出品/餐企老板內參 

撰文/內參君

寒潮來襲，“暖經濟”升溫

火鍋季、烤肉局陸續開啟

臨近年底，寒潮天氣席卷全國各地。

對餐飲品牌來說，寒冬已至，或許又是一次巨大挑戰。

不過，氣溫驟降，卻阻擋不住人們外出用餐的熱情。“暖經濟”帶動消費需求快速升溫。

據相關報道，11月9日至11月23日，全國砂鍋菜、燉品外賣的搜索量分別同比增長278.5%和185.7%；火鍋、熱奶茶的外賣銷量同比增長77%和20%。北京一家老字號火鍋店負責人表示，立冬之后，店內客流有明顯提升，賣得最好的是手切羊肉，一天能賣掉150多斤。

在社交平臺上，人們熱火朝天的分享“冬天的第一頓美食”，最熱門的選擇就是火鍋和烤肉。

今年火鍋季早已打響。

抖音生活服務發布數據顯示，今年雙十一期間，平臺內火鍋團購顯著增長，10月21日至11月4日訂單量增幅為去年同期的1.35倍，其中，銅鍋涮肉、菌子火鍋、潮汕牛肉火鍋訂單量同比增長超8成。同期，“火鍋”搜索量同比增長53%，相關短視頻播放超過40億次。海底撈、八合里、萍姐火鍋、熊喵來了、小龍坎等品牌推出豐富的優價團購套餐，滿足消費者不同口味需求。

近期，海底撈冬季6大新品登場，一款研發300天的“濃濃濃菌湯”鍋底，據悉這款鍋底在正式上線前，于9月20日-10月19日的180家門店進行試銷，累計銷量近20萬鍋。

“烤肉局”也不甘落后。

企查查數據顯示，今年截至11月11日，我國烤肉相關企業注冊量超1.5萬家。

今年，韓式自助烤肉品牌出現爆發增長態勢，創立于2022年的姜胖胖首爾自助烤肉，全國開出超80家店；西塔老太太泥爐烤肉自2020年首店開業后，全國超450家直營門店。海底撈推出“焰請烤肉鋪子”，人均100元左右的高品質烤肉，契合了市場對高品質烤肉需求增加的態勢。

總之，火鍋、烤肉都具備天然的煙火氣與情緒價值，對于顧客來說，在高性價比產品的基礎上，他們需要被提供優質的服務、有趣的用餐體驗和情緒價值的滿足。

凜冬已至，品牌商家該如何抓住“暖經濟”，如何緊貼顧客需求，實現生意破局？

生意淡季，如何調動消費熱情？

頭部連鎖品牌們竟然這樣做...

在競爭激烈的餐飲賽道里，品牌商家需要將自身的品牌、產品、服務、品質等實力展現在大眾面前，抓住不同時間節點，構建品牌與顧客間的緊密聯系。

正如寒冬季節，雖有“暖經濟”提振消費熱情，但對大部分餐飲商家而言，或許都是一個漫長的淡季。面對門店生意增長及客流拉新的難題，品牌更應未雨綢繆，提前布局，跨越寒冬，迎接暖春。

而實際上，許多餐飲商家提早探索出適應冬季市場、激發消費潛力的直播營銷模式，并斬獲佳績。而這成功的背后，實則是品牌、服務商和抖音平臺通力高效合作的結果。

>>>聚焦精準人群，渲染民族文化特色，高度鏈接新老粉絲

10月30日，西塔老太太“整個烤肉局”正式登陸抖音直播間，并連續三天時間。期間，內容型直播間整體交易破2億，兩次大場直播支付合計破3.5億，單商戶絕對值增量TOP1。

值得一提的是，第一天采取的內容型直播是以人為核心，側重于品宣，能讓品牌觸達更多潛在消費者，消費者一方面趨于理性下單，同時還能強化對品牌的認知度和互動粘性。

內參君了解到，西塔老太太全國直播兩場均是聯聯獨家承接。合作前期，聯聯周邊游團隊進行市場調研，洞察烤肉品類市場趨勢、競品分析和消費者畫像塑造，精準定位品牌消費客群整體傾向年輕職場女性，圍繞年輕女性目標客群喜好，開展后續相關營銷策劃內容。

