來源/斑馬消費 

撰文/陳曉京

星巴克將不再免費開放。“咖啡之王”在北美地區(qū)推出的一項新規(guī)，一石激起千層浪。

雖然，消費者進店消費才能享受相關(guān)服務(wù)天經(jīng)地義，但在很多人看來，推翻“開放政策”后，星巴克第三空間的自身定位，將名存實亡。

面對新的市場競爭環(huán)境，星巴克已幾乎陷入增長停滯。去年9月，布萊恩·尼科爾突然接替納思瀚出任星巴克掌門人，身上的壓力可想而知。

如何對美國和中國這前兩大市場做出有效調(diào)整，將直接決定星巴克能否重回增長軌道。

01

推翻“開放政策”

星巴克在北美市場的一項“新規(guī)”，在市場中引發(fā)強烈爭議。

這一項新的行為準則最大的變化是，將不再允許未消費的顧客進入其北美地區(qū)的門店。也就是說，在北美地區(qū)，要想在星巴克的門店小坐或聊天，必須點咖啡或其他產(chǎn)品。

這一新規(guī)，推翻了星巴克自2018年以來推行的“開放政策”。新的顧客準則將于1月27日正式生效，相關(guān)規(guī)定將同步在星巴克北美地區(qū)上萬家門店進行公示。星巴克店員也將接受執(zhí)行相關(guān)準則的培訓，并可要求違反規(guī)定者離開，必要時可尋求執(zhí)法部門的幫助。

對此，星巴克發(fā)言人表示，這是大多數(shù)零售商已有的準則，這樣有助于優(yōu)先考慮那些想在店里坐坐、享受咖啡或在到訪期間需要使用洗手間的付費顧客。

星巴克北美區(qū)域總裁薩拉·特里林在近期的一封信中表示，“有必要重新設(shè)定對我們的空間使用方式和使用對象的期望”。

這一新規(guī)是否會在星巴克中國門店實施？有媒體致電星巴克中國官方客服，得到的答復是，目前星巴克中國門店各自管理運營，具體情況由門店自行決定，并沒有強制要求不免費對外開放。

而在社交平臺和媒體的相關(guān)報道中，中國的部分星巴克門店，“不消費趕人”的現(xiàn)象已屢見不鮮，爭議不斷。

支持者認為，星巴克作為一個經(jīng)營場所，品牌方承擔了高額的租金和運營成本，顧客在享受店內(nèi)服務(wù)的同時，理應(yīng)用消費來為服務(wù)買單。免費開放的策略，已導致部分星巴克門店人滿為患，真正的付費顧客因此未能享受到應(yīng)有的服務(wù)。

反對者則認為，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾說過，其開辦星巴克，并非只賣咖啡，還想為人們提供一個交流集會的場所，以此打造“第三空間”。因此，星巴克理應(yīng)對顧客采取更加包容的態(tài)度。

02

競爭壓力懸頂

50多年前，星巴克在美國創(chuàng)立。后來，在霍華德·舒爾茨的帶領(lǐng)下，星巴克以精品咖啡的定位和第三空間的概念，貼著咖啡文化傳播者的標簽，開啟了市場擴張。

1992年，公司成功登陸納斯達克，以巨額募資作為后盾，舒爾茨對星巴克全球化的設(shè)想，終于有了實現(xiàn)的可能。

1999年1月，星巴克在北京國貿(mào)中心落子，正式開啟了在中國內(nèi)地市場的征程。

彼時，絕大多數(shù)中國人對咖啡的印象還停留在速溶階段，星巴克的精品現(xiàn)磨產(chǎn)品和空間營造，迅速俘獲了一大批中國精英階層。

可以這么說，是星巴克培養(yǎng)了中國早期的咖啡用戶。曾經(jīng)在很長一段時間，星巴克在中國就是咖啡的代名詞。

進入中國市場十余年，星巴克在中國各大城市遍地開花，期間，幾乎沒有遇到任何強有力的對手。

直到2017年，瑞幸咖啡橫空出世，中國咖啡市場最大的變數(shù)出現(xiàn)了。

瑞幸作為中國人創(chuàng)立的咖啡品牌，顯然更了解中國市場。它以“星巴克平替”的身份低價入局，打出了品牌知名度。借助互聯(lián)網(wǎng)補貼式的打法，瑞幸迅速崛起，與星巴克在中國市場分庭抗禮。

