出品/智見 Time 

撰文/經緯

在波譎云詭的商業(yè)戰(zhàn)場，絕地反擊是一個聽起來令人心潮澎湃、做起來比登天還難的事情——但在中國，有一家公司做到了。

它的名字是泡泡瑪特。

2022 年全年，泡泡瑪特陷入低谷。受到經濟大環(huán)境影響，泡泡瑪特在中期報告中出現(xiàn)了明顯的利潤下跌，當年 10 月 31 日，泡泡瑪特股價收 10.02 港元/股，較之前高點 105.2 港元/股縮水超 90%。

然而在此之后，泡泡瑪特表演了教科書般的絕地反擊：通過一系列的商業(yè)操作，在保持原有業(yè)務基本盤的同時，積極求變，成功找到了第二條增長曲線，創(chuàng)造了股價兩年漲幅近 700% 的奇觀。

而泡泡瑪特進行絕地反擊的關鍵詞，就是出海。

實際上，海外市場的貢獻對泡泡瑪特至關重要——尤其是在當前出海環(huán)境變得愈加嚴峻的當下，泡泡瑪特們正在走出一個制造業(yè)之外的新型出海之路。

出海成為必答題

2024 年 10 月 22日，泡泡瑪特發(fā)布今年第三季度業(yè)務狀況通告，國內業(yè)務整體收入同比增長預計 55% 至 60%。對于任何一個業(yè)態(tài)而言，這個增速都足夠喜人。

然而真正讓人眼前一亮的是泡泡瑪特海外業(yè)務的增長。

今年第三季度，泡泡瑪特港澳臺及海外營收同比增長 440% 至 445%。

財報數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，泡泡瑪特在海外營業(yè)額達人民幣 13.5 億元，同比增長 259%。根據(jù)以往財務數(shù)據(jù)估算，第三、第四季度的海外銷售數(shù)據(jù)通常優(yōu)于前兩季度，因此今年全年泡泡瑪特的海外收入可能超過 51.1 億元。

泡泡瑪特的出海并不是一蹴而就，2020 年 9 月，首家海外門店在韓國首爾落地。要知道，泡泡瑪特成立于 2010 年，而截止 2021 年底，根據(jù)泡泡瑪特財報數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特在海外所有地區(qū)僅有 7 家門店和 9 家機器人店。而同期國內的數(shù)字是 288 家與 1861 臺。

接下來就是一個失之東隅，收之桑榆的故事了。

自上市以來，泡泡瑪特在國內雖不缺粉絲，但也有很多不理解的聲音。市場的疑慮主要集中盲盒這種概率性銷售形式帶來的問題、以及泡泡瑪特究竟能走多遠上。

二級市場對泡泡瑪特的信心也并沒有持續(xù)多久，IPO 后兩個月，2021 年 2 月 17 日泡泡瑪特股價最高沖到歷史最高 105.2 港元/股后便陷入了長達約兩年下降周期中。

事實也證明了二級市場的擔憂。

財報數(shù)據(jù)顯示，2021 年下半年，泡泡瑪特國內總營收達 25.9 億元人民幣，全年總營收達 43.1 億元人民幣。但此后泡泡瑪特國內業(yè)務便出現(xiàn)下滑。2022 年下半年，泡泡瑪特國內業(yè)務總營收為人民幣 19.6 億元，同比下降約 24.4%。兩年后的 2023 年下半年，泡泡瑪特國內營收才反超 2021 年的水平。

然而就在國內市場走低的 2022 年，泡泡瑪特開始發(fā)力海外市場。

線下，2022 年 5 月，泡泡瑪特東南亞首家門店在新加坡開張。2022 年全年，泡泡瑪特在港澳臺地區(qū)及海外門店數(shù)增至 43 家，機器人商店增至 120 臺。泡泡瑪特還積極參與如 MCM Comic Con、DesignerCon 等海外知名線下漫展。

線上，泡泡瑪特入駐 Lazada、Amazon 等電商平臺，站點數(shù)增至 13 個。同時，海外電商端反饋來的銷售數(shù)據(jù)，會成為泡泡瑪特線下端拓展決策的參考。

2023 年，泡泡瑪特保持了在海外高速增長的勢頭，并以更積極的姿態(tài)參與進東南亞市場中。

5 月 20 日，泡泡瑪特馬來西亞首店在吉隆坡正式開業(yè)；9 月 20 日，泡泡瑪特泰國首店開業(yè)。截至 2023 年底，泡泡瑪特海外門數(shù)量已達到 80 家，機器人商店達 159 家。

押寶出海也帶給了泡泡瑪特豐厚的回報。海外市場常年保持超 150% 的增長，2024 年上半年海外營收已接近 2022 年最艱難時刻泡泡瑪特的國內營收。如果第四季度也能保持三季度同樣的同比漲幅，泡泡瑪特今年全年的海外收入或將超過 2023 財年總收入，相當于在海外再造一個泡泡瑪特。

