出品/一點(diǎn)財(cái)經(jīng)

撰文/趙同

電商行業(yè)曾發(fā)生過一個(gè)大討論：電商平臺(tái)究竟是走貨架電商路線，還是內(nèi)容電商路線？

從后來(lái)的行業(yè)發(fā)展來(lái)看，內(nèi)容電商和貨架電商的融合才是主流路線。比如，抖音電商就將短視頻和直播為主的內(nèi)容電商，與商城、搜索、店鋪等貨架電商互聯(lián)互通，為商家生意帶來(lái)新增長(zhǎng)。

從結(jié)果上看，抖音電商的“互聯(lián)互通”取得不錯(cuò)效果。11月14日，抖音電商發(fā)布的2024“抖音商城雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，10月8日至11月11日，超3.3萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比翻倍，近1.7萬(wàn)個(gè)品牌成交額增速超500%，超2000個(gè)單品成交額破千萬(wàn)元。由貨架場(chǎng)帶動(dòng)的成交額繼續(xù)提升，占據(jù)大盤42%，超值購(gòu)成交額同比增長(zhǎng)170%，超值購(gòu)下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)130%。

2024“抖音商城雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)

貨架場(chǎng)占比的提升，意味著用戶不僅喜歡刷抖音的內(nèi)容，也喜歡逛抖音商城，他們?cè)诙兑羯坛堑臑g覽和搜索習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成。與此同時(shí)，抖音的貨架電商也逐漸成為商家重要的生意增長(zhǎng)陣地。那么在這背后，抖音電商和商家究竟做對(duì)了什么？這些答案能給電商行業(yè)帶來(lái)更多的價(jià)值啟示。

貨架電商，如何帶動(dòng)生意增長(zhǎng)？

要說(shuō)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的生意之一，服裝必然排的上號(hào)。

有太多服裝商家，因?yàn)闆]有跟上產(chǎn)品和渠道大勢(shì)的變化，在時(shí)代潮水的轉(zhuǎn)向中黯然退場(chǎng)。不過，也有些商家不僅沒被時(shí)代拋棄，反而把生意越做越大，服裝品牌“襯衫老羅”就是其中一員。其創(chuàng)始人羅鑫華不斷抓住行業(yè)形勢(shì)調(diào)整經(jīng)營(yíng)重心，此前是短視頻和直播，如今則是貨架電商。

在羅鑫華看來(lái)，想要做真正的品牌，必須重視商城。因?yàn)楦�短視頻、直播間等內(nèi)容電商相比，商城等貨架電商可以將品牌以更高的審美方式表現(xiàn)出來(lái)，包括視覺設(shè)計(jì)、品牌文案和故事、商品詳情等等。這樣能讓用戶更充分、更立體地認(rèn)識(shí)品牌和產(chǎn)品，從而讓品牌成功地植入用戶心智，沉淀品牌價(jià)值。

于是，兩年前“襯衫老羅”就堅(jiān)定地入局貨架電商，一方面進(jìn)行抖音電商貨架場(chǎng)的搭建，另一方面加大在店鋪運(yùn)營(yíng)的人力物力的投入，包括視覺和文案升級(jí)、搜索詞優(yōu)化、專屬客服等等。

時(shí)間帶來(lái)的復(fù)利效果在不斷顯現(xiàn)，如今“襯衫老羅”在抖音電商里實(shí)現(xiàn)了“量?jī)r(jià)齊升“——抖音店鋪粉絲數(shù)已經(jīng)超過200萬(wàn)，為品牌帶來(lái)超過544萬(wàn)的銷量。同時(shí)，“襯衫老羅”將一些高客單價(jià)的西裝等品類放到商城運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)店鋪平均客單提升一倍以上。這是因?yàn)椋�抖音商城為用戶的高客單價(jià)消費(fèi)提供了決策空間，讓商家提升客單價(jià)得以實(shí)現(xiàn)。

