出品/36氪 

撰文/謝蕓子 

近兩個(gè)多月以來(lái)，蒙牛乳業(yè)掀起了兇猛的“回購(gòu)潮”。 

11月28日，蒙牛發(fā)布公告，提及其回購(gòu)公司30萬(wàn)股，花費(fèi)503萬(wàn)港元。然而，這僅是蒙牛股份回購(gòu)的“冰山一角”。公告提及，其自11月6日至11月28日期間，共計(jì)回購(gòu)股份數(shù)量195萬(wàn)股，占截至公告日前已發(fā)行股份的0.0497%。  

另?yè)?jù)36氪不完全統(tǒng)計(jì)，自9月9日起至今，蒙牛乳業(yè)共發(fā)起回購(gòu)35次。在更早前的中期財(cái)報(bào)會(huì)上，蒙牛還曾發(fā)布公告稱，集團(tuán)計(jì)劃在未來(lái)的十二個(gè)月內(nèi)，根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行最高達(dá)20億港元的股份回購(gòu)。 

在二級(jí)市場(chǎng)上，股票回購(gòu)常被視作提升股價(jià)、增強(qiáng)市場(chǎng)信心的重要手段。“真金白銀”的慷慨投入，也足以見(jiàn)蒙牛對(duì)股東的誠(chéng)意。只不過(guò)，僅從業(yè)績(jī)來(lái)看，這家乳業(yè)巨頭仍處于調(diào)整期。 

財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，蒙牛乳業(yè)實(shí)現(xiàn)收入446.7億元，同比下降12.6%；凈利潤(rùn)24.5億元，同比下降19%。與此同時(shí)，蒙牛集團(tuán)內(nèi)部的人事變動(dòng)被更多關(guān)注。 10月10日，連任總裁兩屆、歷時(shí)8年的盧敏放正式辭去在蒙牛的所有職務(wù)。實(shí)際上，在此前的3月26日，盧敏放就已卸任總裁一職，轉(zhuǎn)由原蒙牛高級(jí)副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人高飛接任。   

與“空降”的盧敏放不同，高飛自蒙牛1999年創(chuàng)立之初就加入公司，是土生土長(zhǎng)的“老蒙牛人”。只不過(guò)，當(dāng)他接手蒙牛，其所面臨的問(wèn)題，或比當(dāng)年盧敏放面對(duì)的更復(fù)雜，需要更積極、審慎的面對(duì)。 

11月以來(lái)，蒙牛股票回購(gòu)情況，36氪制表 

“雙千億”暫緩，改變勢(shì)在必行

曾幾何時(shí)，盧敏放也被外界譽(yù)為蒙牛的“救火隊(duì)員”。 

2009年7月，中糧集團(tuán)與厚樸投資共同以61億港元，收購(gòu)了蒙牛20%的股權(quán)，成為蒙牛第一大股東。2010年至2012年間，蒙牛逐步完成了管理層更迭，在中糧的“全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略”下，蒙牛的組織架構(gòu)也不斷調(diào)整，種種變化也影響了蒙牛的實(shí)際運(yùn)營(yíng)。   

2016年，蒙牛出現(xiàn)業(yè)績(jī)虧損，與伊利差距拉大。也正是此時(shí)，曾任多美滋中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的盧敏放“臨危受命”，同時(shí)提出要“釋放蒙牛人的狼性文化”，錨定了2020年公司收入、市值均實(shí)現(xiàn)千億的目標(biāo)。 

2020年底，蒙牛又提出了2025年要“再造一個(gè)蒙牛”。然而，在疫情、奶價(jià)大跌和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響下，蒙牛的千億營(yíng)收一再失約。也由于此前的大手筆并購(gòu)，導(dǎo)致公司負(fù)債率不斷攀升。 

客觀上，雅士利、貝拉米、現(xiàn)代牧業(yè)及妙可藍(lán)多收購(gòu)金額均超過(guò)30億元。結(jié)果是，在2023年，蒙牛的凈負(fù)債比率達(dá)到56.33%。同時(shí)，伴隨所并購(gòu)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不佳，直接加劇了公司利潤(rùn)總額的波動(dòng)。 

其中，雅士利兩次商譽(yù)減值合計(jì)45.5億元，現(xiàn)代牧業(yè)在 2017年至2018年間虧損產(chǎn)生聯(lián)營(yíng)企業(yè)損失合計(jì)約8億元。 