海外市場給泡泡瑪特提供的不僅是新機遇，同樣也是安全墊。

2022 年初的財報電話會上，泡泡瑪特 CEO 王寧曾表示，希望海外收入能在未來達到整體收入的 50%。在經濟下行、消費降級等不利因素影響尚未完全暴露時，就能早在 2022 年之前就將重心放在出海上，泡泡瑪特大膽出海無疑需要獨到的戰(zhàn)略眼光。

而海外市場豐厚的回報對泡泡瑪特來說，也讓出海從可選題變成了必做題。

走出東南亞的「舒適區(qū)」

泡泡瑪特在東南亞，可以說是紅得發(fā)紫。

泰國頂流明星 Lisa 不止一次在社交媒體上大秀對泡泡瑪特旗下 IP Labubu 的喜愛。泰國公主思蕊梵納瓦瑞，也多次在公開場合在隨身攜帶的包包上掛著 Labubu。

泡泡瑪特在泰國簽約的本土藝術家 Molly 曾被評為 2023 泰國 50 位最具影響力女性。她設計的 CRYBABY 在泡泡瑪特布局泰國前僅能合并在報表中的「其他藝術家 IP」 計算收入，而在進入泰國后，CRYBABY 在今年上半年就為泡泡瑪特帶來了超三億元人民幣的收入。

今年 7 月，泰國國家旅游局與泡泡瑪特合作，推出「 LABUBU 奇遇泰國」旅游推廣項目。泰國旅游局為 LABUBU 在機場舉辦了盛大的接機歡迎儀式， 并授予 LABUBU「神奇泰國體驗官」的榮譽稱號。泰國旅游局旨在通過 LABUBU 這一IP，推廣泰國的旅游資源和文化特色。

當然，論認知度，LABUBU 除了在泰國大火外，在老家中國內地也有為數(shù)不少的粉絲。所以泰國此舉的目標也很明確，就是通過泡泡瑪特向中國內地的意向游客喊話。

官方民間齊上陣，泡泡瑪特在泰國變成了現(xiàn)象級產品。

然而東南亞并不能讓泡泡瑪特偏安一隅。雖然東南亞人口數(shù)量眾多，潮玩手辦類行業(yè)增速較快，但不可否認的是東南亞整體收入水平較低，市場具有明顯的天花板效應。

以泰國為例，根據(jù) Statistia 數(shù)據(jù)顯示，2024 年泰國玩具行業(yè)總營收預計為 5.54 億美元。排除明顯與泡泡瑪特業(yè)務線不一致的桌游棋牌類、拼圖解謎類，以及兒童嬰幼兒類玩具后，剩下的市場規(guī)模約 3.78 億美元。

購買泡泡瑪特的用戶——年輕成年人，在海外被冠以 Kidults。Kidults 群體有一定經濟實力，消費意愿強，同時因年輕家庭導致的經濟壓力較小，東南亞人口增長進入拐點后這部分人群數(shù)量也在增加。但是對比其他市場，東南亞經濟基礎薄弱，且市場規(guī)模仍稍顯稚嫩。

除了東南亞市場，泡泡瑪特在歐美市場也加快了節(jié)奏。

今年 7 月 13 日，泡泡瑪特荷蘭首家永久門店在卡爾弗斯特拉特開張。泡泡瑪特國際業(yè)務總裁文德一在接受媒體時表示：「泡泡瑪特在阿姆斯特丹的開業(yè)加強了公司的國際形象，并激發(fā)了今年在荷蘭開設更多門店的計劃。」

數(shù)據(jù)顯示，2024 年荷蘭玩具行業(yè)總營收預計為 13 億美元，與泡泡瑪特業(yè)務相似的品類約為 8.78 億美元——并且荷蘭是歐盟六大經濟體中，今年玩具行業(yè)增長的唯一一個國家。

1800 萬人口的荷蘭，潛在的市場價值達到有 7200 萬人的泰國的兩倍。

然而放眼全球市場，根據(jù)市場調研公司 Cognitive Market Research 今年 9 月發(fā)布的《盲盒玩具市場報告 2024（全球版）》（Blind Box Toys Market Report 2024 (Global Edition)）數(shù)據(jù)顯示，今年全球盲盒玩具總銷量預計為 142.51 億美元。

圖片來源：Cognitive Market Research

其中，美國銷售額預計為 44.97 億美元，占總市場的 31.56%；歐洲總和約為 42.75 億美元，占總市場的 30%；亞太地區(qū)總和預估為 32.78 億美元，其中包含中國 14.75 億美元和日韓 7.80 億美元。