目前，瑞幸的門店數(shù)量已達2萬+，是星巴克中國門店數(shù)量的兩倍多。2023年，瑞幸在中國市場的銷售額首次超過星巴克，登頂中國咖啡之王。

近兩年，瑞幸和庫迪掀起的“9.9元”咖啡價格戰(zhàn)，讓堅持高端的星巴克有些措手不及。盡管，舒爾茨明確表示，星巴克沒有興趣加入價格戰(zhàn)，但星巴克在中國的各種促銷，已事實上持續(xù)擊穿其價格底線。

多種因素共同作用之下，星巴克的增長已幾乎陷入停滯。

截至2024年9月29日的2024財年，公司營業(yè)收入362億美元，同比增長僅1%；歸屬上市公司的凈利潤37.61億美元，同比減少8.82%。其中，星巴克中國營業(yè)收入29.58億美元，同比下降1.4%。該財年，星巴克中國雖然同店交易量與去年持平，但受頻繁促銷環(huán)境影響，平均客單價同比下降8%，導致同店銷售額同步下降。

公司大本營所在的美國和北美市場表現(xiàn)，同樣慘烈。可比商店銷售額下降2%，客單價增長4%，可比交易量下降5%。

其中，第四季度的降幅尤為突出，全球同店銷售額下降7%；北美和美國同店下降6%；中國市場的銷售額降幅高達14%。

鑒于公司CEO過渡以及當前業(yè)務(wù)狀況，星巴克在披露年度財報后，甚至已暫停發(fā)布2025財年業(yè)績指引。

03

新CEO動手術(shù)

在目前的市場環(huán)境之下，星巴克急需對美國和中國市場拿出強有力的動作，這是星巴克在全球范圍內(nèi)的兩大重點。

納思瀚掌舵星巴克的一年多時間里，公司的業(yè)績表現(xiàn)未能達到投資者的期望，公司股價更是大幅下跌。

于是，星巴克果斷換帥，選擇了曾帶領(lǐng)多個連鎖餐飲品牌力挽狂瀾的布萊恩·尼科爾。

事實上，2024年年中，星巴克就已在著重考慮其中國業(yè)務(wù)問題。在2024財年三季度業(yè)績會上，時任CEO納思瀚就公開提出，在中國探索戰(zhàn)略合作關(guān)系。在他看來，星巴克在中國市場還有更高的增長和利潤機會，借助戰(zhàn)略合作關(guān)系的建立，可進一步增強市場競爭力，并取得在中國市場的長期勝利。

他的突然去職，這一設(shè)想，只能留給后來人來完成。

尼科爾剛剛走馬上任，就面臨著來自各方的壓力。尤其是激進投資機構(gòu)、公司重要股東埃利奧特。該機構(gòu)已明確提出，要求星巴克承諾對其中國業(yè)務(wù)進行審視。

去年11月，就有消息稱，星巴克已就中國業(yè)務(wù)非正式評估了潛在投資者興趣，評估的對象有中國的私募股權(quán)公司、感興趣的中國企業(yè)集團以及有行業(yè)經(jīng)驗的本土公司。至于對中國業(yè)務(wù)如何調(diào)整，目前尚未定論，據(jù)稱出售股權(quán)、引入中國本土合作伙伴等方式，都在星巴克的考慮范圍內(nèi)。

此前，尼科爾在接受媒體采訪時表示，自己將在2024年12月?lián)駮r走訪中國市場，以便更好了解業(yè)務(wù)。但截至目前，尚沒有他出訪中國市場的消息。或許，當前其“重返星巴克”計劃的重點，仍然是美國本土。