這次直播間置景主要以“朝鮮煙火氣”為主，融入了契合品牌文化的元素，“朝鮮民族風+品牌門頭”的呈現方式讓人眼前一亮。在直播期間，圍繞朝鮮民族文化推出豐富且多元的節目活動玩法，如朝鮮民族表演、特色打糕活動、樂隊表演等，均有效提升了直播間的觀賞性與互動性，提高了用戶的注意力和留存時間，吸引大量新用戶涌入。

更有意思的是，本次直播中針對性的給消費者準備了驚喜，比如大牌香水、化妝品、耳機、玩偶等福袋抽獎成為活動期間的引爆點，拉動整體支付，激發消費者參與感。“她經濟”崛起，雖然聚焦女性目標客群，實則在直播中也收獲了非目標客群的關注，帶動新客流的增加。

在運營層面，品牌歷經三階段。第一階段，主打用戶標簽屬性和線上矩陣預熱曝光；第二階段，通過主直播間配合矩陣短視頻實現爆破；第三階段，則是矩陣短視頻持續展現以及達人直播間。據悉，第二輪大場達播完成9000萬元支付，這表明優質達播成已經為撬動流量和交易的重要杠桿，拉動品牌長尾期流量。前期預熱也帶動品牌曝光，西塔老太太在10月29日的微信指數大幅飆升。

而真正打動消費者并給品牌帶來業績的，是極具誘惑力的產品組合。

這次，西塔老太太基于品牌自有大數據和抖音平臺烤肉行業數據進行了科學組品，類型豐富，能夠覆蓋不同消費客群和消費場景。貨盤折扣力度甚至達到了6-7.5折，比如，烤肉放肆愛【198代300元代金券】、整個烤肉局-【206代300元代金券】最受消費者歡迎。西塔老太太門店人均大約130元，這樣的代金券既能滿足顧客需求，也更符合門店的桌均，精準度更高。

>>>營造品牌力量，傳遞健康理念，激發顧客消費熱情

同樣，在深圳、北京、廣州布局深耕市場超30家直營店鮮潭蒸汽石鍋魚，也在11月1日-2日推出“鮮潭·雙十一好省季”，主打“吃魚喝湯，鮮享健康”的理念。

并且實現直播總GMV超775萬元，總曝光數據超700萬，總訂單成交數25000+，成功沖上深圳美食周榜top1，全國火鍋日榜top3，整體全域ROI（投資回報率）做到1：200。

這些亮眼數字，也恰好助力鮮潭蒸汽石鍋魚跨越了階段性的經營難關。

比如，處在深圳餐飲市場面臨的競爭壓力非常大，收益下滑導致門店業績壓力變大，這場直播一定程度上帶動門店營業增加，同時客流拉新也是鮮潭蒸汽石鍋魚的品牌訴求之一。

作為服務商合作伙伴，聚創在這次的直播營銷策略中，從“人、貨、場”三大核心元素中給出解決方案，一切圍繞新老客流和門店生意增長為主。

開播前期，線上線下預熱全矩陣開啟。線上先通過達人視頻鋪排進行預熱，隨后在品牌官號發布預熱視頻并在社群宣發等以保持熱度。線下則采用商場大屏、門店物料鋪設等方式。

開播期間，打造了貼合品牌特性的視覺呈現，在直播中融入云南民族特色，從畫面、音樂到主播服飾，展現出品牌調性和云南的清新原生，增強了直播間的吸引力。

而同時，在直播定制性價比貨盤，推出518元抵1000元的5次卡。數據顯示，開播前1小時測品環節，5次卡售賣最快。開播后，結合官方貨補和主播話術，該卡再次成為主推爆品。在兩場直播中，5次卡銷量在總成交訂單數中的占比達到76%，銷售金額超500萬元。

