來源/智見Time

作者/308

「大家都看不懂就對了，如果都看得懂我就沒有機會了。」 

2024年9月23日晚間，名創優品創始人兼CEO葉國富在朋友圈寫下了上面這句話——當天，名創優品在港交所發布公告，宣布以62.7億元的價格收購永輝超市29.4%的股權。

交易完成后，名創優品將成為永輝超市的第一大股東。

實際上，這筆完全可以用大手筆來形容的交易，卻只用了7天的時間來做決策。

然而，就連葉國富自己也沒有想到，這起收購引發了大量的爭議和討論，尤其是在實體零售行業受到電商嚴重沖擊的情況下——此后將近兩個月，一直到今天，關于葉國富、名創優品和永輝超市，爭論還在繼續。

同樣，資本市場的反饋也在不斷地波動起伏。

不過，如果深入地了解葉國富本人的創業經歷和企業經營理念，以及結合他在數次公開采訪中關于名創優品和永輝超市未來發展的思考，其實也能夠非常清晰地體會到：葉國富其實是在下一盤關于實體零售的大棋。

而且葉國富的贏面，并不小。     

是「蛇吞象」，但不是豪賭    

幾乎從各個角度來看，這筆高達62.7億元的股權收購，都是一筆典型的「蛇吞象」交易。       

以營收而論，今年上半年，永輝超市的營收為377.79億元，同比下降10.11%；同期，名創優品的營收為77.587億元，同比增長25%。從營收規模來看，永輝超市上半年的體量是名創優品的5倍左右。

從資本規模來看，截至今年上半年，永輝超市的總資產規模達到475.25億元，同期名創優品為157.13億元，僅約為前者的三分之一。

所以，名創優品出資將近63億元拿下永輝超市第一大股東的身份，確實是在以小博大。

那么，憑什么？

一方面，體量龐大的永輝超市，一直在走下坡路。       

從2021年到2023年，永輝超市的營收分別是910.62億元、900.91億元、786.42億元，分別同比下降2.29%、1.07%、12.71%。而在這三年時間里，永輝超市的總虧損加起來更是接近90億元，幾乎將2015年到2020年這六年間賺取的利潤虧損一空。

與營收和利潤表現相伴隨，永輝超市的門店數量也從2019年高峰期的1400多家門店減少到如今不到800家店，而它的股價也從2020年的每股超11元下降到今年8月23日的2.23元，市值跌去超過8成。

這樣的業績表現，使得永輝超市在名創優品出手之前被資本市場嚴重看衰，而市值也持續低迷。

另一方面，與永輝超市相比，葉國富一手創辦的名創優品卻在門店擴展、產品優化和出海的商業路徑上一路向上，在業務和營收方面都表現出色。

2023年全年，名創優品營收突破138億，同比增長將近40%，毛利率突破40%。

2024年上半年，名創優品在營收同比增長25%的背景下，毛利率更是高達43.7%。而在這樣的業績表現背后，則是名創優品在執行國內市場IP戰略和品牌升級戰略，以及它在海外市場的持續布局以及由此帶來的業績提升。

當然，在上述大背景下，葉國富作為名創優品創始人的決策也非常重要。   

在后續的公開場合中，葉國富表示，他做這個決策，也就花了一個星期的時間，之后的時間就是內部走各種流程。   

實際上，葉國富早在十年之前就在關注并研究實體零售行業的佼佼者Costco，并且在2019年Costco進入到中國市場后對其進行了深入研究，并且專門撰寫文章表達對這個模式的高度認可。

后來，葉國富也關注到了胖東來，并且認為胖東來在品質和服務的很多方面都超越了山姆和Costco。

根據葉國富在接受李翔采訪時的說法，他一直在尋找機會，打算以收購的方式進入到超市這個戰場，也因此對永輝超市關注已久；后來，恰逢永輝超市的股東在尋求股權出售，他認為機會來了，而在看到永輝超市基于胖東來模式進行調改的效果之后，才決定出手。

