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撰文/徐曉倩

蔣凡回歸后，阿里電商放出了第一個(gè)“大招”。

據(jù)央視新聞報(bào)道，中央廣播電視總臺(tái)在京舉辦 2025 乙巳蛇年“大春晚季”版權(quán)文創(chuàng)與廣告合作簽約暨春晚吉祥物發(fā)布活動(dòng)。

總臺(tái)總經(jīng)理室與阿里巴巴簽訂總臺(tái) 2025 乙巳蛇年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)合作項(xiàng)目。

這是阿里第四次與春晚牽手，2016年-2018年，阿里連續(xù)三年成為春晚的合作大廠，前兩年由支付寶開啟了春節(jié)“集五福”的先例。2018年，淘寶開始在春晚展露頭角，此時(shí)蔣凡就任淘寶總裁剛好一年時(shí)間。巧合的是，這次官宣2025年春晚合作，也恰逢蔣凡回歸阿里核心電商業(yè)務(wù)。

過去四十多年，春晚既代表著傳統(tǒng)文化的符號(hào)，又是中國商業(yè)變遷的一縷縮影。

借助春晚營銷的企業(yè)群體幾經(jīng)變遷，由傳統(tǒng)酒企、家電企業(yè)主導(dǎo)過渡到互聯(lián)網(wǎng)大廠。不過，這些輪番登場的企業(yè)都有一個(gè)共同的目標(biāo)——爭奪黃金時(shí)間段全國觀眾的注意力。

時(shí)隔七年，阿里重回春晚舞臺(tái)，這意味著互聯(lián)網(wǎng)大廠并未放棄這一巨大的曝光陣地。站在2025年的起點(diǎn)，阿里電商顯然不像首次出場那樣輕松從容，它又將帶著怎樣的目標(biāo)和使命出現(xiàn)在今年春晚舞臺(tái)上？

為了用戶增量，大廠輪番刷臉

2015年，微信開啟了互聯(lián)網(wǎng)公司與春晚合作的先河，春晚一度成為互聯(lián)網(wǎng)大廠秀肌肉、展現(xiàn)財(cái)力的舞臺(tái)。

借著春節(jié)搶紅包的營銷，微信在支付大戰(zhàn)中扭轉(zhuǎn)了局面，當(dāng)天微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)到110億次，峰值達(dá)8.1億次/分鐘。

微信支付的成功讓阿里巴巴坐不住了。馬云把微信紅包2014年春節(jié)的表現(xiàn)稱為“偷襲珍珠港”。

在此之前，支付寶在互聯(lián)網(wǎng)第三方移動(dòng)支付市場份額高達(dá)82.8%，2015年春晚結(jié)束后，微信財(cái)付通市場份額達(dá)到20.6%，而支付寶下降至68.4%。

隨后，支付寶與春晚開啟長達(dá)兩年的蜜月期，“集五福”一舉成為春節(jié)的必備項(xiàng)目。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年除夕夜，支付寶互動(dòng)平臺(tái)的總參與次數(shù)達(dá)到了3245億次，是2015年春晚互動(dòng)次數(shù)的29.5倍。在21點(diǎn)09分，互動(dòng)更是達(dá)到了峰值210億/分鐘，甚至一度導(dǎo)致服務(wù)器宕機(jī)。

2018年，淘寶再次與春晚達(dá)成獨(dú)家互動(dòng)合作，在春節(jié)期間，發(fā)放總額超過10個(gè)億的現(xiàn)金紅包，用戶可以邊看節(jié)目邊搶紅包。

手機(jī)淘寶也在那一年實(shí)現(xiàn)了用戶體量的快速增長。據(jù)2018年阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)，共有超過1億戶家庭在觀看春晚的同時(shí)參與了手機(jī)淘寶的互動(dòng)。

不過，在新媒體的沖擊下，春晚效應(yīng)正在削弱。2016年到2019年這四年春晚，收視率還在30%以上；但從2020年起收視率一下子就跌倒20%出頭了。

2023年，互聯(lián)網(wǎng)公司集體消失在春晚的名單上。而到了2024年春晚，京東和小紅書再次亮相了春晚舞臺(tái)，前者有意打開下沉市場、強(qiáng)化平臺(tái)的低價(jià)策略，后者的意圖在于拓寬用戶規(guī)模和日活數(shù)據(jù)，加深直播帶貨的用戶心智。

阿里電商還需要知名度嗎？

就在上個(gè)月底，阿里電商經(jīng)歷了一次重大的人事調(diào)整。

阿里集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布成立阿里電商事業(yè)群，任命蔣凡負(fù)責(zé)，向吳泳銘匯報(bào)。新的電商事業(yè)群將全面整合淘寶天貓集團(tuán)、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。

蔣凡的回歸完全在意料之內(nèi)，去年，他重新成為阿里合伙人，以國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)CEO的身份，多次出現(xiàn)在阿里財(cái)報(bào)電話會(huì)上。

自從被調(diào)往海外后，海外電商一度成為阿里集團(tuán)增長最快的業(yè)務(wù)板塊，據(jù)阿里集團(tuán)2024財(cái)年報(bào)告顯示，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)營收同比增長46%，同期淘天集團(tuán)僅為5%。

再次接管阿里核心電商業(yè)務(wù)，重回增長將是蔣凡接下來要面臨的重任。不過，當(dāng)下電商競爭的環(huán)境要復(fù)雜得多。高盛報(bào)告顯示，2019年-2023年，淘天的市場份額，由66%降至45%。最新財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度淘天集團(tuán)的收入為990億元，同比增長1%。

此外，2024年下半年，頭部電商大廠紛紛擺脫了對低價(jià)的貼身肉搏，考量的標(biāo)準(zhǔn)也變得更加多元，品牌豐富度、用戶體驗(yàn)感和產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比成為更重要的指標(biāo)。

淘寶服裝品類商家陳威（化名）向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，阿里電商在戰(zhàn)略上已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對低價(jià)的要求沒有去年那么高了，而是想讓商家通過購買廣告推流漲訂單、繼而提高平臺(tái)整體的銷售額。

而在上周，馬云出現(xiàn)在杭州阿里西溪園區(qū)，按照慣例，馬云的每一次閃現(xiàn)都預(yù)示著阿里內(nèi)部的重要變革。

不出意料，春晚即將成為蔣凡回歸后爭奪用戶增量的第一個(gè)舞臺(tái)，這也是蔣凡第二次操刀春晚合作這個(gè)大項(xiàng)目，能否打出漂亮的一仗，就看阿里核心電商能否在未來打破增長的瓶頸。