“襯衫老羅”抖音官方旗艦店

如今，商城已經(jīng)是“襯衫老羅”進(jìn)行品牌建設(shè)的重點(diǎn)陣地，而且走在不少同行的前列。許多品牌還在猶豫是否要重點(diǎn)布局貨架電商，而“襯衫老羅”的抖音商城已經(jīng)收獲紅利，并且還在進(jìn)一步提升店鋪的競(jìng)爭(zhēng)力。比如，有專職的店鋪人員做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過AI工具優(yōu)化貨架電商，提升運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)等等。

許多服飾品牌跟“襯衫老羅”走出相似的路徑，在抖音電商的貨架場(chǎng)中進(jìn)行了深度布局，助推著整體成交額的增長(zhǎng)。

2021年9月，李建紅夫婦開始布局抖音電商業(yè)務(wù)。在他們看來(lái)，優(yōu)質(zhì)商品即便不主動(dòng)宣傳也會(huì)有用戶主動(dòng)搜索，也會(huì)有潛在市場(chǎng)。因此，品牌想要獲得持續(xù)增長(zhǎng)，做好內(nèi)容場(chǎng)景還不夠，還必須要做好貨架和搜索場(chǎng)景用于承接。

事實(shí)的確如此。內(nèi)容電商和貨架電商之間有一個(gè)重要鏈接點(diǎn)，即搜索。用戶被各種內(nèi)容種草之后，搜索是他們實(shí)現(xiàn)拔草的通路。2022年，李建紅夫婦著手建立貨架電商，開設(shè)了“藏里羊”抖音店鋪。截至2024年6月，店鋪累計(jì)售出服飾超27萬(wàn)件，登上過抖音商城羊絨衫店鋪榜首位，店鋪回購(gòu)率超過90%。

“藏里羊”抖音店鋪

今年雙十一期間，122 家服飾品牌在抖音電商成交額破億，成交翻倍的品牌數(shù)量超過1萬(wàn)個(gè)。其中有許多品牌跟“襯衫老羅”和“藏里羊”一樣，通過布局貨架電商挖掘出了增量。

事實(shí)上，貨架電商的確是當(dāng)下電商行業(yè)的重要增量陣地，這是由它本身諸多優(yōu)勢(shì)決定的。

比如，用戶既可以在內(nèi)容場(chǎng)里“貨找人”，也可以在貨架場(chǎng)里“人找貨”，擁有更多主動(dòng)性。在貨架場(chǎng)里，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)商家不僅有出色的內(nèi)容，還有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，接受到的信息更多。另外，貨架電商能夠拓寬商家品類的種類，能承接新老用戶的復(fù)購(gòu)和日常銷售，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)。

總體上，貨架電商可以增加商家經(jīng)營(yíng)的確定性和生意的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

抖音電商的貨架場(chǎng)，有何不同？

當(dāng)貨架電商成為諸多商家選擇的對(duì)象，擺在他們面前的現(xiàn)實(shí)問題是，究竟選擇哪個(gè)平臺(tái)重點(diǎn)布局。可以發(fā)現(xiàn)，抖音電商越來(lái)越受到到商家青睞。抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至9月，抖音品牌商家數(shù)量同比提升了165%。?

那么，抖音電商的貨架電商相對(duì)其他電商平臺(tái)有何吸引力？這從商家的具體經(jīng)營(yíng)中可以窺探到。

2021年，海信抱著嘗試的心態(tài)開始布局抖音電商，其發(fā)現(xiàn)抖音用戶的消費(fèi)能力出乎意料。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的貨架電商平臺(tái)上，支撐銷售的主力電視產(chǎn)品往往是55寸、65寸等低價(jià)產(chǎn)品。但在抖音電商里，通過直播與短視頻內(nèi)容篩選出來(lái)進(jìn)入店鋪的用戶，對(duì)產(chǎn)品配置有更高要求。75寸甚至85寸的大機(jī)型、高價(jià)產(chǎn)品，成為主力銷售類目。