泡泡瑪特當前階段出海的基本盤東南亞，根據(jù)報告顯示，在亞太除去中日韓印澳后所剩總銷售額為 2.32 億美元，當然這個數(shù)據(jù)也雜揉了了巴基斯坦和孟加拉兩個人口大國。

所以，發(fā)達國家廣闊的市場是泡泡瑪特出海戰(zhàn)略不能忽視的——站在全球視角來看，東南亞反而成了它需要在出海過程中跳出的「舒適圈」。

海浪越大，魚越貴

當然，更大的海意味著有更大的魚。

雖然海闊天空，但對手的實力也不是可以在「新手村」能夠比較的。泡泡瑪特可以在東南亞大殺四方，但如果想要在歐美挖到金子，則尚需下一番功夫。

在東南亞，泡泡瑪特可以依托營銷手段迅速打開市場，靠國內供應量提供高質量產品、使用電商平臺反饋的信息進行輔助決策、打造新穎 IP 讓東南亞消費者買單，并借助已有的規(guī)模效應形成一定的護城河。

但這些優(yōu)勢，在歐美市場就沒有那么好用。

其實，無論是供應鏈還是營銷手段，抑或是數(shù)字化商業(yè)分析，這些手段和方法論，歐美老牌文化傳播企業(yè)即使不用得出神入化，也至少是了然于胸。

由此，泡泡瑪特想要在歐美站得住腳，需要的是自身 IP 實力的提升。

因為成熟的 IP 帶來的不僅是忠實用戶擠爆線下門店，IP 改編的小說、游戲、電影或其他聯(lián)名周邊，會帶來更大的想象空間。

無論歐美還是日韓，都有較為成熟的文化產業(yè)。脫胎于電影、漫畫、動畫、游戲等諸多被市場認可的 IP 在積累一定粉絲量后通過文創(chuàng)周邊實物產品，以及更多的電影、漫畫、小說等進行變現(xiàn)和影響力的二次傳播。更多的粉絲意味著更多的音畫產品和實物周邊，更多的衍生展品帶來了更大的曝光，吸引來新的粉絲群體。

這樣正反饋的過程存留下來的是一個個堪稱怪物級別的 IP。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前世界最賺錢IP是日本的寶可夢系列。

從創(chuàng)立之初到今年年底，寶可夢 IP 預估共產生約 990 億美元的商業(yè)收益。排名第二的是迪士尼米老鼠宇宙，生命周期總收入預計 612 億美元。如果排除包括寶可夢在內的，兒童消費占比較高的 IP，星球大戰(zhàn)系列和哈里波特/魔法世界系列在營收分別約為 467 億美元和 346 億美元。

雖然部分 IP 創(chuàng)立時間較長，長期被市場追捧的 IP 擁有更多的粉絲群體和更深的護城河。并且部分 IP 被同一家公司擁有，不停推出新作品的同時，利用成熟的線上傳播體系和線下渠道不斷加深 IP 影響。

以泡泡瑪特想要對標的迪士尼為例，迪士尼旗下?lián)碛忻桌鲜笥钪妗⑿乔虼髴?zhàn)、漫威電影宇宙等眾多知名 IP。這些 IP 在迪士尼樂園中均有展示，相關周邊產品在線上線下授權店售賣。同時迪士尼也在推出老 IP 的新作品，如預計 2025 年上映的新作《美國隊長勇敢新世界》，以及新的 IP，如上海迪士尼獨立推出的玲娜貝爾。

所以，能否做好 IP，將決定泡泡瑪特究竟是文化出海的典范，還是只是一個「賣玩具的」。

在當今這個全球化解構時代，出海，尤其是傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)出海將越發(fā)困難。

當前的大環(huán)境下，制造業(yè)出海飽受貿易保護主義影響，高端科技企業(yè)也感覺到逆全球化的寒意——在這種情況下，玩具出海或許是一條相對平坦的道路，而泡泡瑪特已經在一定程度上受惠于此。

但問題是，這種平坦，要建立在自身 IP 影響力足夠強大、并足以超越國界的基礎之上。

從這個角度上來看，與爆火的《黑神話悟空》和悶聲發(fā)大財?shù)奈鋫b小說和短劇相比，泡泡瑪特作為不依托于中國傳統(tǒng)文化積累的原生 IP 打造者，有劣勢，也有其優(yōu)勢——其劣勢在于無所依托，需要不斷從 0 到 1；而優(yōu)勢在于，一旦 IP 打造成功，就很容易超越國界，贏得全球范圍內廣大消費者的認可。

對于年輕的泡泡瑪特來說，這并不是一條容易的路。

好在，泡泡瑪特已經有了一定的經驗；從長遠來看，它還需要沉下心來，多做積累，多下功夫，打造出更多穿越時間周期、穿越不同文化的 IP——而這一點，將會是決定泡泡瑪特是否能夠走向更加龐大的商業(yè)圖景的關鍵。