因此，對于外界關于「葉國富敢賭」的結論，葉國富表示：

實際上這不叫賭，這叫做理性的判斷。我是一個比較理性的人，該冒的風險必須冒，不敢冒的堅決不冒。我過去好像沒有做過什么風險比較大的決策。    

葉國富還強調：收購永輝股權，別人認為風險很大，我認為沒有風險——所以只是大家對一個事情的認知不同，看法不同，理解不同。     

打造一個「胖東來版」的永輝 

在葉國富本次的投資邏輯中，有一個核心的關鍵詞：胖東來。  

實際上，在宣布收購永輝股權之前，葉國富并沒有與胖東來創始人于東來見過面，也沒有專門的交談，但他卻對胖東來非常了解。

原因是，早在2021年4月，葉國富本人就第一次到訪了胖東來，他在胖東來解決了午餐問題，并且對胖東來的熟食和生鮮評價很高，認為「比五星酒店的做得好吃」。

不過，真正讓葉國富下定決心的，是永輝超市在面向胖東來學習之后的調改。

6月19日，位于鄭州的永輝超市信萬廣場店調改后重新開店。根據官方發布的數據，在經歷了19天的閉店調改后，該店恢復營業首日銷售188萬元，是調改之前平均日銷的13.9倍；當日客流12926人，是調改之前日均客流的5.3倍。

到了8月7日，距離信萬廣場店僅兩公里的第二家調改門店「鄭州瀚海海尚店」開業。數據顯示，截至8月22日，銷售額達到約108萬元/日，是調改之前日均業績的8.2倍，客流提升近10倍。

而到目前為止，永輝超市在全國范圍的調改門店已經超過10家，覆蓋了包括鄭州、北京、杭州、深圳在內的多個城市。

但實際上，永輝超市進行調改，其本質就是全面向胖東來學習，其中包括選品和布局優化、員工工資調整、服務提升等一系列關鍵措施。從目前來看，永輝超市的調改，盡管在一定程度上確實也受到了來自胖東來的光環的影響，但它已經取得了非常明顯的收效。

對于永輝超市的調改效果，葉國富也在公開采訪中表示：

當我看到永輝被胖東來爆改的那一刻，那個人流、那種產品、那種現場，迸發了……當我就在想，如果這個店是我的，該多好。

葉國富表示，很多人之所以看不懂這筆交易，是因為他們沒有看到永輝的新的發展方式，他們看到的都是過去的永輝，并不了解永輝過去三個月的變化——用過去的眼光看永輝，對于這筆交易，肯定是反對的、不支持的。

但是，葉國富強調，要著眼于未來，而不是過去。

他表示，如果從過去的眼光來看，永輝超市白送，自己都不會要；但是如果看現在和未來，那么永輝是非常值錢，所以自己愿意All In——從本質上來說，是因為葉國富相信，永輝超市如果能夠按照「胖東來模式」走下去，幾乎沒有什么風險。

換句話說，在葉國富的視野中，對于胖東來模式的追隨，已經賦予了永輝超市新的價值，而且這部分的價值，已經得到了部分的證明。

那么，調改后，一個經常被外界質疑的問題是：在流量的光環退卻之后，永輝超市其他門店的增長是可持續的嗎？

關于這個問題，葉國富的觀察是，其實這幾個月的表現是比較穩定的，即使有所回落，也比以前好太多了；實際上，一個門店即使增長3倍，已經是非常了不得的事情了，如果營收能夠翻3倍，足以讓永輝超市成為一家年營收突破2000億的企業——而如今門店的增長表現遠遠超越3倍，超越預期。

葉國富強調，自己的選擇確實是理性的。

他還表示，胖東來在零售行業干了20多年，這個模式一直堅持到現在，這也是給我的底氣；零售并不復雜，正如「東來哥」所言，只要用心做就行了，沒那么高深，沒那么復雜——所以這本質上是相不相信、愿不愿意做的問題。

「不要擔心它會曇花一現」，葉國富表示。

致敬喬布斯：回到產品原點

葉國富曾明確表示：我內心是一個很傲的人，一般人我是不佩服的。

然而，葉國富對于他口中的「東來哥」推崇備至。

實際上，除了胖東來的創始人于東來，在葉國富所佩服的人中，還有喬布斯、馬斯克、任正非等世界級的企業家，他表示，這些人對于產品的追求和創新，自己是非常認可和膜拜的。

其中在談到喬布斯時，葉國富強調了一個詞：「回歸產品原點」。

他表示：

我們所有一切，都在回到產品原點，產品是根。如果沒有產品，所有的服務都不存在。服務再好，如果產品不好，你不會到胖東來買。Costco如果產品不行，你不會購買會員。

實際上，對于產品的強調，早已經體現在葉國富過往的創業經歷中。

比如說在早在哎呀呀時代，葉國富就一直強調「產品開發」，他要求公司的商品中心必須研發出更好更時尚的產品，不斷提升產品質量和物流反應速度，同時銷售部門、市場部門要精準把握消費者需求。

