出品/商業(yè)評論

作者/江月

在上海，奧樂齊與盒馬NB以小店業(yè)態(tài)搶占社區(qū)零售場景，力求得到更多“精致窮”人群的青睞；近1000公里外的鄭州，連鎖折扣小店同樣如火如荼，折扣牛、多樂囤、一倉一庫等區(qū)域品牌在大小社區(qū)之間，輪番上演“巷戰(zhàn)”。

不僅是新業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)商超也開始“回潮”，加速布局小超市業(yè)態(tài)。比如2024年9月，中百集團旗下12家中百社區(qū)超市重裝開業(yè)，更貼近社區(qū)消費人群；12月，浙江聯(lián)華華商開出首家小業(yè)態(tài)門店“聯(lián)華富德”，計劃明年再開50家“小超市”。

實際上，從最傳統(tǒng)的“夫妻老婆店”，到新零售時期各家品牌的mini店業(yè)態(tài)，再到如今流行于大街小巷的折扣店、社區(qū)奧萊，開在家門口的社區(qū)小超市，一直是主流業(yè)態(tài)。

但在消費市場經(jīng)歷供需升級后，社區(qū)小超市為何又成為焦點業(yè)態(tài)之一？與過去相比，這一輪社區(qū)小超市的浪潮，有何創(chuàng)新與升級？

01

大膽探索與波折失敗

自新零售概念被提出以來，新舊零售品牌就轟轟烈烈地開啟了一場對社區(qū)小超市業(yè)態(tài)的探索，當時還是叫mini店。

業(yè)態(tài)探索背后，原因并不難理解。彼時互聯(lián)網(wǎng)流量正轉(zhuǎn)向存量時代，巨頭企業(yè)開始向線下以及線上結(jié)合的部分尋找增量，而人群更集中的社區(qū)場景、業(yè)態(tài)更老舊的社區(qū)零售，都是值得被改造且更具潛力的市場。

2019年，盒馬開始探索盒馬mini業(yè)態(tài)，并宣稱“盒馬mini開業(yè)三個月的坪效就能超過盒馬大店”，次年盒馬宣布將再開100家mini店；同樣在2020年，小潤發(fā)全國首店在南通開業(yè)，主攻社區(qū)生鮮消費，此后最高峰時期，全國共有103家小潤發(fā)門店。

傳統(tǒng)連鎖商超也加入到“mini店”的戰(zhàn)局中。2019年，永輝超市期待mini店業(yè)態(tài)累計開出超過500家門店；沃爾瑪在2018年重啟布局小型門店“惠選”，計劃5-7年內(nèi)開出500家惠選店。

當年的mini店創(chuàng)新確實聲勢浩大，但如今看來都是一地雞毛。

升級傳統(tǒng)的社區(qū)小店，把過去雜亂的散稱蔬菜做好預包裝，把昏暗低照度的白熾燈換成更溫馨的暖燈光，重新規(guī)劃超市動線和貨架布局，讓空間分布更合理，這些變化確實能在短期內(nèi)讓一部分用戶重回超市。

但除去表面上的改變，新舊零售業(yè)態(tài)都犯了一個錯誤：用大店的思維去做小店，把mini店變成了縮小版的大賣場，二者在選品邏輯、供應鏈管理、人效管控等方面存在巨大差異，這往往被mini店所忽略了。

比如一家傳統(tǒng)大賣場的SKU有上萬支，但社區(qū)小超市僅有約上千支SKU，主要是滿足社區(qū)居民日常消費，同時生鮮占比高于大賣場，并且社區(qū)日常消費更追求新鮮度，生鮮的淘換率也更高，這極為考驗零售門店的庫存管理能力。

一位零售專業(yè)人士也指出，大店更注重前臺，mini店則重后臺，而且mini店的單平米造價成本比大賣場要高，應該對人工成本效率有更嚴格的管控，因此mini業(yè)態(tài)對單店運營能力的要求也更高。

一味追逐規(guī)模效應的零售創(chuàng)新者們，幾乎都在mini店上折戟。

數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，永輝mini店虧損高達1.3億元；到2021年，永輝mini店僅剩33家；盒馬mini在喊出“百店”計劃后，一年內(nèi)僅開店14家，最終，原盒馬CEO侯毅只留下一句話：當初認為“盒馬mini店是最好的商業(yè)模式”，是判斷失誤。

不過，并非所有社區(qū)小超市都是業(yè)態(tài)創(chuàng)新的“炮灰”。在擁有生鮮傳奇的合肥市，數(shù)據(jù)顯示，2019年僅有16%的人會經(jīng)常到社區(qū)生鮮店買菜，到2021年，這一數(shù)字增長到30%。

一定程度上，疫情改變了人們的消費方式，由于物理活動范圍的縮小，離家更近的社區(qū)超市變得更受青睞；同時，在新一輪的消費市場變局之下，零售業(yè)態(tài)也進入到變革周期。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《連鎖超市經(jīng)營情況報告（2022）》顯示，在相關政策支持引導下，超市企業(yè)通過多品牌、多細分業(yè)態(tài)、多門店類型等模式，努力拓展新賽道，超市會員店、社區(qū)商業(yè)等模式加速發(fā)展。

但這一次，有何不同？

02

市場嬗變，重新出發(fā)

近年來，“性價比”正在成為消費市場及零售品牌最關注的熱詞之一。

“中產(chǎn)階級對于什么是好產(chǎn)品有非常深刻的理解……消費者更加理性，他不想再交智商稅，他希望有好的產(chǎn)品但價格更低。”BCG波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理章一博說。

另據(jù)德勤2023年的調(diào)研問卷顯示，“理性務實”正成為國人消費者的主流消費觀念，有41%的受訪者認為“我買的東西都是我真實需要的”，36%的受訪者認為“我樂于尋找性價比最高的產(chǎn)品和品牌”。

