出品/壹覽商業

作者/李彥

2024年，美妝屆淘汰賽再加速。

品牌效應驅動了市場的兩極分化。珀萊雅、薇諾娜、可復美等今年雙11登上美妝榜單的品牌，近兩年各渠道大促表現趨于穩定。靠投流砸出來的“短視頻白牌”，仍難以與其競爭。

例如2023年還在抖音美妝小店單月榜首的肌先知，母公司在不久前被超40個自然人申請破產清算。1季度擠入抖音美妝TOP10的溫博士、VC等白牌，到了2、3季度便消失不見。

據國家統計局最新數據顯示，今年1-11月，化妝品總零售額為4015億元，同比下滑1.3。其中，11月份化妝品零售額為434億元，同比下滑26.4%。

新的賽道已經開始擁擠。科技創新逐漸成為行業發展的核心驅動力。從AI肌膚檢測和個性化護膚方案定制，到虛擬試妝和智能美妝工具，科技的深度融合正在重塑消費者的購物體驗，推動品牌間的競爭從單純產品較量升級為技術與服務的全面比拼。

在這個行業轉型的關鍵時刻，壹覽商業試圖通過解答“人往哪里走”以及“錢往哪里走”兩個問題，探索2025年的行業增長之道。

國際大牌人事震蕩

據壹覽商業不完全統計，今年以來，19家美妝集團發生了51起核心高管變動。

多數變動發生于第一季度。其中，歐萊雅集中進行了5項人事任命，過半數圍繞中國區域發生。長江和記集中進行了3項人事任命，全部與中國區域有關。

歐萊雅將原集團中國區首席執行官兼北亞區總裁Fabrice Megarbane調任為全球首席增長官，又將原全球旅游零售部總經理Vincent Boinay、原歐萊雅高檔化妝品事業部總經理馬曉宇分別調任為集團北亞總裁兼中國首席執行官、歐萊雅中國副首席執行官。

長江和記將原集團中國屈臣氏華南區營運總經理陳志豪調任為屈臣氏中國聯席董事總經理，又將中國屈臣氏市場總監、顧客增長總經理聶薇、原中國屈臣氏行政總裁高宏達分別調任為屈臣氏中國聯席董事總經理、瑪莉娜集團行政總裁。

整體來看，國際美妝集團的人事變動呈現了幾個趨勢：

首先，最核心的崗位讓對市場最熟悉的人來做，在多元市場找增長潛力。IFF、雅詩蘭黛、歐舒丹都在今年完成了“換帥”。美國國際香精香料公司IFF在不到兩年的時間內再次換帥，任命農業領域全球化集團先正達前首席執行官J. Erik Fyrwald為CEO，接替現任Frank Clyburn。

雅詩蘭黛選擇了De La Faverie擔任新的掌舵手。雅詩蘭黛集團在聲明中提到，在De La Faverie擔任雅詩蘭黛品牌全球總裁時把握住了增長機遇，使雅詩蘭黛品牌能夠吸引從年長到Z世代的不同消費群體，并成為中國消費者心目中的頂級品牌。

歐舒丹在近三年經歷了兩次一把手變動。此次選擇了加入歐舒丹不足兩年，曾任旗下品牌La Prairie歐洲、美洲、中東和非洲（EMEA）市場副總裁，負責該區域的公司業務統籌。

其次，中國市場的爭奪戰愈發激烈。在壹覽商業統計的51起人事變動中，有近20起涉及中國市場，10起是中國區首席執行官/總裁層面的人員調動。歐萊雅新任中國區首席執行官Vincent Boinay在4月19日的集團年度發展戰略溝通會上更是強調：“投資中國就是投資未來。”

受國貨崛起、性價比消費盛行影響，美妝集團在中國市場持續遇冷。從財報看，今年前三季度，歐萊雅以6%的營收增速繼續領跑全球，但北亞地區同比下滑3.5%；雅詩蘭黛銷售額同比下降4%，盡管下半年有所回暖，但中國市場高端美妝需求疲軟仍拖累整體業績；資生堂日本市場營收占比重回第一，但中國市場營收同比減少9%，成為了集團整體增長乏力的主因。

最后，上半年如何做對的營銷，如何從諸多品牌中優先被消費者感知，成為下半年的重要課題。作為推動企業收入和市場份額增長的關鍵人物，營銷高管們的動向總是尤為讓人關注。6月以來，平均每月會發生一起涉及品牌營銷層面核心崗位變動，涉及聯合利華、LVMH、M.A.C、開云集團等。

其中，M.A.C選擇讓更專業的人做更專業的事。新任全球營銷高級副總裁Emily Bromfield曾在Dr. Barbara Sturm擔任首席營銷官和董事總經理，并促成了其在今年一月被Puig集團收購。聯合利華選擇不再填補首席品牌官職位，全球營銷團隊將直接向近期任命的首席增長和營銷官Esi Eggleston Bracey匯報，負責公司80億美元的營銷預算；

除此之外，首席數字官、香氛業務的總裁/總經理也是人事變動的高頻區。數字化背后是提效，香氛背后是新的增量市場。可以預測，2025年圍繞這兩方向的競爭將更為激烈。

國貨兩極分化

國內美妝集團的人事變化和業績的聯系更為直觀：在2024年業績不太樂觀的華熙生物、上海家化經歷了全方位的換血。

華熙生物的6起人事變動中，有四起與研發相關。原上海研發中心功能性護膚品開發總監馬守偉辭去公司職務，核心技術人員劉愛華、欒貽宏調崗。

華熙生物在今年沒能挽回2023年起就出現的頹勢。據2024年上半年財報，功能性護膚品業務成為拖累華熙生物業績的主要因素。財報顯示，華熙生物原料業務仍實現穩步增長，醫療終端業務保持高速增長，功能性護膚品業務出現階段性下降，而功能性護膚品占公司營業總收入比重最大，達49.29%，因此營業總收入較上年同期略有下降。