經過后期復盤，直播期間總共有超一萬名顧客成交，其中新顧客的訂單成交占比達70%，實現了客流拉新效果；在500多萬元的交易額中，老顧客占比達到了60%，意味著成功刺激了老顧客的消費欲望，從而帶動未來門店復購率的增加。據內參君了解，截至目前，鮮潭所有門店的顧客到店核銷率已經達到40%以上，金額超600萬元。

聚創相關負責人表示，目前深圳鮮潭的大部分門店周末期間都出現了排長隊的現象。

當然，除了本次直播大獲成功之外，鮮潭蒸汽石鍋魚品牌還得益于抖音平臺IP聯動和明星效應，持續放大了品牌流量和影響力。鮮潭借力平臺的火鍋季資源，在平臺的撮合下與國家地理IP聯動，并邀請明星余文樂探店，增加了品牌曝光度，為品牌勢能傳播帶來了長尾效應。

>>>主理人空降，身臨其境，戶外篝火聚餐打造東方美食名片

通過全新產品主張“不止蛙，更豐富”實現品牌升級的蛙小俠，近期在品牌官方的抖音三天直播中，實現GMV超2000萬元，創造了蛙類地方菜直播GMV歷史記錄，直播間累積曝光量超3000萬，增長粉絲數3.4萬+。

本次直播，蛙小俠首創蛙類新貨盤，招牌蛙鍋3次卡商品成交GMV占比超40%。心來文化相關負責人稱，“我們在直播期間也根據售賣情況及時新增了單鍋5次卡、代金券5次卡，為消費者提供更豐富的選擇，同時協助門店提升客單價和復購率。”

蛙小俠還攜帶12款新品沸騰初冬，品類、味型和食材都非常豐富，不僅有小霸王甲魚砂鍋蛙、豬尾雞爪砂鍋蛙等硬菜，還有沸騰蔥爆牛肉、非遺香·鐵觀音小酥蛙等新意砂鍋菜和小吃甜飲等等，以契合直播主題“不只蛙，更豐富”。

為了增加直播的趣味性和互動性，蛙小俠將直播間搬到了戶外原生態自然景觀。品牌主理人和產品研發負責人親自上陣，與觀眾顧客一起分享了一場戶外篝火聚會。在青山綠水之間，大家不僅感受到了自然之美，也更加直觀地了解了蛙小俠產品的多樣性和創新性。

此外，直播中還穿插了國風功夫舞蹈和傳統器樂表演，這些元素與蛙小俠的品牌特色相結合，讓更多人感受到了品牌所倡導的“尋味東方，自然生香”的理念。整場直播既展示了蛙小俠的產品，也傳遞了品牌文化和價值觀。

選對專業平臺和服務商

餐飲品牌沒有“寒冬”

生意淡季不可怕，寒冬亦不可怕，關鍵在于餐飲商家有沒有勇氣和能力去跨越。

一方面，餐飲品牌必須要錘煉內功，打磨產品、服務、供應鏈等硬實力，打鐵還需自身硬。

另一方面，餐飲品牌也要明白，自身的硬實力需要被廣闊的市場、大眾所知曉，無論是區域品牌還是全國連鎖，無論是小眾品類還是大眾餐飲，都有值得學習和關注的地方。

如何快速和市場、消費者建立聯系，打動消費者，滿足顧客的對情緒價值的需求，越來越多餐飲品牌選擇直播的方式展現品牌魅力和實力。直播不僅能讓品牌活躍在大眾視野中，還能以更直觀、生動的方式傳遞品牌信息。

正如前文連鎖餐飲品牌一樣，通過與專業服務商的深度合作，共同探索創新直播模式，打造具有全國影響力的曝光和拉新活動。不僅能擴充品牌的勢能和聲量，實現客戶拉新，覆蓋更多消費群體，還能增強客戶互動感和高黏性，提升復購率；同時，又借助抖音平臺，幫助門店提高流量效率。

同時，借助抖音等熱門平臺，餐飲品牌能更有效地提高門店流量效率，吸引更多潛在顧客。在合適的時間，遇到專業的服務商與平臺，收獲一場頗豐的戰績，實現業績的增長。