海信抖音官方旗艦店

同樣的，“穿高跟鞋的吳大叔”女鞋品牌主理人吳楠也發(fā)現(xiàn)，在抖音電商上“內(nèi)容+貨架”的形式能夠取得不俗的生意效果。

2008年起，吳楠兩次創(chuàng)立網(wǎng)店售賣女鞋，但都以失敗告終。2020年，朋友建議吳楠親自試穿高跟鞋，因?yàn)檫@是一個(gè)注意力時(shí)代，男人穿高跟鞋能創(chuàng)造話題、吸引眼球。在他發(fā)布一條穿高跟鞋的抖音視頻后，果然吸引了很多觀看者。

于是，吳楠經(jīng)常發(fā)布穿著高跟鞋奔跑的抖音視頻，并且在穿鞋過程中不斷調(diào)整鞋的細(xì)節(jié)，越來(lái)越多的人通過視頻認(rèn)識(shí)了他，并且把當(dāng)做“高跟鞋專家”。當(dāng)然，在他看來(lái)短視頻是流量的來(lái)源，直播是服務(wù)的載體，商城是成交的場(chǎng)合。內(nèi)容只是第一步，短視頻、直播跟貨架結(jié)合才是重點(diǎn)。

從數(shù)據(jù)上能夠印證吳楠的觀點(diǎn)。2022年，吳楠售出女鞋超百萬(wàn)雙，2023年僅第一季度就賣出50多萬(wàn)雙，位居抖音電商鞋類品牌前列。同時(shí)，在抖音電商平臺(tái)上泛商城占比由2022年的25.95%增長(zhǎng)到了2023年的36.14%，商城作為成交場(chǎng)所占的比例越來(lái)越大。

“穿高跟鞋的吳大叔”抖音官方旗艦店

從這些案例可以總結(jié)出，抖音電商的貨架場(chǎng)跟其他電商平臺(tái)的最大不同，在于跟內(nèi)容場(chǎng)的深度聯(lián)動(dòng)。

具體而言，抖音電商的貨架場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)進(jìn)行了深度融合，平臺(tái)豐富的短視頻和直播內(nèi)容能夠讓商家更輕松地推廣產(chǎn)品，而商城、店鋪等完善的貨架場(chǎng)能夠順利承接流量，從而實(shí)現(xiàn)品銷合一。

進(jìn)一步看，抖音電商“內(nèi)容+貨架”的生態(tài)，讓商家經(jīng)營(yíng)更有彈性，為商家與用戶提供了一個(gè)更加穩(wěn)定的連接渠道。同時(shí)，這個(gè)生態(tài)也能夠承接新老顧客的復(fù)購(gòu)，商家擁有了更穩(wěn)定的日常經(jīng)營(yíng)陣地，不直播的時(shí)候也有收入，從而實(shí)現(xiàn)生意的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)和穩(wěn)健擴(kuò)張。

在抖音電商的“內(nèi)容+貨架”生態(tài)背后，擁有豐富多元的中腰部帶貨作者、各個(gè)類目的品牌、各具區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)帶中小店鋪，共同塑造著整個(gè)全域活躍的生態(tài)，讓商家看到更多生意增長(zhǎng)的可能性，這就是抖音電商貨架場(chǎng)帶給商家的獨(dú)特價(jià)值。

整合能力：“內(nèi)容+貨架”齊發(fā)展

對(duì)于很多商家而言，盡管已經(jīng)意識(shí)到“內(nèi)容+貨架”給生意帶來(lái)的可能性，但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中依然缺乏一套方法論。

從眾多商家案例中，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察到，整合能力才是通過“內(nèi)容+貨架”實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

比如，“藏里羊”會(huì)持續(xù)銜接內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)，將兩個(gè)場(chǎng)域的資源進(jìn)行整合。

