出品/紅餐網

作者/麥泳宜

瑞幸咖啡再出海東南亞，把馬來西亞市場“賣”給了當?shù)厣鲜泄荆刻卦S經營會是中國餐飲連鎖品牌出海的更優(yōu)選嗎？

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瑞幸進軍馬來西亞，把經營權交給“賣肥料”的

近日，馬來西亞上市公司大資工業(yè)（Hextar Industries Berhad）發(fā)布公告，其全資子公司Global Aroma Sdn Bhd（GASB）已與新加坡瑞幸控股私人有限公司（Luckin Coffee Holding Singapore Pte Ltd ）訂立整體開發(fā)及經營協(xié)議，瑞幸將以全地區(qū)獨家特許經營模式進入馬來西亞市場。

根據(jù)文告，該協(xié)議為期10年，GASB也將計劃在2025年第一季度在馬來西亞開設多家瑞幸咖啡門店。

實際上，早在今年7月就有傳聞稱，瑞幸準備與當?shù)厣鲜泄竞献鬟M軍馬來西亞，并制定未來5年的門店擴張計劃。彼時，呼聲最高的合作對象是當?shù)嘏c星巴克、麥當勞等品牌均有合作的成功集團（BJ FOOD）。

圖片來源：紅餐網攝

4個月后，靴子落地，瑞幸進軍馬來，合作伙伴卻選了個“賣肥料”的。官方信息顯示，大資工業(yè)創(chuàng)立于1983年，主要業(yè)務包括化肥的制造和銷售。今年第一季度，大資工業(yè)實現(xiàn)營收RM2.38億（約合3.88億人民幣），化肥制造銷售收入占比超過92%。

雖然兩個企業(yè)的業(yè)務看似八竿子打不著，但對于此次合作，雙方都表現(xiàn)得十分期待。

大資工業(yè)主要股東王子銘在文告里表示，與瑞幸的合作會為該集團帶來新的增長機會。“這是一項策略投資，我相信這將帶來豐厚的回報。我們的目標是在全國范圍內積極擴張，復刻瑞幸的成功。”

瑞幸咖啡CEO郭謹一亦表示，在馬來西亞開設門店，標志著瑞幸咖啡在國際的擴張邁出了重要一步。“大資工業(yè)的財務實力和管理經驗將幫助我們更快、更有效地開發(fā)大馬市場”。

對于瑞幸與大資工業(yè)的合作，對中餐出海鉆研多年，并且輔助過多個連鎖餐飲成功出海的上海中申律師事務所創(chuàng)始人郭霽向紅餐網表示：“瑞幸應該是更多希望借助對方資源優(yōu)勢，大大降低其在馬來西亞拓展市場的成本，可以少走一些彎路。”

值得一提的是，馬來西亞是瑞幸咖啡繼新加坡之后，第二個布局海外市場的國家。

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PK“馬來西亞瑞幸”，和庫迪、星巴克“搶食”

在不少業(yè)內人士看來，瑞幸選擇馬來西亞作為出海的第二站屬于意料之中。

據(jù)國際咖啡組織（ICO）2023年4月的報告，馬來西亞近年來在亞太地區(qū)的咖啡消費增幅排名第三，僅次于韓國和澳大利亞。

另據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2023年東南亞咖啡茶飲市場銷售額達44億美元，預計2023年到2028年的年復合增長率將達到8%。其中，馬來西亞預計增長10.3%，是市場潛力最大的國家。

紅餐網專欄作者，專門協(xié)助海外品牌游學與落地馬來西亞的餐道創(chuàng)辦人黃昱樹告訴紅餐網：“馬來西亞咖啡市場早已相對成熟，市場競爭非常激烈，不少市場份額已被大品牌所占領，瑞幸這個“外來者”顯得有些勢單力薄。”

在黃昱樹看來，盡管市場前景很不錯，但瑞幸想要做好馬來西亞市場，并不是件簡單的事。

據(jù)獨立市場調查機構Vital Factor咨詢公司針對馬來西亞咖啡市場的分析報告顯示，馬來西亞全年營收超過1000萬令吉（約1600萬人民幣）的咖啡連鎖共14家，其中有6家營收超過1億令吉（約1.64億人民幣），分別為成功食品所持有的星巴克、舊街場白咖啡、食之秘、咖啡豆與茶葉、ZUS Coffee與華陽咖啡。

從門店數(shù)來看，位居第一的是ZUS Coffee。官網顯示，截至12月3日，ZUS Coffee在馬來西亞有586家門店。有趣的是，這個馬來西亞本土品牌，最初就是靠模仿瑞幸起家。此前ZUS總經理田振輝在接受媒體訪談時直言，ZUS Coffee確實和瑞幸采用一樣的經營模式。

而在中國市場和瑞幸爭奪“咖啡一哥”的星巴克，則早在1998年布局馬來西亞市場。財報顯示，截至今年6月30日，星巴克在馬來西亞有408家門店。

此外，庫迪咖啡比瑞幸早一年進入馬來西亞市場，今年1月，庫迪在馬來西亞吉隆坡開下首店。根據(jù)官方信息，截至8月，庫迪在馬來西亞有11家門店。

“目前，在馬來西亞好的門店位置基本被ZUS等大的咖啡品牌搶占，加上本地居民對瑞幸并不熟悉。論品牌、點位、運營等方面，本土咖啡品牌都比瑞幸要成熟。”黃昱樹直言道。

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鯰魚攪局！瑞幸掀起了馬來的咖啡價格戰(zhàn)？

在瑞幸剛被傳出要布局馬來西亞市場時，馬來西亞一眾咖啡品牌也開始陷入了價格戰(zhàn)焦慮。黃昱樹向紅餐網表示，當前馬來西亞咖啡市場也在開卷，價格戰(zhàn)正如火如荼。