同樣陷入困局的還有上海家化。自去年被珀萊雅拿走了國貨美妝一號位后，今年業績規模又被上美集團反超。品牌老化、缺乏能“造血”的大單品，成為了懸在上海家化頭頂的達摩克利斯之劍。

前任高鑫零售CEO林小海的上任，讓上海家化經歷了一輪人員“翻新”。林小海先后聘任科蒂中國前總經理陳旻為美妝事業部總經理，錢薇為創新事業部總經理，曾在相宜本草任職的徐昕被任命為美妝事業部玉澤品牌部品牌總監，還挖來了珀萊雅原首席營銷官（CMO）葉偉出任上海家化外聘品牌營銷咨詢顧問。

同時，集團的副總經理、董事葉偉敏辭職、海外事業部總經理陳靜卸任、原首席財務官韓敏辭職，由羅永濤接任首席財務官一職。林小海還“補齊”了兩個業務層面較為重要的崗位——佰草集品牌總監和玉澤電商運營總監。

也就是說，這三個月林小海不僅將全部事業部總經理全都換了新人，各品牌總經理進行了輪崗并引進兩位新人，同時還將財權牢牢掌握在了自己手中。

珀萊雅、丸美、歐詩漫都在今年將指揮棒交到了二代手中。珀萊雅的新任總經理侯亞孟是創始人侯軍呈的兒子，前任總經理方玉友是后者的妻弟；丸美股份董事長孫懷慶之子孫云起擔任旗下彩妝品牌Passional Lover戀火的總經理；歐詩漫創始人沈志榮的兩個兒子沈偉新、沈偉良分別擔任集團董事長、集團總裁之責。

從業務看，科技與研發方向的高管變動最為頻繁。壹覽商業統計的27起人事變動中，8起圍繞科學研發發生、3起圍繞營銷發生、3起圍繞財務發生。

頭部國貨企業的CTO開始“互跳”：珀萊雅首席科學官魏曉嵐離職、首席研發官蔣麗入職百雀羚；前上美股份CTO兼全球首席科學家黃虎加入了珀萊雅。

流量改變了國產美妝集團的格局，同時給其帶來了新一輪考驗。技術類“一把手”逐漸站到了舞臺的正中央。如何在產品上形成新一輪護城河，成為國產美妝下半場的主命題。

美妝行業的錢都去了哪里

在需求存量競爭的激烈博弈中，行業玩家一邊謹慎參與著美妝市場的“生存游戲”，一邊緊盯著還未浮出水面的增長機會，渴望在變革中搶占先機，成為推動浪潮的中堅力量。

壹覽商業試圖從資金的流向，尋找企業“買定離手”的規律。

據壹覽商業不完全統計，2024年美妝屆發生了52起融資，33起融資流向原料，11起流向品牌，3起流向器械。

顯然，合成生物學成為了今年美妝行業最受資本青睞的賽道，有12起融資都與合成生物有關。與此同時，在今年的52起融資中，有4起近億級及億級以上融資圍繞合成生物企業展開。

從行業需求看，已有的化妝品原料存在批次間差異大、動植物提取困難、產量低等痛點，合成生物技術能夠有效提升產量，降低成本，增加產品批次的穩定性。從政策導向看，合成生物技術符合當下的社會環保以及可持續發展的需求，國家政策層面給予了合成生物學較大力度的支持。

而合成生物技術下位于風口前列的，是重組膠原蛋白賽道企業，6筆融資圍繞其進行。弗若斯特沙利文數據顯示，預計到2027年，中國膠原蛋白的整體市場規模將達到1738億元，其中重組膠原蛋白產品的市場規模為1083億元，占比62.3%。

相較2023年僅有6起品牌企業獲得融資，今年的品牌融資數超出預期。獲得融資的11個品牌中，3個品牌做的是高端香水類產品、3個品牌主打功效性護膚，還有兩家連鎖醫美品牌。

除此之外，還有2家美妝行業服務商、1家功效評測機構、1家硬件初創公司、1家行業短視頻機構獲得融資。

和去年相比，今年獲融資的企業有更多的科技血液，一些更前沿、更新穎的業務被資本看見。例如11月被投的MetaNovasBiotech是一家專注于利用 AI+知識圖譜技術賦能功效原料和配方開發的企業，并搭建了原料配方、生物機制、分子設計、產品開發的全鏈條AI技術平臺，為多家國內外知名頭部消費品、化妝品公司提供新原料開發和產品解決方案。

今年還有3家美妝企業順利闖關IPO，分別是國貨彩妝集團毛戈平、化妝品代工企業芭薇股份、專注于香料香精研發、生產及銷售的中草香料。

相較之下，終止IPO進程的企業數量更多，覆蓋品牌商、原料商、代運營商、包材等方向。涅生科技、數聚智連、創爾生物等6家企業都于今年終止了IPO進程。

當然，相關政策的收緊也是美妝企業上市難的一大因素。去年8月27日，中國證券監督管理委員會宣布，將根據近期市場情況，階段性收緊IPO節奏，促進投融資兩端的動態平衡；嚴格要求上市公司募集資金應當投向主營業務，嚴限多元化投資。顯然，要想成功上市，美妝企業需建立更深的核心技術壁壘。

審視2024年的行業發展，國際巨頭攻勢猛烈，國貨集團人事變動不斷，綜合性競爭優勢穩步增強。行業趨于兩極分化，中小企業更需要用優質的原料、前沿的技術走通差異化之路。