在直播中打造出爆款后，“藏里羊”都會(huì)把這些爆款在店鋪里上架。通常情況下，在內(nèi)容場(chǎng)經(jīng)受過市場(chǎng)考驗(yàn)的產(chǎn)品在商城也有很大可能性是爆款，這樣可以降低商家的試錯(cuò)成本，以及工廠的備貨風(fēng)險(xiǎn)。

一個(gè)典型例子就是“藏里羊”有一條名為“香蕉褲”的針織褲，在抖音電商賣了兩萬(wàn)多條。“藏里羊”通過復(fù)盤銷售數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，在直播間買過香蕉褲的買家，幾乎都會(huì)去抖音店鋪回購(gòu)?fù)�款的其他顏色�?o:p>

“襯衫老羅”則是會(huì)把內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)當(dāng)成跟用戶溝通的不同渠道，通過積極獲取用戶反饋來(lái)洞察需求。

比如，老羅非常重視跟用戶的每一次溝通，一方面他會(huì)在內(nèi)容場(chǎng)的每場(chǎng)直播中，跟用戶實(shí)現(xiàn)高頻的雙向溝通，迅速獲取用戶反饋，另一方面他也會(huì)在貨架場(chǎng)的商城中回訪下單的上千用戶，翻看十幾萬(wàn)的評(píng)論，獲取用戶更深入和全面的反饋。

這樣一來(lái)，老羅就能夠借助內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)跟用戶實(shí)現(xiàn)不同類型的溝通，獲得不同層次的反饋，不僅能夠更精準(zhǔn)把握住用戶痛點(diǎn)，也能通過直接對(duì)話直接銷售，降低了庫(kù)存、經(jīng)銷商等中間成本。

除此之外，還有些商家通過整合平臺(tái)資源和工具，推動(dòng)貨架場(chǎng)生意的增長(zhǎng)。

徐松濱是“創(chuàng)享綠洲”的創(chuàng)始人，通過在抖音電商內(nèi)容場(chǎng)的深耕，徐松濱的綠植產(chǎn)品曝光量呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，而當(dāng)視頻內(nèi)容形成一定規(guī)模后，徐松濱又借助團(tuán)長(zhǎng)資源進(jìn)行放量，構(gòu)建了一條從短視頻到貨架電商的完整鏈路。

“創(chuàng)享綠洲”抖音官方旗艦店

在徐松濱看來(lái)，相比直播和短視頻的投入，抖音電商貨架場(chǎng)的投入運(yùn)營(yíng)成本低。如果有效利用平臺(tái)的自然流量，銷售就能穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)。更重要的是，平臺(tái)商品卡的免傭金政策，為他們節(jié)省了大量成本，也為業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)提供了動(dòng)力。

“花知態(tài)”的創(chuàng)始人陳佩蓮在2022年切入抖音電商，如今來(lái)自抖音電商的銷售額，在“花知態(tài)”的電商業(yè)務(wù)中已經(jīng)占到了80%左右的比例。陳佩蓮認(rèn)為，抖音的貨架電商有很多值得重點(diǎn)利用的工具，比如超值購(gòu)、秒殺等入口的流量就很大。商家可以通過報(bào)活動(dòng)的方式，可以快速提升店鋪的曝光度和銷量。

“花知態(tài)”抖音旗艦店

總體上看，在抖音電商里內(nèi)容和貨架的協(xié)同性很強(qiáng)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，利用好內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的協(xié)同性，通過整合兩個(gè)場(chǎng)域的資源和平臺(tái)工具，就有可能推動(dòng)生意增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

未來(lái)，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然會(huì)很激烈，但機(jī)會(huì)也會(huì)不斷迸發(fā)。

內(nèi)容電商和和貨架電商，依然是商家經(jīng)營(yíng)的兩大主要陣地，而抖音電商等平臺(tái)給商家提供了值得深耕的肥沃土壤。只是對(duì)于商家而言，不能在內(nèi)容電商和貨架電商有所偏科，而是要提升自己的整合能力，做到全面發(fā)展。