在今年3月的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，盧敏放談及在職時(shí)的遺憾也表示，并購(gòu)業(yè)務(wù)的水平還需提升。尤其是奶粉、奶酪、冰激凌三大業(yè)務(wù)，各有各的難題。此外，盧敏放還特別提及，其治理下的蒙牛擴(kuò)張不夠堅(jiān)決，“比如每日鮮語(yǔ)，擴(kuò)張的野心還不夠”。 

財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，蒙牛的冰激凌業(yè)務(wù)、奶粉業(yè)務(wù)、奶酪業(yè)務(wù)收入分別為33.71億元、16.35億元、21.14億元，較2023年同期均呈現(xiàn)不同程度的下降。 

36氪根據(jù)蒙牛財(cái)報(bào)截圖

實(shí)際上，包括高飛在內(nèi)的蒙牛高管團(tuán)隊(duì)，都無(wú)比清楚蒙牛當(dāng)下的困境。 

今年7月的中國(guó)奶業(yè)大會(huì)，高飛明確表示，中國(guó)乳業(yè)正面臨著2008年以來(lái)的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。當(dāng)下困擾行業(yè)發(fā)展的根本依然是三大頑疾：“一是品類多元化不足、二是供需均衡性矛盾、三是產(chǎn)業(yè)鏈韌性較弱。” 

在蒙牛上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告中，也曾如此描述當(dāng)前所遇到的行業(yè)現(xiàn)狀——原奶供給過(guò)剩，需求不及預(yù)期，乳制品行業(yè)整體呈現(xiàn)短期下滑。   

對(duì)于乳企來(lái)說(shuō)，得奶源者得天下。然而，面對(duì)原料奶供應(yīng)過(guò)剩，蒙牛等乳業(yè)巨頭，已歷經(jīng)了長(zhǎng)達(dá)兩年多的原奶價(jià)格持續(xù)下滑的挑戰(zhàn)。拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，蒙牛營(yíng)收與凈利增速的放緩，也并非一朝一夕。 

數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，蒙牛的營(yíng)收分別為881.41億、925.93億、986.24億，營(yíng)收增速分別為15.92%、5.05%、6.51%；凈利潤(rùn)分別為50.26億、53.03億、48.09億，凈利潤(rùn)增速分別為42.57%、5.52%、-9.31%。 

尼爾森數(shù)據(jù)也顯示，2021年至2023年，我國(guó)乳制品全渠道收入增速同比分別為7.9%、-6.5%、-2.4%。內(nèi)憂外患之下，改變勢(shì)在必行。在接手蒙牛后，高飛則選擇了為了業(yè)績(jī)穩(wěn)健而不得不做的“減法”。 

36氪根據(jù)蒙牛財(cái)報(bào)截圖

做減法，清庫(kù)存與“一體兩翼” 

36氪通過(guò)多方了解到，自3月起，蒙牛內(nèi)部更多向著“穩(wěn)健”的趨勢(shì)發(fā)展。 

在某位前員工的回憶中，今年上半年起，其所在的常溫事業(yè)部，KPI考核就不再?gòu)?qiáng)調(diào)100%完成，而是向著90%努力。與此同時(shí)，蒙牛也在疏導(dǎo)庫(kù)存。“首先是減少供應(yīng)量，其次是給予經(jīng)銷商費(fèi)用補(bǔ)償，讓各渠道盡快把積壓的產(chǎn)品銷售。 ” 

有經(jīng)銷商告訴36氪，因近年來(lái)各廠家對(duì)經(jīng)銷商的高壓，外加行業(yè)的疲態(tài)，常溫奶、冰激凌等產(chǎn)品，在零售終端的價(jià)格秩序遭到了一定的破壞。 

在他的觀察中，2023年末至2024年初，乳制品行業(yè)的庫(kù)存壓力激增，這導(dǎo)致很多北方縣域級(jí)的經(jīng)銷商在去年普遍虧損。但他也強(qiáng)調(diào)，這樣的情況在今年有所緩解。“且進(jìn)入下半年以來(lái)，串貨的問(wèn)題得到抑制。” 

反映到蒙牛的業(yè)務(wù)層面。今年上半年，占蒙牛總收入超八成的液奶業(yè)務(wù)，收入為362.6億元，下滑12.9%。對(duì)此，高飛曾表示，常溫液態(tài)奶受到原奶價(jià)格的下行和需求不及預(yù)期的挑戰(zhàn)是最為突出的。 