“比如ZUS Coffee，和瑞幸一樣非常擅長價格戰(zhàn)”。黃昱樹介紹道，“ZUS定價本來就不高，多款咖啡售價均低于RM13（約21人民幣），每逢周二都做活動，買 10杯能打五折，相當于買一送一。”

此外，還有一批主打平價咖啡本土品牌，也開始內卷價格。比如GIGI Coffee ，冰美式為RM8 /杯（約13.2人民幣）；Kee Nguyen 冰美式為RM4 /杯（約6.6人民幣）；備受當?shù)厝讼矚g的 Kopi Saigon，美式咖啡 RM6.9 /杯（約11.39人民幣）。

圖片來源：受訪者提供

而庫迪則延續(xù)在延續(xù)了國內的低價策略，其在馬來西亞飲品價格在RM5.9-8.9，約合人民幣9.6-14.5元。

便利店的咖啡價格就更卷了。據(jù)了解，7-ELEVEN 便利店旗下的7 Cafe咖啡，價格甚至低至RM2.9（4.75人民幣）一杯；FamiDeals便利店咖啡則推出“多買多送”活動，近期最便宜的折扣活動是買50杯送50杯，低至RM3.95（6.52人民幣）一杯。

“馬來西亞屬于小國，咖啡市場其實就那么大，消化不了那么多品牌。加上國際咖啡價格這兩年上漲，當?shù)乜Х仁袌雒媾R著異常艱巨的挑戰(zhàn)。”黃昱樹推測，由于瑞幸到馬來幾乎是從零開始，其或許會通過打價格戰(zhàn)或補貼戰(zhàn)略迅速開拓市場。

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中餐出海，從單槍匹馬轉向多帆競發(fā)

《中國餐飲出海發(fā)展報告2024》顯示，隨著我國的餐飲品牌加速向海外擴張，近年來海外的中國餐飲門店增長至近70萬家，市場規(guī)模近3萬億元。

尤其是2024年，中國連鎖餐飲品牌加速出海的步伐明顯加快。據(jù)紅餐網不完全統(tǒng)計，瑞幸、喜茶、霸王茶姬、比星咖啡、新榮記、外婆家等餐飲品牌都在加快出海步伐。

據(jù)觀察，國內各品牌出海戰(zhàn)略大多是采用“單店模式”，或由品牌方親身下場，在全球各國進行單店試點，通過直營、聯(lián)營或加盟等開店形式，測試單店模型及盈利情況。這樣的海外市場拓展方式，中餐品牌在市場運營時，往往會存在人生地不熟，難以快速在本地打出品牌影響力的問題。

近年來，不少連鎖品牌在海外市場布局時，開始趨向于以加盟或者特許經營的模式進行門店擴張，尤其是特許經營。

“相比于直營模式，海外的特許經營更成熟、更有優(yōu)勢。以特許經營的形式在海外開設加盟店，是中國餐飲企業(yè)在海外市場進行規(guī)模化擴張的一種比較理想的方式。”

在郭霽看來，特許經營對于品牌方而言經營成本較小，只需輸出經營技術、品牌商標、供應鏈等資源，無需實際租賃門店、雇傭員工，并承擔稅費等其他在當?shù)亟洜I所需支付的費用。

更重要的是，海外加盟商更了解本土市場狀況，無論是對當?shù)刂髁οM群體需求的了解，還是在門店的具體運營、當?shù)孛浇榈耐茝V、合作等方面都更具優(yōu)勢。

尤其是馬來西亞的餐飲市場，受宗教因素的影響，黃昱樹直言：“瑞幸接下來在馬來西亞的挑戰(zhàn)可不小，比如如何獲得馬來西亞的Halal清真食品認證”。

Halal認證，即符合穆斯林生活習慣和需求的食品、藥品、化妝品以及食品、藥品、化妝品添加劑。黃昱樹表示：“如果想在馬來西亞做大做強，‘本土化’是關鍵。長期發(fā)展，Halal認證是非常有必要的，還可以輻射到中東和非洲國家。”

郭霽也表示，瑞幸與大資工業(yè)的攜手，本質就是國際擴張上的跨國合作。每個國家或地區(qū)的發(fā)展最終都會實現(xiàn)本土化，人才、供應鏈、產品、服務，都會在保持品牌特性的基礎上實現(xiàn)本土化，以解決文化差異、法律沖突、消費者習慣適配問題。

不過，像瑞幸一樣的特許經營模式，或許并非適用與每個出海的餐飲品牌。

朗翰科技李琦雯坦言，就新茶飲品牌而言，如果能和海外當?shù)赜袃?yōu)勢資源、本土化落地能力的企業(yè)一起合作，的確可能會走得更快更好。“不過，當前大多數(shù)新消費品牌出海還處于探索階段，品牌還是要根據(jù)自身條件，和不同市場的實際情況去選擇適合自己的出海模式和路徑。”

此外，郭霽也提到，特許方應非常謹慎地選擇目標國市場的受許人，確保其具備獨立經營管理、獨立財務核算、有一定經營場所與規(guī)模、信譽良好等條件。