可以說，在當時的飾品行業，葉國富已經在對快時尚的把控中認識到產品開發和迭代的關鍵地位。

而到了名創優品時代，葉國富實際上也是在十年前就充分借鑒了Costco的選品邏輯，Costco里面有超過30%的產品是自有品牌產品，而且它的零食、袋裝等方面都是自己設計的——當時，葉國富決定向 Costco 充分學習，并將它的商業邏輯和商業模型用在名創優品的產品層面。

也因此，在產品開發層面，如今的名創優品已經形成了一個成體系的「711戰略」。

也就是7天上100款新品，而這100款新品則是從1萬個設計方案里面選出來——同時，與超過600家擁有豐富國際品牌制造經驗的優質企業合作，共建生態供應鏈體系，協同保證名創優品自有品牌產品的設計、品質和快速上新。

根據公開資料，目前名創優品的商品中心有1000人，其中一般都是設計師，每一個由名創優品開發出來的產品都要自己設計包裝，自己深入到供應鏈與廠家共同開發產品。  

由此可見，無論是哎呀呀，還是名創優品，在葉國富的商業哲學中，產品本身的角色都是至關重要的。  

而這一點，也體現在他本次收購永輝超市股權的底層商業邏輯中。

實際上，在葉國富看來，無論是任何一種零售方式，本質上是要有好的產品。而目前在中國實體零售領域，除了山姆、Costco和胖東來之外，沒有人為中國消費者提供一個有品質的產品體系，這是一個商業模型的根本，產品必須排在第一位。

因此，葉國富強調，未來零售要做好，最好的零售商是制造開發型零售，這也是未來發展的必然趨勢。

其中的「制造」指的是有產品設計能力的零售公司，而不僅僅是買賣本身。而胖東來也是中國第一個在超市里面開發爆品、自己開發產品注重設計的一個做零售的老板，這個方向是對的，

基于此，葉國富強調，永輝超市面向「品質零售」的戰略轉型，其中就包括產品的品質和服務的品質，唯有如此，才能夠滿足對于美好生活的向往——他還表示，未來永輝一定要用幾百個設計師，要重視產品設計，并且要提供差異化的產品。

所以，在葉國富看來，零售行業，終究還是產品為王。

那么，該如何通過名創優品的能力，來實現它與永輝超市之間的協同賦能呢？

葉國富的答案還是很簡單：產品開發。

簡單來說，就是把名創優品現在的自有產品開發（包括產品洞察、包裝、供應鏈協同）能力，以及背后的理念和功底，復用到永輝超市未來的產品開發過程中，雖然最終產品不同，但是能力的提升、思想的轉變還是大有空間的。

葉國富的野心，不僅僅是零售

出生于1977年11月的葉國富，正處在47歲的人生節點。

實際上，憑借他在實體零售領域的持續深耕和在名創優品這個商業項目上獲得的成就，葉國富先后獲得過「中國零售業最佳管理創新獎」「十大品牌年度人物」「中國經濟新聞人物」「2024福布斯中國最佳CEO」等一系列稱號，其他各類榮譽更是數不勝數，可以說是實打實地功成名就了。 

不過，隨著這一次對于永輝超市的股權收購，葉國富又跨出了重要一步。

從業務邏輯上來說，在名創優品以「可選」的角色繼續走向品牌升級和國際化擴張的基礎上，永輝超市的加入，讓葉國富的商業版圖又增加了「必選」的選項，而前者的全球化與后者的本土化，又形成了非常互補的融合。

正如葉國富所言，這讓名創優品整體集團來應對不確定性和穿越經濟周期的風險大大降低。

然而，在智見Time看來，葉國富之所以選擇入局永輝超市，本質上是他本人作為一名扎根實體零售領域的行業老兵，對于自身所構建的關于實體零售的商業邏輯和商業體系的一種自信——這同樣也是一種印證。

當然，葉國富的野心，也不僅僅是實體零售。

2024年10月29日，在名創優品「2024全球品牌戰略升級成果發布會」上，葉國富發出一句振聾發聵的質問：

那么，中國有沒有機會誕生一家具有全球競爭力和影響力的世界級零售企業？很可惜，現在沒有，我們中國所有的零售企業加起來還沒有美國一家Costco大。

不過，在他最近的公開表達中，葉國富反復強調，零售行業是偉大企業的一個賽道，保持了幾十年的長期增長，它是可以超越周期的。

如今來看，以名創優品為基礎，以入股永輝超市為契機，以產品創新為核心，葉國富已經在零售行業瞄準了一個新的更加遠大的宏偉目標，也就是成為一家來自中國的偉大零售企業。

而葉國富面向這個新目標的新征程，才剛剛開始。