為了應(yīng)對(duì)困難局面，蒙牛乳業(yè)一邊疏解庫(kù)存、一邊壓縮成本。主要的方式是裁員、削減銷售費(fèi)用尤其是廣告費(fèi)用。 

財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年末，蒙牛乳業(yè)的員工人數(shù)為4.3萬(wàn)名，2023年末，公司雇傭員工總數(shù)約為46064名。即半年時(shí)間，蒙牛乳業(yè)裁員3000余人。 同期，蒙牛的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用也減少了8.8%至126.8億元。其中，產(chǎn)品和品牌宣傳及行銷費(fèi)用減少12.1%至45億元。 

而在通過(guò)各種手段壓縮成本、改善現(xiàn)金流的同時(shí)。蒙牛也堅(jiān)定做認(rèn)為對(duì)的事，其中包括“即夯實(shí)產(chǎn)品力、品牌力與渠道力”。實(shí)際上，高飛接棒以來(lái)，市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。 

談及未來(lái)蒙牛的發(fā)展方向，高飛總結(jié)為“一體兩翼”的經(jīng)營(yíng)策略。其中，一體為“主體業(yè)務(wù)”，兩翼為“創(chuàng)新業(yè)務(wù)+國(guó)際化業(yè)務(wù)”。 

今年9月，蒙牛宣布與京東集團(tuán)達(dá)成全面戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，雙方將共同推動(dòng)倉(cāng)網(wǎng)變革、營(yíng)銷共創(chuàng)、新品開(kāi)發(fā)等項(xiàng)目，以助推中國(guó)乳業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。 

在此前的財(cái)報(bào)會(huì)議上，高飛也明確表示，蒙牛的下個(gè)方向依舊是高端化。他透露，蒙牛的高端化戰(zhàn)略肯定會(huì)持續(xù)加強(qiáng)。且在產(chǎn)品中，功能奶是一個(gè)趨勢(shì)，蒙牛也做了一些布局及研究。 

此外，在創(chuàng)新業(yè)務(wù)方面，蒙牛也愈發(fā)重視與蜜雪冰城、瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡、百勝中國(guó)等企業(yè)的合作，不斷向B端尋找增量。 

在國(guó)際化業(yè)務(wù)方面，高飛也在更多場(chǎng)合提及過(guò)冰激凌品牌艾雪，在印尼及菲律賓市場(chǎng)的成功。在他的預(yù)期中，蒙牛將以東南亞作為國(guó)際化市場(chǎng)的開(kāi)端，逐漸向海外探索新市場(chǎng)。 

“蒙牛還需要不斷順應(yīng)渠道、消費(fèi)需求的變化，以加快產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。” 

談及蒙牛未來(lái)的發(fā)展防線，乳業(yè)分析師宋亮對(duì)36氪如此表示，且在他的觀察中，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，今年以來(lái)，蒙牛普遍加大了各業(yè)務(wù)線的促銷力度，這也有可能會(huì)在短期內(nèi)加劇營(yíng)收和利潤(rùn)的壓力。 

不過(guò)宋亮也強(qiáng)調(diào)，在歷經(jīng)數(shù)年的奶價(jià)下跌、供需失衡后，整個(gè)行業(yè)或于明年呈現(xiàn)好轉(zhuǎn)的態(tài)勢(shì)。在他的預(yù)期中，包括蒙牛在內(nèi)的乳企，明年或不需再大量噴粉消耗奶源。廣發(fā)證券研報(bào)也指出，結(jié)合行業(yè)當(dāng)前現(xiàn)狀，預(yù)計(jì)2025年原奶供需有望重新趨于平衡。 

可以肯定的是，站在“十字路口”的蒙牛或要被重估，高飛想要實(shí)現(xiàn)破局，則需加快腳步。截至發(fā)稿前，蒙牛乳業(yè)股價(jià)上漲2.04%，報(bào)價(jià)16.98港元每股，總市值666.04億港元。（陳思竹對(duì)本文有貢獻(xiàn)） 

參考資料： 

《蒙牛盧敏放“交班”：擴(kuò)張不夠堅(jiān)決》21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道；

《48歲接手千億蒙牛，他開(kāi)打翻身仗》中國(guó)企業(yè)家雜志； 

《原奶過(guò)剩警報(bào)未除，蒙牛業(yè)績(jī)?cè)俪袎海驴偛脧?fù)盤(pán)發(fā)布新經(jīng)營(yíng)策略》華夏時(shí)報(bào)等