了G40 Market、CROSS X store、啾咪谷、卡游、嗶嗶貓、多摩萬(wàn)事屋、漫序、黑扎咔潮玩谷社等十多家二次元品牌；

奇谷米·次元街區(qū)：由B2層原O'garden青年社區(qū)升級(jí)改造而來(lái)，引入了次元匯、蛋屋、模玩熊、次元go、卡之谷等10多家二次元品牌；

搗谷島谷：在壹方城B2層新開(kāi)業(yè)的二次元主題街區(qū)，引入了20+谷店，包括深圳首家寶可夢(mèng)卡牌道館、谷子快跑華南首店、三月獸華南首店、啾咪谷華南首家旗艦店、卡游、GOODSLOVE、漫庫(kù)等品牌。

值得關(guān)注的是，在一片“欣欣向榮”之下，剛邁入2025年，二次元品牌開(kāi)始“收縮”，官宣退場(chǎng)。

比如MegaHouse、三月獸、萬(wàn)代官方扭蛋專賣店三家連鎖品牌從上海百聯(lián)ZX店撤場(chǎng)；北京合生匯的BOOM COMIC暴蒙也閉店；深圳曼谷屋也官宣閉店等。

來(lái)源：三月獸官微

在商場(chǎng)開(kāi)谷店的李蘭告訴獨(dú)角Mall，可能因?yàn)槲恢靡话悖�她商�?chǎng)店的客流和營(yíng)業(yè)額一直不溫不火，并且從最近商品出荷的價(jià)格來(lái)看，很多熱門IP已經(jīng)遭遇滑鐵盧，自己的谷店也在12月出現(xiàn)了虧損。

來(lái)源：三月獸官微

商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者王平也有同樣的感受，從他的觀察來(lái)看，2024年年底谷店開(kāi)始撤鋪并且有大規(guī)模撤鋪趨勢(shì)；其他商場(chǎng)的相關(guān)業(yè)態(tài)現(xiàn)在都比較一般。

同樣在開(kāi)谷店的林林對(duì)“谷子經(jīng)濟(jì)”更為悲觀，“不是慢慢退去，已經(jīng)飛速下跌。風(fēng)頭已經(jīng)過(guò)去了，本身這個(gè)行業(yè)利潤(rùn)就很低，還指望二次元拯救實(shí)體是不可能了。”

在經(jīng)歷了上半年的泡沫式發(fā)展，谷子經(jīng)濟(jì)還未從商業(yè)藍(lán)海進(jìn)入到商業(yè)紅海，就已經(jīng)要不行了？

02

流量下滑、回歸理性

仍有前景，但客群還需培育

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億，較2023年增長(zhǎng)超40%，市場(chǎng)處于高速增長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)2029年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3089億。

這樣龐大的市場(chǎng)規(guī)模，在2024年露出了冰山一角，又慢慢降下熱度。

結(jié)合與多位相關(guān)從業(yè)者的聊天內(nèi)容，獨(dú)角Mall也總結(jié)了目前“谷子經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展現(xiàn)狀。

流量下滑，“谷子經(jīng)濟(jì)”在回歸理性。

在經(jīng)歷2024年上半年的“狂熱投入期”，“谷子經(jīng)濟(jì)”也在慢慢回歸理性。

大浪淘沙之后，因愛(ài)好而涌入二次元行業(yè)的個(gè)體店們，由于“買谷”的流量熱度下滑以及相對(duì)有限的承租能力，在市場(chǎng)的平衡下，往往難以生存下來(lái)。

反而是那些處于頭部的谷子連鎖品牌，還在持續(xù)擴(kuò)張。

現(xiàn)在沒(méi)有什么爆款動(dòng)漫，所以導(dǎo)致谷子的銷量下滑。

“谷子經(jīng)濟(jì)”作為動(dòng)漫、游戲、偶像、特?cái)z等二次元文化的IP衍生品，與動(dòng)漫、游戲的熱度息息相關(guān)；

換言之，有好的動(dòng)漫作品和游戲作品就可以不斷出相關(guān)的“谷子”。

谷子經(jīng)濟(jì)火爆，也與動(dòng)漫市場(chǎng)上諸如《排球少年》《藍(lán)色禁區(qū)》《航海王》等優(yōu)秀動(dòng)漫作品火爆出圈有關(guān)，目前人氣作品已經(jīng)消耗的差不多了，所以谷子的流量也在下滑。

來(lái)源：三月獸官微

谷子的消費(fèi)群體還是偏少。

在過(guò)去，二次元長(zhǎng)期作為一種亞文化存在，隨著時(shí)間的推移，這種亞文化也逐漸走向泛文化，并漸漸融入主流文化中。

90后、00后作為當(dāng)下的主力消費(fèi)群體，其中有不少是二次元或者泛二次元的接觸者。

但在消費(fèi)習(xí)慣上，可能還不是“谷子經(jīng)濟(jì)”的受眾群體，事實(shí)上目前不少城市的二次元受眾偏窄。就獨(dú)角Mall的線下觀察，不少購(gòu)買谷子的群體還是學(xué)生。

是以盡管谷子經(jīng)濟(jì)有著龐大的市場(chǎng)規(guī)模，谷子的消費(fèi)群體還是偏少。

消費(fèi)群體比較穩(wěn)定，還是有前景的。

不過(guò)盡管面臨這些問(wèn)題，在與多位相關(guān)從業(yè)人員交流之后，他們也表示，“谷子經(jīng)濟(jì)”對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體還是比較穩(wěn)定的。

雖然現(xiàn)階段“二次元”的客群可能還比較少，但是隨著年輕人的傳播這個(gè)市場(chǎng)肯定還是在增長(zhǎng)，對(duì)這一行也比較看好。

整體來(lái)看，當(dāng)無(wú)序的“狂熱”狀態(tài)退去，“二次元”行業(yè)降低熱度回歸理性的發(fā)展，同樣也意味著是在走向行業(yè)規(guī)范化的一個(gè)過(guò)程。

“谷子經(jīng)濟(jì)”依然前景可觀，只能說(shuō)國(guó)內(nèi)的二次元經(jīng)濟(jì)還處于起步發(fā)展階段。

與二次元經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)的日本相比，既沒(méi)有相關(guān)的政策扶持，沒(méi)有形成完善的二次元相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，也沒(méi)有形成濃厚的二次元文化創(chuàng)新氛圍。

“谷子經(jīng)濟(jì)”后續(xù)的發(fā)展，估計(jì)還有很長(zhǎng)的一段路要走。

注：應(yīng)受訪者要求，李蘭、王平、林林均為化名。