“可以買貴的，但不能買貴了”成為新的消費趨勢，而在疫情期間，由于線下實體遭受沖擊，品牌供應商有了更強的意愿去接觸新渠道，并且針對規(guī)模較大的渠道，可以采取特定的合作方式，甚至出讓一部分定價空間，比如與渠道合作推出定制產(chǎn)品。

同時，和2016年相比，公域的流量紅利變得更為匱乏，當線上流量向私域轉(zhuǎn)移時，線下業(yè)態(tài)更進一步向人群集中的社區(qū)場景轉(zhuǎn)移，量販零食的崛起就是典型案例，這也帶動新一輪的社區(qū)小超市業(yè)態(tài)變革。

入華五年的奧樂齊，也從2023年開始啟動折扣化變革，推出“超值”系列自營商品，9.9元的500mL濃香型純糧52度白酒、8.9元的950ml鮮牛奶一度成為爆款商品，并且計劃在2025年進入蘇州、無錫，首度拓展上海之外的市場。

凱度數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，有近1/4的上海家庭都去奧樂齊買過生鮮。

與之相對應的，盒馬NB截至2024年12月底已經(jīng)開出200多家門店，并且已經(jīng)走出上海開店，集中布局長三角市場。盒馬新任CEO嚴筱磊還對內(nèi)表示，在2025財年結(jié)束前，盒馬NB將開出300家店。

不僅是線下零售品牌，叮咚買菜也在2023年12月開出首家線下奧萊店，主要為滿足社區(qū)居民的生鮮消費需求；不僅是在上海，在合肥，2015年創(chuàng)辦的生鮮傳奇，定位于社區(qū)生鮮平價超市，目前已經(jīng)在當?shù)亻_出200多家門店。

入局者眾多。

對比曾經(jīng)的mini店，這一輪社區(qū)小超市的業(yè)態(tài)創(chuàng)新主打“折扣”與“平價”，其中突出特點是對自營品牌的強化布局，通過優(yōu)化流通成本與零售渠道費用，實現(xiàn)更高的商品性價比。

過去，品牌商品之所以賣得更貴，除了巨額的營銷投入外，還要給商超交庫存費、貨架費等；而商超自營品牌不僅能免去額外成本、壓低價格，還能更靈活地控價、在周轉(zhuǎn)上省去部分流通成本。

持續(xù)開發(fā)差異化的自有商品、追求極致的運營效率，也成為當前社區(qū)小超市業(yè)態(tài)要打造的核心能力。

據(jù)了解，目前奧樂齊門店內(nèi)的自有品牌占比超過90%；主要布局上海社區(qū)市場的清美會員店，目前約90%的商品為清美集團自產(chǎn)自銷，而清美在上海擁有約一萬畝高標準蔬菜設施農(nóng)田，是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)。

從整個零售行業(yè)來看，增強自有商品能力已經(jīng)是不可逆的大趨勢。來自2021年的數(shù)據(jù)顯示，超市百強企業(yè)平均擁有自有品牌商品SKU近千個，銷售占比約4.7%，并呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。

強化自有品牌背后，各家零售品牌在這一輪創(chuàng)新中都更加注重供應鏈能力，這也是提升經(jīng)營效率的關鍵一步；相比于新零售時期大談互聯(lián)網(wǎng)思維、數(shù)字化經(jīng)營，這次社區(qū)小超市的“文藝復興”，對商品和運營能力的重視，也是回歸與深耕零售本質(zhì)。

但前路依然漫長。

03

尾聲

如前所述，社區(qū)超市并非新鮮概念，除了盤踞合肥的生鮮傳奇，區(qū)域性、地方性的小超市品牌也數(shù)量眾多。

典型代表如錢大媽，核心市場是華南地區(qū)，因為主打“不賣隔夜肉”而契合當?shù)鼐用駥κ巢男迈r度的高要求，成為當?shù)仡^部的社區(qū)連鎖小超市品牌。

不僅是同業(yè)競爭，異業(yè)競爭同樣激烈。

圍繞著社區(qū)消費市場，從業(yè)態(tài)上來看，即時配送到家的前置倉，從需求不同的消費人群入手，成為了社區(qū)小超市的主要競對；而在品類上，量販零食品牌切走了日常零食消費的市場份額，并且也在向折扣超市等新的業(yè)態(tài)場景去擴張。

隨著中國城鎮(zhèn)化率的穩(wěn)步提升，對社區(qū)零售場景的搶占還會繼續(xù)升級。來自尼爾森IQ的分析顯示，如今國內(nèi)高密度住宅區(qū)的增加帶來了更多社區(qū)消費流量，僅2023年，國內(nèi)社區(qū)店的數(shù)量占到全國現(xiàn)代渠道52%，相比2020年增加6%。

未來，這一數(shù)字肯定還將增長。

面對中國零售品牌與消費場景高度分散的現(xiàn)狀，社區(qū)小超市面臨的競對只會越來越多，但中國零售業(yè)已經(jīng)走過了激烈且殘酷的競爭時代，我們需要看到的是，社區(qū)小超市的這一輪崛起，背后是中國零售市場的消費趨勢發(fā)生了巨大遷移，傳統(tǒng)的商品供應鏈與零供關系有了更大的變革契機。

當下，唯有真正解決消費者需求，在商品、服務和運營能力上更具備綜合實力的零售業(yè)態(tài)，才能有“文藝復興”的時機。

新聞引用：
《誰能成為折扣零售的「中國樣本」》，來源：地歌網(wǎng)
《Mini店退潮》，來源：靈獸
《「小超市」崛起，會員店之外的未來新星》，來源：零售氪星球